小红书聚光平台 | 小红书信息流广告的产品详述-精准获客

一、小红书信息流广告产品概述

1. 信息流广告，即呈现在社交媒体用户好友动态、资讯媒体以及视听媒体内容流中的广告形态。在小红书平台，信息流广告是其主要的销售产品之一，能助力用户于发现页探寻新的消费资讯与生活灵感。

2. 信息流广告位处于发现页频道，其随机出现在从 6 起顺位，此后依次以+10 递增。

3. 信息流广告适用场景包括期望实现精准曝光与触达，期望提升曝光度、持续种草、沉淀口碑以及培养用户心智。

小红书信息流竞价机制示意图

二、信息流广告产品的广告链路

小红书 APP 中信息流产品的展示样式及小红书广告链路究竟如何？以下表格将助您明晰在不同营销诉求下，信息流广告于小红书 APP 中的样式及链路。

产品	营销诉求	前链创意	一跳链接	二跳链接	广告标样式
效果信息流	产品种草	笔记缩略页	笔记详情	…	赞助
商品销量	商品详情页、店铺推荐页	原生类:赞助非原生:广告
线索收集	表单落地页	广告
私信营销	私信界面	赞助

三、信息流广告投放能力

在小红书聚光平台中，信息流广告增添了众多智能投放能力。凭借信息流广告的这些智能投放能力，能够协助广告主优化转化效果，降低操作成本。接下来，让我们深入了解信息流广告智能投放能力的详情。

1、关键概念

在聚光平台中，涉及信息流广告投放能力时有几个重要概念。请务必牢记，切勿混淆！

概念	释义
推广标的	想要进行推广的对象，当前支持笔记、商品等。例如：若选择以笔记作为推广主体，用户点击广告后将跳转至您选定的小红书广告笔记详情页。
推广目标	推广目标意味着将广告投放给更有可能获得目标成效的用户。比如：推广目标设定为互动量，系统将展示给最可能与小红书广告产生互动行为的用户。
出价方式	出价方式会对您的投放成本和推广目标量级产生影响。请依据投放诉求，选取适宜的出价方式。
成本控制方式	成本控制方式会影响您单元层级的出价单位，并按照计划天级别助力达成目标最大化。例如：选择点击成本控制，您将在单元层级设置点击成本，同时系统会竭力控制点击成本达成。（1）自动控制：即 Nobid （2）目标成本控制：即 oCPC，常见的有互动成本控制、表单提交成本控制等
预算类型	分为“不限预算”和“指定预算”两大类。（1）不限预算：不限制当前计划每天的消耗上限。不支持成本控制方式为「自动控制」的计划。（2）指定预算：限制当前计划的每天消耗上限。在自动出价模式下，系统将在当前预算范围内进行最大化推广目标达成。

2、投放能力一览表

我们依据不同的营销诉求，将信息流广告的智能投放能力汇总至下面表格，以便大家能够直观地了解在不同营销诉求下的信息流广告能力。

（1）智能投放的定义

通常而言，智能投放是指把部分或全部小红书广告投放能力交付给系统模型来进行的广告投放方式。系统模型依照相关设置或约束条件，自动进行优化，使小红书广告投放的流量效果达到最佳。

（2）智能投放的优势

效果方面：实现自动化、智能化，相较于纯手工操作，有效提升运营效果；效率方面：无需人工干预，降低运营成本，提高投放效率。

备注：不同平台的智能投放所指的具体内容和功能有所差异，但大部分的最终目标都是期望通过系统模型来优化广告投放，实现效率和效果的提升。小红书的智能投放能力，主要涵盖：oCPC 和 Nobid。智能投放是当前信息流广告的主流投放模式，相较于手动投放，在成本、点击等方面具有显著优势。此部分将重点介绍这两种智能投放能力。需要注意的是：智能投放（自动出价）产品，仅能设置 1 计划 1 单元。

3、CPC 投放能力

0CPC（optimized Cost Per Click），在小红书也有人称为 MCB 或目标成本出价。oCPC 本质上仍是按照 CPC 付费，但采用了更科学的转化率预估机制，助力广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。系统会基于广告主的出价，结合多维度、实时反馈以及历史积累的海量数据，并依据预估的转化率和竞争环境智能化地动态调整出价，从而优化小红书广告排序，帮助广告主获取最适宜的流量，并降低转化成本。

