快手的投放成效究竟如何？快手信息流广告的效果怎样？

本文将为您深入阐述快手信息流的相关内容，包括其概念、整体内容运营策略以及具体的运营方式和技巧。

快手信息流广告概念

快手企业认证作为针对企业需求所打造的“内容+营销”平台，为企业提供了免费的内容分发与商业营销服务。快手信息流蓝 V 主要有两类，其一为常见的信息流，其二是机构号，两者在外观形态上差异不大。信息流是以企业组织进行认证，而机构号主要面向媒体机构。通常情况下，企业品牌若要运营快手号，多会选择认证信息流。

信息流自身具备独特权益。一个品牌若想在快手进行广告推广并入驻，首先需完成认证，快手企业认证本质上是快手针对企业诉求搭建的内容与营销相结合的平台。在当前短视频营销发展的态势下，快手已成为企业在短视频平台开展营销的关键阵地，原因主要有以下几点：

1. 快手的日活跃用户数量极为庞大，现已达到 1.5 – 1.6 亿，如此巨大的流量规模在行业内十分突出。现阶段，快手的流量红利逐渐消逝，而在流量红利消失后，营销红利或将到来，因此快手平台对于企业进行内容营销而言至关重要。

2. 快手用户的使用时长表现出色，日均使用时长约 65 分钟。对于企业营销而言，最重要的策略便是在用户使用时间最长的平台长时间展示，从而使营销能够触达更多用户。

3. 快手为企业提供了近乎零成本的内容分发及商业营销服务。在其他平台，品牌获取流量的难度与成本与日俱增，而在快手，企业能够通过零成本实现营销与商业服务，这对于中小品牌而言是难得的机遇。

基于以上几个方面，短视频平台，尤其是快手，是未来企业开展内容营销的重要场所。

快手信息流对于企业的核心价值主要体现在两个方面。

1. 助力品牌在短视频平台构建用户资产。通常，许多品牌进行短视频营销时只是一次性投放，视频传播结束后仅留下曝光数据。而有了信息流这一载体，能够将曝光带来的用户数据切实沉淀为自身的品牌粉丝。积累的粉丝越多，营销成本越低。

2. 与年轻用户建立沟通。快手广告推广的用户群体十分年轻，60 – 70%为 95 后或 00 后，他们是未来的主要消费群体。这里不仅是企业营销的重要场所，而且企业能够通过与年轻用户接触了解他们的喜好，为品牌的转型和营销提供有力依据。

以上两点，便是快手信息流运营对于企业的核心价值所在。

就整个快手营销产品体系而言，信息流在整个营销产品中的价值可用一个三维图来衡量。

从信息流的流量价值来看，由于成本不同，信息流、KOL 挑战赛各自的流量价值体现有所差异。其中，快手挑战赛中的营销产品涵盖了快手的所有流量入口，包括开屏、热门推荐、关注中的流量，以及热搜和推送，所以挑战赛所包含的流量入口资源最为丰富。

从社交角度而言，KOL 的社交价值较大。快手的运营推广方式中，由于 KOL 本身沉淀的群体较为垂直，能够更直接、迅速地与目标用户建立联系，因此 KOL 的社交价值较为显著。

从用户价值来讲，快手信息流在沉淀用户方面优势明显。无论是投放信息流、KOL 还是挑战赛，通常都是一次性的投放行为，获得的更多是曝光价值，但如果没有信息流，便无法将粉丝引入企业品牌的营销阵地。

因此，从流量价值、社交价值、用户价值三个维度考量信息流在快手营销体系中的位置，会发现信息流占据着核心地位。

1. 从运营推广方面来看：

当前共有 2664 家蓝 V 号（包括机构号和信息流，其中信息流占比约 90%），粉丝数量在 1 万以下的蓝 V 号占比 60.66%，这表明大量企业/机构已认识到蓝 V 认证的价值，纷纷入驻快手平台。然而，受视频制作门槛及平台推荐机制的影响，多数处于弱运营状态。

