一、快手行业直播概览
当下，快手直播广告已成为主流营销手段之一。不仅小店客户，游戏、金融、教育、电商平台、社交、通信、汽车等非电商行业的客户对直播推广也有强烈需求。在直播间添加小铃铛/小钥匙转化组件，能实现落地页中收集销售线索、应用下载等链路，以满足客户的不同转化目标。
| 直播产品 | 是否需要开启 | 营销目标 | 转化目标 | 快手广告样式 | 算法模型 | 是否可搭载小程序 |
|
行业直播推广 |
否 |
直播推广 |
直播间观看数、涨粉、组件点击（小铃铛/小钥匙组件点击&评论区链接）、表单提交、私信消息、付费、应用激活、有效获客 |
小铃铛/小钥匙，出现在直播间右下方，点击可呼起半屏页面 |
未融入商品模型数据，有独立模型 |
是 |
二、快手直播广告推荐模型与内容价值
一场直播能否被推荐、推荐的次数以及推荐的对象，主要受初筛、召回、排序这三个环节的影响，在排序中处于较高位置的直播间能获得更多推荐。
（1）初筛：账号粉丝、过往直播观众及视频观众、直播内容兴趣人群、直播话题等因素综合影响直播间潜在兴趣用户的量级，从而决定该直播间的流量上限。
（2）召回：影响推荐的指标及其重要程度最终由融合公式体现，主要涵盖内容价值、转化效率、转化体验等，正所谓“内容为王”。
（3）排序：将直播间排序推送给不同用户，且排序是不断动态调整的。
快手直播广告的推荐并非一次性行为，就单场直播而言，会经历流量冷启、流量爬坡、震荡检验、继续爬坡或震荡衰减等环节，推荐从直播开始到结束持续发挥作用。
流量冷启是否通过对后续推荐有着重要影响。
（1）从投流层面：浅层目标 2 小时花费 1500 元，深层目标 2 小时花费 3000 元；7 天达成 200 个转化，模型会收敛。
（2）从主播层面：开播流量（近几天直播间同时在线观看数）、极速流能否承接住，可通过开播流量留存率等来判断。
三、行业直播代播模式
| 背景及痛点 |
行业直播已证实能够获取更多软广流量（大盘 50%以上），实现人群破圈，且后端有效率高于常规信息流广告。因此，许多外循环客户有意涉足直播。 然而，由于快手直播广告成本较高，且培养主播周期长，很多客户无法即刻入局直播。 基于此，快手于 2024 年 6 月起引入具备直播能力且专业的代理，为客户提供代播代投服务，以降低客户入局直播的成本。 |
| 新型合作模式 |
快手代理为客户提供代播代投服务。 |
四、快手直播广告投放策略
小结：
消耗量级、转化效果与快手广告基建、直播账号搭建、直播间表现紧密相关。
-
快手广告基建：尽量保证每日创建新的快手广告组和素材。
-
直播账号基建：建议选择有粉丝基数的账号，并尽量延长直播时长。
（成本达成率与涨粉量和打赏数存在一定关联。头部客户选择的直播账号具有一定粉丝基础，其转化用户中的粉丝占比，比腰尾部客户高 3pp）
-
直播间运营：需注重加强与用户的互动和引导。
大盘数据如下：
（数据为一定范围内的平均值，供客户参考，用于对自身数据进行自诊断。头部、腰部、尾部客户以消耗划分，分别对应日消耗区间为：10 万以上、2 万 – 10 万、2 万以下）
| 指标 | 头部客户表现 | 腰部客户表现 | 尾部客户表现 | |
| 快手广告基建 |
日新建快手广告组 |
200 以上 |
100 以上 |
10 |
|
日在投快手广告组 |
500 以上 |
150 以上 |
20 |
|
|
日新建去重素材数 |
80 以上 |
15 |
5 |
|
| 直播账号基建 |
主播数量 |
26 |
8 |
2 |
|
账号的平均粉丝数量 |
100 万以上 |
20 万以上 |
2000 以上 |
|
|
直播频次 |
平均每天共 10 场 |
平均每天共 6 场 |
平均每天共 1 – 2 场 |
|
|
单场直播时长 |
12 小时 |
6 小时 |
2 小时 |
|
|
单日的累计总直播时长 |
120 小时 |
36 小时 |
2 – 4 小时 |
|
| 直播间内容侧指标 |
