小红书的商业化走向如何？小红书用户的需求呈现怎样的态势？其产品的当前状况又是怎样的？

商业化方向

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商业化的关键路径主要涵盖了优化小红书的广告营销系统、巩固电商基础设施以及将 UGC 社区的用户导向商城，这里着重针对构建“社区—商城”的商业闭环展开剖析与研讨。

添加直播功能

在小红书用户方面，他们期望与博主建立更紧密的联系，利用闲暇时光关注喜爱的博主，了解其日常，为喜欢的博主打赏以提升人气，强化与博主的交流；同时还能够获取博主提供的有价值互动，像是倾听博主日常关于护肤、穿搭等的分享，询问博主对某款护肤品的使用感受并获得即时解答。

从平台的角度来看，我们能察觉到“短视频—Vlog—直播”这一发展趋势，小红书广告推广视频的时长不断增加，而且小红书信息流广告中视频笔记的生产和业务数据都优于普通的图文笔记。直播能够助力社区极大地延长用户在社区的停留时间，增强用户粘性；此前小红书在电商方面的商业化尝试成效不佳，这使其迫切寻求新的商业化渠道。2019 年双十一淘宝直播成交额近 200 亿，抖音也在构建短视频吸粉、直播+电商变现的交易闭环，电商直播正凭借出色的成绩证明自身实力。

产品规划

定位：小红书本质是一个“种草社区”，“分享真实生活”是吸引粉丝的核心。但电商直播却是一种购物逻辑很强的内容展现形式。所以小红书的直播要权衡好“生活方式分享”与“带货”，在为用户提供有价值互动的基础上引入商品。

选品：依据小红书以女性为主、集中在一二线城市、消费能力较强的用户特征，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书主播的全方位种草来实现转化。这不但能与淘宝、抖音、快手形成差异，而且高附加值的商品也更契合品牌利益。

入口：其一为主播头像入口，正在直播的主播，其个人主页头像会提示“正在直播中”，用户可点击进入直播间；其二是关注页面入口，对于已关注的主播，在关注页面置顶显示“正在直播中”；其三是发现页入口，除了主播的粉丝能在关注页面刷到直播外，非粉丝用户也能在“发现”页随机看到。

玩法：可采用“红包、连线、带货、直播+笔记”这四种形式。其中红包用于吸引用户，连线通过引入 PK 形式调动用户活跃度，商品货架可为商城引流。这里重点探讨小红书独有的“直播+笔记”形式。如图所示，在直播期间，当主播谈到某些话题时，能够展示相应的笔记链接，引导粉丝跳转至笔记页面；小红书信息流在笔记详情页中，增设直播页面悬浮窗口，用户从笔记页可直接进入直播间。从而实现两者的互补，直播能与用户实时连接，利于带货，笔记则能进行更深入的内容创作，以提高用户留存。

用户需求和产品现状

众多种草笔记展示了相关商品的使用评测和购买建议，然而却未提供购买链接；用户在查看完笔记后认为商品符合自身需求，想要咨询购买，但却没有一键直达的购买链接，此时用户可能会退出小红书，转而在其他购物平台上搜索、咨询、比价并下单购买。小红书的内容的确具有极强的消费转化能力，然而却未能把控好“种草—下单”的关键环节，致使大量消费意愿强烈的用户流失，甚至形成小红书为其他购物平台导流的尴尬局面。

产品优化建议

完善品牌合作人制度：若要使笔记中的商品

更多地以商品链接的形式呈现，小红书必须构建并优化连接品牌方和创作者的清晰可量化的机制，让 KOL 能够规范地推荐商品，并与创作者协商好“内容—商品”导流的合理佣金，由平台引领多方共同努力，更好地挖掘小红书的潜力。

优化笔记页面的交互

小红书 产品分析和优化方案

如图所示，当图文笔记涉及多个商品的种草评测时，在图片下方会出现多个商品卡片，需要用户左右滑动查看。部分用户反映，图片、文字、商品的不对应导致其阅读大段文字后还需回到笔记头部重新查找图片和商品卡片，用户体验不佳。针对此问题提出两种解决方案，如改版效果 1，设置“图—文—链接”的方式，方便用户了解商品特点并点击商品链接；如改版效果 2，设置“相关商品”板块，将商品卡片置于文末，让用户更清晰地查看所有商品，最大程度提高商品卡片的曝光点击效果，为商城引流。

视频笔记页面改进

如图所示，当视频笔记涉及种草商品时，没有相关的商品链接，用户被视频种草后急需了解商品的需求未得到满足，从而错失了从社区向商城引流的绝佳时机。由此，在页面右下角设置“购买同款”按钮，满足用户被种草后想要获取视频同款商品的心理需求，之后弹出商品的详情页，供用户查看了解，甚至直接跳转到商城，完成社区—商城的对接。

社区体验方向

从以海淘信息不对称这一痛点构建社区，到邀请众多明星入驻、借助爆款综艺拉新，拥有 2.5 亿用户，成为最具影响力的带货平台之一。小红书的根基始终是其以“种草”为核心的 UGC 内容社区。因此，优化社区体验是小红书的根本，更是其商业化的基础。在此，主要从留存、活跃、防止流失这三个维度展开。

在笔记尾部增加“相关笔记”板块【社区留存】

用户需求和产品现状

在调研过程中，部分用户指出，有时一篇笔记无法完全满足其对该话题的需求。例如用户小荟想要查看做菜教学的笔记，通过搜索找到笔记 A，当看完该笔记时，感觉意犹未尽，若重新返回主页寻找类似笔记较为繁琐，所以需要在笔记尾部增设同类型的“相关笔记”板块，充分满足用户需求。同时，发现小红书的评论区将所有笔记都展示出来，有的甚至多达数百条，造成内容冗余。其中头部的评论具有较高价值，点赞回复较多，而尾部的评论对小红书用户意义不大，可以进行折叠。

产品优化建议

小红书 产品分析和优化方案

如图所示，增加“相关笔记”实质上缩短了用户获取目标内容的路径。从“看完笔记 A—退出笔记回到主页—寻找同类型笔记—进入笔记 B”，转变为“看完笔记 A—找到并点击同类型笔记 B”。通过缩短用户路径，使用户以更少的操作获得能充分满足其需求的内容，这就如同提供了一个同类型内容的网状结构，用户只需获取一个点，就能顺着找到更多内容。而评论区的折叠则是筛选出更有价值的信息提供给用户。

在搜索页面增加“热门话题榜”；在话题页增加“相关话题”【社区留存】

用户需求和产品现状

在用户层面，用户希望了解小红书社区近期的流行趋势，比如今日小红书的热门话题、最近上新的化妆品等，但小红书尚未有类似的话题榜单。

在产品层面，对于内容社区而言，优质内容的积累需要持续的用户信息筛选，并解决优质内容的分发问题。以知乎为例，以问题为索引，在广场上引发讨论，优质内容是用户通过点赞收藏筛选出来的，而话题之间的关联能让用户循着树状结构浏览更多内容。而小红书的流量增长与内容分发更多依赖 KOL 与明星效应，所以引入话题榜单，不仅能让博主感知社区的热门话题并自主生产内容，还能增强普通用户的粘性和使用时长。