粉丝数量在 10 万以上的蓝 V 号总占比 20.08%，其中拥有 100 万粉丝以上的蓝 V 号仅占比 1.76%。蓝 V 号的分布呈现出明显的金字塔结构。

2. 从内容质量方面来看：

蓝 V 账号发布的内容在质量上仍有较大的提升空间。将蓝 V 号与个人 KOL 号进行对比，快手运营推广发现两者的完播率约为 87:100，点赞比为 84:100，评论比为 33:100。这表明企业在进行信息流运营时，可能仅考虑了营销效果，而缺乏对快手内容生态和运营策略的思考。这类内容在快手上的传播效果不佳，是企业蓝 V 号在快手上面临的重要问题。

3. 从快手信息流的行业分布来看：

与内容生态最为接近的文化、娱乐类企业，如影视作品、平台机构等，入局信息流的行动最早，规模也最大，例如优酷。其次是教育培训类和 IT 互联网/手机应用类，在信息流整体占比中，均超过 10%。

为何文化娱乐行业入驻快手号较为积极？在快手平台上，可能经常会刷到一些文化娱乐账号，比如湖南卫视、江苏卫视等影视账号，它们会上传一些节目之外的花絮、明星采访或未播片段等。首先，文化娱乐行业的形态与快手的内容形态更为贴近，文化娱乐内容中有明星，且品牌植入较少，这些因素使得内容在快手上更易传播，因此这类信息流在快手上的成长速度很快。

为何教育培训行业也适合在快手上传播？因为教育培训本身属于知识类内容，这也是快手流量领域中的重要内容形态，用户在使用快手时也希望获取一些知识。比如在快手上最大的教育培训类账号是舞蹈，许多舞蹈类蓝 V 账号的运营推广力度较大，而舞蹈与音乐的结合形式又是快手早期兴起时的重要形态，所以两者的结合对整个教育培训行业的蓝 V 信息流发展十分有利。

第三大行业是 IT/互联网行业，这类企业的互联网成熟度较高，对内容形式的接受度大，IT/互联网的产品与内容的结合度较强，比如在快手运营推广上较为成功的互联网信息流就是手机。小米手机目前的运营推广已达到 200 万，其制作的内容是特效与产品功能展示，产品功能的主要展现形式是拍照，通过运用手机自身的拍照功能教授大家拍照技巧来展示产品性能。这种思路在快手上的用户接受度很高，另外它们也能够创作出更具潮流感的内容，而这些内容也正符合快手的调性。

4. 从信息流的互动表现来看：

在集均点赞和评论数据方面，表现最为出色的行业是食品饮料类。分析其原因，一方面，选择进入信息流运营的食品饮料企业多为知名品牌，在信息流运营上投入较大，内容质量更高；另一方面，食品饮料行业多选择素人出镜表演，在前期内容形式设计上更为开放，广告化内容较少，因而能够更好地转化用户。

服装配饰类、文化娱乐类、游戏类内容虽然在点赞方面表现突出，但评论数据整体偏低。分析认为：这些行业的内容多为穿搭、剪辑类，大多能够通过精美的视频实现吸引用户点赞的品牌目标，但难以深入用户内心激发其评论。

家居建材业的集均评论量在各行业中最低，集均点赞量也不理想。分析认为，由于家居建材业的视频内容大多过于专业，只有真正有需求的用户才有互动意愿，建议增强内容的趣味性和创意性。

信息流内容运营策略

第一步：对整个账号进行全面规划。规划需解决的问题包括，明确何种营销目标，营销目标主要有三类：曝光、口碑、转化。

第二步：明确信息流的内容生态，即采用何种内容来实现营销目标。主要概括为三种形式：类人设、虚拟化、情感化。需评估这三类内容中哪一种适合达成企业的营销目标。

第三步：确定营销规划。在确定营销目标和内容形态后，思考如何让内容在快手上取得更好的传播效果。

在进行快手信息流规划之前，要明晰一个概念，即人格化。人格化是信息流运营的关键步骤，因为人格化的内容对于未来企业实现营销目标、达成内容形态以及有效传播至关重要。

完成人格化的设定后，需要着手进行内容规划，即确定在快手上制作何种类型的内容。办公室段子是多数品牌采用的一种类似 KOL 的形式内容，通过 1、2 个人的出镜，稳定产出快手热点，以人的形象替代品牌形象，甚至有些品牌信息流将品牌名称作为内容中演员的名字，以此紧密关联品牌和人物。