平均在线人数 |
1000 以上 |
200 以上 |
30 |
|
最高在线人数 |
20 万 |
5 万 |
100 |
|
|
组件（小铃铛）点击率 |
20%以上 |
15% |
10% |
1、投流建议
1）出价策略
建议参考行业水平，采用阶梯出价的方式，迅速探索合理出价。优先考虑表单提交形式，便于把控成本。投放过程中若量级较低，可随时调整。
|
出价类型选择及预算设置 |
1、oCPM 出价：建议小步快跑，前期可依据投放诉求（转化量*预期成本）设置合理预算。若对成本和后端转化效果把控严格，可先从较小预算开始尝试。 2、最大转化（目前需开通白名单，详细介绍请见：最大转化）：“最大转化”基于一天时间帮助客户获取最大转化数，因此可在参考真实预算（用预期转化量*预期成本，或者是用“成效预估”给出的预算）的基础上，进行如下调整：
|
|
阶梯出价测试 |
以实际期望成本为基准，多条快手广告采用阶梯出价，测试其最终成本及跑量情况，总结出合理出价并进行调整。 |
|
避免频繁调整出价 |
由于用户在直播场景中产生转化行为会比短视频快手广告稍滞后一些（比如用户会观看一会儿直播后，再产生转化），所以建议拉长时间来看成本（比如看整场直播下来的总体成本），不要在短时间内暂时超成本时就直接调低出价，也要避免：单日调整出价超过 2 次而无法获得自动赔付、或者是系统压价导致掉量的情况。 若遇到分时超成本严重的现象，可关停当前快手广告组、开启新快手广告组（即：建议开播前准备多个快手广告组，避免在直播过程中等待快手广告过审） |
|
转化目标 |
指标说明 |
出价建议 |
测试阶段消耗比例建议 |
|
直播间观看数 |
进入直播间并停留 3 秒的 PV 数（对于一段时间内的重复点击会去重，快手广告系统会有一套机制去重） |
直投直播：0.1 – 0.4 元 短视频引流：1 – 2 元【先不测试】 |
10% |
|
组件点击（小铃铛组件点击） |
用户点击引导转化按钮的数量 |
直投直播：1 – 3 元左右 |
10% |
|
涨粉数 |
进入直播间并且关注主播的数量 |
10 – 20 元 |
10% |
|
表单提交 |
进入直播间并且表单提交的数量 |
视客单价确定出价【考核目标出价】 |
60% |
|
付费 |
进入直播间并且付费的数量 |
视客单价确定出价【考核目标出价】 |
10% |
2）定向策略【只测试 DMP，避免通投】
|
定向维度 |
定向建议 |
使用占比 |
|
DMP 人群包 |
快手广告投放后台 – 资产 – 定向 – 万象 dmp – 可使用付费保险/平台保险主题人群包； 可与媒体运营沟通，推送优质人群包 |
40% |
|
网红粉丝定向 |
快手广告投放后台 – 资产 – 定向 – 万象 dmp – 标签专区 – 用户行为数据标签精选 使用保险行业相关大 V 人群包 |
20% |
|
购物意图 |
直播购物意图方向人群定向测试，可以男性产品类进行打包 |
20% |
|
行为意向定向 |
建议选择 180 天内的社区、推广行为场景；行为强度选择：高强度保险相关人群 |
10% |
|
其他定向 |
– |
10% |
3）投放跑量问题
|
场景 |
建议 |
|
冷启动场景出价 |
投放初期以投直播间观看数为浅层转化目标，需把控好计划预算 |
|
稳定引流场景出价 |
控制快手广告组阶段预算，避免起量时期流量进入过快，待流量进入平稳后，再进行适度提价或降价操作。 避免出价直上直下大幅调动，根据快手广告计划预估覆盖人数提前制定合理出价，若消耗速度无明显变化，可及时上调出价拿量，建议幅度 0.5 – 1 元。 |
4）投放形式建议
注意：建议占比并非绝对，可根据实际投放效果调整。
|
形式 |
简介 |
占比建议 |
|
直投直播 |
转化链路更短，无需视频制作能力。 |
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