快手营销：究竟如何投放快手广告？具体该怎么做？

在 C 端用户数量高速增长的同时，快手在 B 端一年多来的商业化进程也表现出色。9 月 3 日上线广告产品后，近日快手首次公布了其为企业营销构建的蓝 V 生态。

购物车、快闪店、POI、小程序、小橱窗、私信系统等一系列新颖的快手蓝 V 拓展功能令人目不暇接。在从图文时代迈向视频时代的当下，企业营销的主阵地也随之转变，快手必将引领企业营销的变革，快手蓝 V 也愈发不可或缺，然而企业蓝 V 究竟该如何运营，无疑成为大家必须深思的问题。

从平台的角度来看，常说的“两微一抖”并不确切，对于企业而言，快手运营并非只是新增一个发布平台，快手蓝 V 更应成为企业官方内容的视频汇总。在快手的整个营销生态中，始终坚持以结果为导向，通过“内容库×流量池×服务站”的持续运作，为平台和用户创造价值，这才是快手营销（Douyin Business）的核心所在。

快手独特的广告流量池思维

快手科技营销中心总经理陈都烨曾在演讲中指出，凭借算法和兴趣，快手让传播变得更加开放和平等。快手的传播逻辑并非传统的流量思维，而是流量池思维。

传统的信息传播呈中心化态势，主要依靠电视、报纸、杂志等媒体平台进行大众传播。后来，营销生态发生变化，尤其是微博和微信时代来临，信息传播更多依赖人与人之间的关系，通过圈层和社交关系将信息扩散出去，由此催生了众多的大 V 和 KOL。

然而，这种意见领袖的传播方式，逐渐形成了中心化的传播模式，导致即便拥有优质内容，若没有粉丝和流量的支持，也难以广泛传播。同时，不断攀升的流量成本也让不少企业和品牌倍感压力。

上述传播方式归根结底仍是流量思维，而快手的传播则开启了全新的篇章。快手不仅引领了互动性更强的视频时代，人与信息的连接也借助算法实现，用户能在海量信息中高效找到感兴趣的内容，使连接更加高效和多元。

企业进行快手蓝 V 运营时，必须摒弃传统的流量思维。首先，并非所有流量对企业都有意义，企业要明晰何种流量具有价值。其次，再思考如何在平台生态中获取这部分有价值的流量。

企业更应深入思考的是，在快手的场景和生态中，以商业为导向，依据自身定位，通过快手广告为用户提供有价值的内容和服务，满足用户的内容消费需求，为平台营造更丰富的商业场景。

例如，茵曼品牌在企业蓝 V 运营中，将自身定位为以服装搭配小技巧为内容标签的企业账号，自 3 月份开通账号以来，收获 63.6 万粉丝，515 万点赞，阅读量超亿。

在企业账号的运用中，茵曼融入卖货思维，在《延禧攻略》播完后，适时在快手推出莫兰迪色搭配服装，当天的信息流视频内容直接带来 10 万+的涨粉，视频链接的购物车点击超 25 万人次，当日销售额超 10 万。

摒弃单纯的流量思维，并非意味着流量不重要，企业和广告主还可通过热门话题、POI 线上门店视频打卡等方式获取流量，关键在于运用流量池思维。

谈到流量池，可将快手的流量分为三类：公域流量、私域流量和商业流量。公域流量是基于快手视频广告兴趣算法获取的流量。“先以小流量测试，效果好则加大流量，这完全依靠内容来获取流量”。私域流量指通过星图平台选择不同类型达人，借助社交关系进行粉丝分发，而商业流量则是通过广告推广等产品，将企业内容推荐给更精准的人群。

在微博时代早期，杜蕾斯的官微运营常受称赞，如今却鲜被提及，一个重要原因是许多企业和品牌在微博生态中找到了自身位置，不再单纯靠蹭热点吸引关注，不再依赖段子式运营。

如今，企业蓝 V 正陆续入驻快手，企业能否运用流量池思维指导内容制作，尽快找准自身定位至关重要。

如何做好快手广告，内容是根本

我们认为企业开展蓝 V 运营时，不能只着眼于视频方面的运营，而是要将在快手平台的投入整体看待，进行内容经营。快手蓝 V 绝非仅是视频内容的集合，而是企业“内容库×流量池×服务站”的完整通路。

快手如今功能不断丰富，具有拓展属性的 POI、购物车、快闪店、小程序四大功能模块全面拓展转化途径，使信息触达和营销转化更为高效。CRM、粉丝管理、线索收集等数据平台沉淀用户数据，实现企业与用户的双向沟通，形成从内容到流量再到转化的闭环。

对此，快手科技营销中心总经理陈都烨将快手平台定义为一个移动综合体，“企业可根据自身的营销定位和目标，决定在这个平台上的内容官网、内容池以及与粉丝互动的场所，也可将其作为内容转化的平台，甚至用于店面的导流和销售。”

快手国内日活跃用户（DAU）已突破 2 亿，月活跃用户（MAU）突破 4 亿，构建了相对成熟的营销生态。首先，快手能够实现大量曝光，此类案例比比皆是；其次，快手成为内容社交的发源地，能够实现品牌社交资产的积累，最终沉淀和聚合于企业官方蓝 V 上。

例如，快手上常见的话题挑战，甚至是快手广告评论区的抢楼、排队型、神评论等互动形式。

最为关键的是，快手能够实现高价值转化。比如，在今年十一黄金周，快手视频与快乐柠檬进行了一次尝试，凡在线下购买半熟蛋糕珍珠奶茶的用户，拍摄一条视频发布快手，并在上传视频时标注店铺的 POI 信息，最终通过 POI 实现线上线下互动，使活动期间合作门店营业额上涨 70%，售出杯数上涨超 110%。

即便企业蓝 V 拥有如此庞大的体系可供拓展和运用，但内容制作仍是运营的关键。不管是企业、平台还是 MCN 机构，若缺乏内容能力，就无法入局，没有参与的机会。

因此，企业制作内容时，要考虑明星、达人的作用。随着中国 MCN 机构的日益成熟，许多垂直领域的达人已具备很强的种草和带货能力。企业依靠专业的服务商选择合适的达人参与内容制作和推广，能达到事半功倍的效果。

同时，企业要不断提升内容制作水平，适应快手平台的发展。今年快手信息流已进行“记录美好生活”的品牌升级，还孵化出“美好生活映像志”等高质 IP，企业在内容制作上，也要跟上平台内容升级的需求。内容要从 UGC 向 OGC 制作水准转变，在信息爆炸的媒体环境中，用真正有价值的优质内容为平台和用户创造价值。