从流量之争转向人心之搏，OPPO 广告终端营销怎样助力 APP 实现“条条大路通人心”？-精准获客

导语

在“纵横观察”的第二年，OPPO 广告营销期望通过与不同行业的广告主和服务商交流，深入了解他们对于这个流量环境急剧变迁的时代的看法，以及他们所采取的应对举措。

一、OPPO 广告营销：从流量战到人心战

与去年相比，在今年玩家们所讲述的故事里，能够洞察到一条隐匿于变化背后的脉络：他们愈发聚焦于人心，而非仅仅是表面的流量。

从流量争夺转向人心把控，这种转变是如何产生的呢？从一些数据中可窥一二。

据 QuestMobile 的数据显示，中国网民月人均触网时长已长期停滞在 160 个小时左右，流量大盘的增长瓶颈凸显；而工信部的数据表明，我国在架 APP 数量已达 261 万款。就流量市场而言，“僧多粥少”的态势已然形成。

相较于捕获流量，把握人心显然需要更为精细的操作。

因此，APP 运营者们设定了更多目标：在有限的流量市场中，他们不仅要吸引新用户，还要更具针对性地激活不活跃用户（针对已下载但不活跃的用户）和召回已卸载用户。这意味着，对人心的争夺在更多维度同步展开。

在这样的人心争夺战中，像 OPPO 广告推广这类终端媒体具备独特优势。手机与用户形成了全天候的伴随关系，可以说，它们在某些方面比其他媒体更了解消费者，故而也拥有更大的能力空间助力 APP 玩家赢得人心。

二、OPPO 广告营销：社交人心战，瞄准时机俘获人心

社交是与人心最为契合的领域。因此，人心的复杂性也在用户的社交应用使用行为上有所体现。

在社交领域，用户多应用使用的行为占比逐年上升。其中，同时使用 2 个及以上社交 APP 的用户占比接近 30%，同比增幅达 36%，这种多应用的使用倾向使得社交应用之间的竞争愈发激烈。与此同时，用户频繁卸载重装社交 APP 的行为也颇为常见。

「若论心态的转变，社交 APP 的运营者开始掌控节奏、变得理性」，行业服务商亨利嘉业董事长总经理 Emma 如此阐释当前观察到的状况。吸引新用户不再像过去那般轻松，所以要从用户的生命周期管理着手。

比如，用户存在多应用使用的行为，意味着可能有社交应用处于已下载但不活跃的状态，此时社交 APP 的运营团队就需要想方设法激发用户的使用意愿，避免自家应用在用户手机中闲置；

而针对用户频繁卸载重装的问题，APP 的运营者则需将重点转向召回，也就是重新定位那些曾经下载过的用户，吸引他们再次下载。

据悉，某头部社交 APP 已大幅提高其召回预算。这反映出从捕获流量到重获人心的显著转变，也代表社交应用正在告别粗放式的跑马圈地模式，开始更为理性、审慎地制定运营策略。

能够助力 APP 完成这些任务的理想选择，正是像 OPPO 广告推广这样的终端媒体。除了拥有软件商店、浏览器这类常规资源外，更为特别的是，它们还拥有像 OPUSH、智能短信这样的差异化场景。这些独特的资源让应用从信息发送到激活用户的整个链路更加顺畅，使得针对用户的生命周期管理更为自然。

OPPO 广告推广的 OPUSH 是社交应用激活的有力工具。当用户下载应用后，如果长时间未使用，APP 可以通过推送进行提醒。与其他领域相比，社交通讯应用的 OPUSH 送达点击率较高，显示出这一资源在社交 APP 运营中具有独特的优势。

除了推送外，OPPO 广告营销终端媒体还有智能短信、锁屏等生态级原生场景，这些资源为 APP 在恰当的时机吸引用户提供了更多契机。在与 Emma 的交流中，她也反复强调“生态能力”这一关键词，并认为这是 OPPO 广告的优势，而生态能力本质上对应的正是能够游刃有余地俘获人心。

三、OPPO 广告营销：招聘人心战，全链维度经营人心

虽然招聘和社交都是建立人与人之间的联系，但二者存在明显差异。

其中关键的一点是招聘的链路要复杂得多，这使得获取人心成为一个相对漫长且需要精心经营的难题。按照常规逻辑，招聘 APP 要从用户端获取价值，需要历经曝光、激活、简历投递到付费等多个步骤。链路越长，流失风险越高，损失越大，这是一条不变的规律。

