oCPC 新产品的功能阐释与模型优化状况 | 华为广告投放

一、oCPC 原理概述

oCPC 是一种基于转化目标，能够提升效果并达成目标成本考核的出价方式。它以华为广告主的推广目的作为优化目标，依照预估的转化价值自动设定出价，最终按点击计费。

在竞价系统中，哪个任务的 eCPM 更高取决于预测结果。在转化出价固定的情况下，预估点击率（pCTR）和预估转化率（pCVR）直接决定了 oCPC 的准确率。

二、oCPC 开通步骤

1. 开户：华为广告主完成开户操作。

2. 创建指标及完成联调：接入转化跟踪 API 并完成联调，具体内容请参考转化跟踪接口。

3. 开通 oCPC 权限：华为广告主向服务商申请开通对应转化目标/版位的 oCPC 权限。

4. 创建 oCPC 任务：申请获得通过后，登录鲸鸿动能广告平台，创建 oCPC 任务，启动 oCPC 权限。

5. 如右图所示，在设置华为广告任务时，根据实际需求输入该 oCPC 任务的“转化目标”“学习期点击出价”“期望转化成本”等参数。

三、pCTR 和 pCVR 的预估方法

假设：华为广告过去的规律在未来仍然有效。

方式：通过一系列的特征（X）、样本数据（n），找到合适的函数 F，对华为广告新数据进行预测。

四、影响 pCTR 和 pCVR 模型的因素

1. pCTR 和 pCVR 的准确性受三个方面影响。

2. 特征越稀疏、历史样本越少的越难以预测，应尽量先从华为广告收入预估规模大、人群和历史样本多的行业进行优化。

算法模型

包括规则模型、逻辑学习模型（LR）、机器学习模型（FM）、深度学习模型。

特征

涵盖用户画像特征、媒体特征、华为广告特征、商品特征。

样本

包含华为广告平台历史数据、自有转化数据。

五、oCPC 投放阶段

1. oCPC 广告接入后首先进入学习期，当前 oCPC 在学习期增加了 pCVR 模型覆盖。学习期的主要目的是积累转化数据，以激活为例，要求 7 天内累计达到 25 个转化量，各深度转化指标存在差异。

2. 学习成功则进入华为广告智能出价阶段稳定期，学习失败将维持 CPC 出价。

六、学习期成本优化：引入 pCVR 模型

在学习期增加 pCVR 模型，能够提高华为广告的精准度，优化学习期成本。

对华为广告主的价值

实现学习期转化成本的优化。

激励规则

适用建模期激励政策，需咨询对应运营是否在名单内。

oCPC 模型覆盖效果

1. 学习期：在激活、次留目标实现全场景覆盖，付费、注册、唤醒和维纳斯表单等目标覆盖主要场景。使用学习期 pCVR 后，广告主转化成本下降 50%以上。华为广告投放端依据转化目标咨询相应的产品运营，对需要使用 pCVR 的任务进行白名单配置。

2. 稳定期：实现次留、付费和唤醒的全场景覆盖，对表单等目标覆盖主要场景。

oCPC 的模型优化情况

次留模型优化：华为广告单任务模型全面升级为多任务多目标模型，并引入双跳模型。

效果收益：双跳模型 DCVR 比单调模型优 1%至 3%，拿量情况提升约 20%至 30%。

多目标模型：根据业务目标，将点击率、激活和次留拆分出来，形成三个独立的训练目标，分别建立各自的 Loss Function，作为对模型训练的监督和指导。

付费模型优化：除引入长周期的模型优化外，在付费方面优先尝试了付费助攻模型的引进。

eCPM：即预估的每次曝光华为广告价值，是广告竞价排序的核心因子；pCTR 和 pCVR：即通过模型预估的华为广告点击率和转化率。

CPA：主要指浅层的转化目标；f(助攻)：助攻华为广告模型的动态调价因子，根据不同转化意向的用户进行动态扰动。

七、付费模型在阅读行业的优化状况

1. 优化主模型：上线阅读行业模型参数调优及大数据画像模型等，稳定期效果达到预期。

2. 助攻模型：利用华为广告阅读付费数据助攻，学习期降低成本效果显著，比主模型成本降低 30%，且达成目标成本。目前流量 20%，下一步计划：放量。