若品牌信息流想要在快手上实现高效传播，应如何规划内容呢？首先应明确目前快手上信息流内容的三个类型，分别是：

1. 标签型的内容

标签化具有多种形式和内容，且有一个重要特点，即标签在快手上是实时变化的，因为快手用户喜爱的内容类型是动态变化的，不同阶段有不同的标签。所以企业在制作标签型内容时应更具开放性，增强标签的延展性。标签型内容可简要概括为以下形态：

（1）与品牌/产品存在“强”关联的场景；

（2）品牌人设（性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等，能够体现品牌特色）；

（3）内容主体，信息流运营常见风格类型：办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧等；

（4）品牌内容：品牌 LOGO、产品、门店、品牌音乐等；

许多品牌在制作标签型内容时会陷入误区，认为标签型内容等于品牌露出，这是错误的想法。若要制作标签型内容，企业可从以上 4 个标签角度进行内容创意，构建品牌在快手上的独特风格，并基于用户的互动内容和态度优化标签内容，而非进行硬性的广告植入。

2. 热点型内容

借势、追热点是内容营销的必备法则，尤其在快手这种兼具强运营和算法机制推荐的平台，能够成功与热点、热门事件相结合的内容，更易脱颖而出。热点型内容分为两种：

（1）社会热门（重要节日、重大活动/赛事、营销节点），成功借势；

（2）平台热门（热门话题、热门 BGM/舞蹈、热门技能、热门视频），巧妙借势

例如，东鹏特饮在世界杯期间，由东鹏特饮独特人设“鹏哥”演绎世界杯主题段子，成功借势获得大量点赞。

关于蹭热点，有两点运营建议：

（1）只蹭与品牌/产品理念、卖点契合度高的内容的“势”；

（2）成功借势追热点时，可以丰富创意方法（亲情路线、娱乐路线、萌娃萌宠路线、知识技能路线），切勿一条路走到黑。

3. 广告型内容

广告型内容是在关键营销节点发布的品牌 TVC/广告/代言人宣传片，更强调内容的精美度和独家性，这类内容发布时，必须与信息流广告相搭配。

许多人会问，广告型内容是否适合快手的规划？实际上，它适用于某些行业，比如最典型的汽车行业。用户在决定购车时，希望看到车辆的功能或使用场景性能，这类内容更适合通过广告型内容展示。

通过数据对上述内容进行总结。

从信息流内容表现形式来看：

1. 受内容载体、产品/品牌特色等因素影响，文娱类、游戏类行业偏好通过影视/游戏画面剪辑搭配特色配音、字幕进行常规内容输出；教育培训机构倾向通过知识分享/教育培训等形式输出内容，而餐饮美食类、数码家电类行业则更爱通过技能分享来输出内容。

2. 搞笑段子类内容是多数品牌进行信息流运营的选择，但并非主流。原因在于搞笑/段子/情景剧内容创作门槛高，难以持续产出优质内容，也难以与品牌人设建立强关联，实现从粉丝到目标用户的转化。

3. 汽车行业入局信息流意识早，但运营表现较为“慵懒”，内容创新度不足 ，多将信息流作为“品牌 TVC 宣发”的场所，配合大规模的广告宣传（如挑战赛），完成快手粉丝的原始积累，但后续内容创意能力欠缺。

从内容主体来看各行业所采用的内容形式：

1. 从快手信息流内容表现主体来看，主要有：素人、名人/明星、产品/道具、虚拟 IP、萌娃/萌宠、以及影视、游戏画面等七大主体。

2. 素人出镜（企业员工、戏精）成为信息流运营的核心主体选择。一方面，运营成本低，稳定性高；另一方面，人格化形象更突出，更契合快手主打 UGC 内容众创、推荐的平台属性。

3. 受品牌/产品特色影响，文娱、游戏行业常见的表现主体为影视/游戏画面（录屏、二次创意、剪辑），而汽车、家居建材、餐饮美食类行业更倾向展示产品卖点，其次，产品/道具也成为数码家电表现主体的重点选择，用于功能展示和产品说明。