对于招聘这种低频、长链路的行业，以往存在两种并存的策略：

一种是极端的扩张策略，依靠高曝光占据用户心智，当人们产生需求时会形成自然的品牌记忆，但这种做法成本较高；另一种是极端的收缩策略，比如仅投放搜索广告来承接用户明确表达的需求，但其缺陷是量级较小、同行竞争激烈且不稳定。

然而，这两种方式都可以用简单粗暴来形容。

「过去，搜索广告在投放中的占比达到 70%至 80%；但现在，搜索在 OPPO 广告中投放预算的占比已下降到 20%至 30%」，王佰成提到前程无忧在投放时拥有了更多元化的选择。

而这一变化的出现，源于 OPPO 广告推广全链能力的支持，让前程无忧拥有了在数量和质量上实现平衡的空间。

例如，他提到在接入 oCPX 能力，向媒体回传数据以提升投放模型精准度后，前程无忧能够更精准地识别用户是否有参与招聘的强烈动机和意愿，这推动了整体投放效果实现 3 到 5 倍的增长。有了这一效果保障，前程无忧就敢于摆脱过去对搜索广告资源的高度依赖，从全量场景中获取更多潜在用户。

实际上，OPPO 广告推广针对招聘行业的能力布局涵盖全链。

针对招聘行业的每个节点，OPPO 广告推广均提供了 NOBID、oCPX、优质人群种子拓展等不同能力。除了 oCPX 基于激活、简历投递等深链路目标寻找高质量用户，NOBID 在简化投放操作的同时帮助企业解决起量难题，优质人群种子拓展则能够提升长效 ROI。而在 APP 客户端外，OPPO 广告推广也提供了全局搜索、负一屏卡片等资源，确保在用户产生需求后能够迅速触达，避免需求的浪费和错配。

四、OPPO 广告营销：办公人心战，筛选合适之人俘获人心

相比之下，办公类 APP 的情况要更复杂一些。以天眼查这类应用为例，它面临着用户分布稀疏的难题。

所谓用户分布稀疏，是指天眼查这类应用并非像社交 APP 那样“全民皆用户”。恰恰相反，它的付费用户零星散布在各处。要找到目标用户，犹如“大海捞针”般困难。

由于受到市场环境和公司战略调整的双重影响，天眼查增长负责人张小飞提到公司在获取用户量的过程中也经历了从激进到相对保守的转变，这种心态变化也要求他的团队在寻求增长时需要提升效率。

当然，办公应用除了天眼查这类商业查询类应用，也包括用户范围相对广泛一些的效率办公类应用。但尽管有所不同，只是程度上的差异，两类应用都面临着使用黏性低、活跃度低、深度转化难等类似问题。

为帮助办公类应用解决这些顽疾，OPPO 广告推广提出了从增量到存量的行业解决方案。

在增量方面，办公应用的核心挑战是提升知名度和圈选高精准人群，此时可以利用 DMP 人群包和有数平台人群功能精细操作，减少无效投放，提高获客质量；

而在存量方面，其核心策略是优化注册次留双出价，确保在提升新用户转化的同时兼顾留存情况。另外，对负一屏、锁屏等生态场景的运用，也有助于精准承接需求。

在这些能力的助力下，天眼查的投放模式发生了一些变化。过去，它常常依据性别、年龄、地域等人口属性指标进行大规模投放；而现在，oCPX 成为其主要使用的技术之一，开始以用户付费和注册等后链路指标为目标进行 oCPX 投放。

在一定程度上，oCPX 技术能够助力那些用户分布稀疏的行业“提炼”，即在充满杂质的环境中真正提取出有价值的元素。「引入 oCPX 提升了广告投放的 TA 占比，也带来了 ARPU 的提升」，张小飞说道。

五、结语

在这些能力的支持下，天眼查的投放模式有所改变。过去，它通常瞄准性别、年龄、地域等人口属性指标广泛投放；而如今，oCPX 成为其主力使用的技术之一，开始以用户付费和注册等后链路指标为目标进行 oCPX 投放。