究竟何为平台？为何在今日要探讨快手推广所面临的增长难题

2011 年，短视频初现端倪，然而直至 2016 年下半年，快手才正式登场。作为后来之辈，快手何以在短短两三年间，一跃成为短视频平台的领军者？

今日，我将立足于平台战略的视角，剖析快手迅速崛起的增长策略，以及当下所遭遇的增长困境和所采取的应对之策，期望能为您带来全新的思考方向。

何为平台？为何今日要探讨平台？

简而言之，为生产者和消费者提供交易场所及增值服务的企业即为平台型企业（注：交易未必涵盖支付），像快手，就是为短视频创作者和消费者搭建“交易场所”并提供增值服务的平台。以下是 TMT 领域市值最高的中概股，您会发现，除了中国移动，其余大多为平台。从某种意义上讲，平台型企业已成为当下大型企业的主流发展趋向。

故而，了解部分平台战略思维，极为重要。

快手推广代理商平台的网络效应

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两大关键增长策略

2016 年 9 月方才上线，然而从 2018 年 1 月至 2019 年 1 月，仅一年时间，日活便从 3000 万飙升至 2.5 亿，快手的增长策略究竟如何？首先，我们先来明晰一个基础概念——

网络效应，该如何理解呢？

举例来说，今年年初，有三家企业曾同期推出了三款通讯 APP：马桶 MT、多闪、聊天宝，但现今还有人使用吗？没有了，为何？因为，平台的价值取决于解决问题的效率与网络效应，而非单纯的产品价值。另外一个问题，快手推广电话

为何网络效应如此重要？

通常而言，传统企业增加用户数量的目的是降低平均成本，达成规模效应，这是从供给侧出发的。但对于平台型企业来讲，更多是从需求侧考量，网络效应能带来更多价值。比如，为何几乎所有的网络游戏，对大多数用户都是免费的？正因为这些免费用户的积累，才使得这些平台能够从付费用户那里获取收益，比如购置武器或者附加产品。基于此，平台型企业要怎样实现快速增长呢？

1. 从单边驱动转为双边驱动

通常来讲，每一个互联网平台，既然是提供交易的场所，都至少拥有两类用户，先推动哪类用户的增长，是一个类似先有鸡还是先有蛋的难题。比如滴滴，如果这个平台完全没有司机，消费者会怎样？无车可打，对吧？它必须具备一定数量的司机，才能吸引乘客，而从司机的角度来看，如果完全没有乘客，这个平台也是无用的。但是，如果在平台刚起步时，既无司机也无乘客，既无鸡也无蛋，那该如何是好？

• 单边驱动

  ：仅关注一侧用户的增长，通过一侧用户的增长来带动另一侧用户的增长；

• 双边驱动

  ：期望同时相对均衡地推动两侧用户的增长。

是选择单边驱动还是双边驱动？如果是单边驱动，又该先推动哪一侧呢？快手的策略是这样的。在成立之初，其实际上采用的是单边驱动——更为注重短视频创作者的增长。为何这样说？查看百度搜索指数，2017 年 4 月以前，大家对快手的搜索量，并未有显著提高，原因在于创立初期的快手，更侧重于吸引创作者，而在消费端并未进行大规模推广。

当时的 slogan 是什么？——让崇拜从这里开始

。快手期望通过头部创作者，吸引更多消费者来到平台。

不过，随着平台的发展，它不可能一直采用单边驱动，达到一定规模后，它就要从单边转向双边。于是，自 2017 年 4 月份起，快手逐渐从单边驱动转向双边发展，一系列运营活动陆续展开，从补贴创作者转变为吸引大众消费者。并且 slogan 也更换了，变成——

记录美好生活。

通过这样的策略，快手最终实现了曲线式增长。

延伸思考：

这种策略模式，适用于所有平台型企业吗？并非如此。一般而言，在平台型企业的初始阶段，

究竟先推动或者重点补贴哪一方？（供给侧和消费侧），取决于双方哪一方更被依赖，用户更依赖于哪一方。

如何判断呢？以快手为例，在初始阶段，创作者和消费者，谁更依赖谁呢？您可以假设两种极端情况，比如这个平台没有任何消费者，若想吸引创作者，该怎么办？我们可以对他们予以补贴，例如您发布一个视频，给您 1000 块，也就是说，倘若吸引 1 万个头部创作者，或许这个平台就会非常丰富了。反之，如果完全没有创作者，我们想补贴消费者，比如说给您 1 块钱，让您上平台逛一个小时，消费者会愿意吗？多数都不会愿意，对吧？所以，大家可以通过提出极端问题，来明确究竟应先推动哪一侧。

二. 聚焦局部网络效应

选择单边驱动还是双边驱动，仅仅是制定增长策略的第一步，网络效应是一种复杂的现象。

平台价值会随着用户人数的增长而提高，对每一位用户都是如此吗？显然并非如此。更确切地说，平台的价值，

会随着我们周边或者喜好的一些用户的增长而增加

。例如，尽管多数人都在使用微信，但倘若我的朋友们都去使用聊天宝，我会怎样？我肯定不会再使用微信了，因为我找不到他们了，我也会去使用聊天宝。也就是说，平台型企业务必要注重聚焦局部网络效应，

进行垂直细分，逐个突破

。比如作为后起之秀的快手，为了与其他平台形成差异化竞争，最初聚焦的便是年轻人，关注潮流，关注酷炫。截至 2017 年 9 月，快手 85%的用户小于 24 岁，基本上都是 95 后，甚至 00 后。