适用场景

1. oCPC 适用于对成本敏感，期望在成本可控范围内尽可能多地获取流量的场景，常见场景包括：线索类和私信营销类客户在成本可控范围内，期望获得更多转化，并会根据转化效果增加预算。

2. 种草类客户在成本可控的情况下，期望获取更多的互动数据，打造爆款文章。

3. 手动投放盯盘压力较大，期望无需频繁修改就能实现成本控制的客户。

使用指南

在聚光平台中，若使用 oCPC 投放广告能力，需要将出价方式设置为【自动出价】、成本控制方式根据需求选择为【XX 成本控制】

4、Nobid 投放能力

Nobid 是当前市场上较为通俗的称呼，在小红书广告上也有人称为 BCB 或智能托管。这是一款只需设置预算，无需设置出价，由系统模型在消耗全部预算的范围内尽可能实现效果最大化的智能投放广告产品。

适用场景

Nobid 适用于对预算有明确限制的场景，常见场景如下：

预算明确，但对目标成本缺乏概念，期望借助系统模型在预算范围内达成效果最大化。

首要诉求是获取流量，接受目标成本高于日常投放成本，期望将预算花掉并兼顾效果。比如：小红书广告营销节点大促，期望更多获取流量的同时效果也有一定保障。

优化能力或精力有限，期望投放设置尽量简单高效。

刚开始接触小红书信息流广告投放，期望能够快速投放并且效果有一定保障。

5、手动投放

手动投放是较为基础的信息流投放能力。在小红书，也有人称为信息流 CPC，是一种点击率预估模型。目前，在小红书仅有小部分的信息流广告依然支持手动投放。

6、如何选择信息流投放能力

下面的表格对小红书信息流广告的三种投放能力进行对比介绍，方便根据实际情况对照选择。

投放场景	投放模型	必需设置项	实现的效果	超成本赔付	适用场景
智能投放	oCPC	推广目标、成本控制方式、出价	转化成本不超过设定成本出价的一定范围（±20%），尽力最大化转化，兼顾跑量	有	对成本有清晰价值认知，期望在成本可控的情况下尽可能多地获取流量，对预算没有太强的限制。
Nobid	推广目标、日预算	在日预算消耗完的情况下，尽力最大化转化数	无	对点击/转化成本缺乏价值认知，有一笔预算要花，期望系统帮助花掉预算同时尽可能优化效果。
手动投放	CPC	推广目标、出价、日预算	手动设置出价，点击成本可控，跑量不可控	无	期望人工手动操作，较少依赖系统能力，并实现点击成本可控。

四、信息流定向能力

小红书信息流广告的核心在于触达目标用户或尽可能扩大产品曝光，以促使用户在主动浏览内容的过程中点击小红书广告。而【定向】是实现这一目标的关键能力。

1、信息流定向结构

小红书信息流定向，主要涵盖【通投】【智能定向】【自定义】【更多筛选条件】四大类别，以下是每种定向能力的具体释义以及选择时需要注意的逻辑。

定向分类	定向类型	具体释义	逻辑
通投	…	不限定人群，向小红书域内的全部人群进行投放	1. 【通投】、【智能定向】、【自定义】这三种定向分类，只能三选一。 2. 【行业兴趣】、【关键词兴趣】、【人群包】三者可以同时选择。选择越多，定向人群越广泛。 3. 性别、年龄、地域、平台这四个条件只有同时满足所选条件才会投放。
智能定向	…	系统自动依据您的行业/产品属性和投放目标，挖掘精准目标人群（原系统推荐）
自定义	行业兴趣	分为【行业阅读兴趣】与【行业购物兴趣】两大类
关键词兴趣	匹配过去 3 天在小红书有过相关关键词搜索的行为。（1）行业阅读兴趣：依据用户在小红书的笔记行为挖掘的兴趣人群。（2）行业购物兴趣：依据用户在小红书的商城行为挖掘的潜在购买人群。
人群包（DMP）	可在小红书 DMP 平台（Data Management Platform）中进行人群及标签管理，并将人群包推送至聚光平台使用
更多筛选条件	性别、年龄、地域、平台	选择年龄、性别等条件，只有同时满足所选条件才会投放