小红书广告平台在产品定位和竞品选取方面的商业化考量

一、小红书产品定位

记得在 2015 年的某天，我在朋友圈看到代购向好友推荐某护肤品时，发了一张带有产品图片、使用心得和标签的手机截屏。类似这样的图片并非初次所见，出于好奇，我询问得知了这个 APP 的名字，自此我第一次开启了小红书之旅。

小红书于 2013 年 6 月创立，当时跨境电商尚处于蓝海阶段，它以提供海外购物攻略进入市场，将目标锁定在趋向海外市场购物的一线城市女性，从而赢得了首批用户。不过，考虑到指南性产品难以与用户互动并形成粘性，于是在 6 个月后，推出了海外购物分享社区。2014 年初，小红书从攻略型的“小红书出境购物攻略”转变为社区型的“小红书购物笔记”。有境外购物习惯的女性开始在小红书分享购物心得与购买地点，优质笔记吸引了大批中高收入女性用户，用户粘性实现了质的提升。

基于优质内容社区，2014 年 8 月小红书从内容社区升级为内容电商，形成商业闭环，成为了从内容种草到商城下单的一站式平台。近年来，小红书用户的消费水平提高，购买需求不再局限于基本使用，对商品品质的期望不断上升。

小红书作为发展迅速的生活方式平台，定位精准。用户利用碎片化时间浏览社区，分享好物。同时，小红书根据用户喜好推荐优质笔记，激发购买欲望，并提供购买渠道诱导在自营商城消费，实现社区电商的高转化。

从 2014 年至今，小红书的 slogan 从“国外的好东西”到“标记我的生活”发生了变化。这一方面表明小红书的商品规模从单纯海外商品拓展到本土商品，另一方面笔记内容从海淘好物分享扩展为生活分享，目标群体的范围也不断扩大。

所以当下，小红书的产品定位是：为喜爱购物或热衷生活的偏年轻互联网用户搭建生活方式分享交流平台，让用户能及时了解流行趋势与新品动态，发现全球好物。

二、竞品选择

小红书起初是海淘分享社区，后拓展跨境电商业务，尽管目前小红书将打造国潮板块作为发展方向，但海外品牌仍占多数。从易观千帆数据来看，考拉海购在跨境电商领域占据主导地位；抖音和小红书有着相同的目标用户、用户使用场景、相似的商业运营模式和发展路径，且比小红书晚 3 年上线，却拥有 5 倍于小红书的月活；从电商起家的蘑菇街如今也发展为以女性用户为主的内容电商，用户群体与小红书重合度高，且小红书的直播业务刚起步，而蘑菇街的直播在 2016 年就已上线，现已成熟完善。基于以上四个方面，选择考拉海购、抖音短视频、蘑菇街作为小红书的竞品。

1、内容社区

据易观数据显示，在综合社区论坛行业，小红书位居榜首。有明星入驻、KOL 打造，用户为在海量笔记中脱颖而出，倾向于在个人主页发布垂直型内容，同时笔记流封面整体质量较高。优质的内容社区为其直播、电商业务带来了强大的导流作用；

考拉海购的内容社区以商品种草为主，设有一对一的商品链接，UI 界面整齐；

蘑菇街专注于服饰穿搭的垂直领域，如今也增添了少量生活小技巧、美食等类别内容。以短视频为主，少量图文，多数笔记流封面制作不够精美；

抖音的 UGC 内容社区以 15 秒超短视频为主，1 分钟至 5 分钟长视频的普及仍在推进，UI 设计简洁易操作，让人沉浸易上瘾，内容娱乐性强，个性化推荐系统使其受众广泛。

2、电商业务

小红书、蘑菇街、考拉海购均是以 B2C 为主的自营电商平台，而抖音主要是电商导购形式，链接至淘宝、京东，抖音小店尚未形成规模。

小红书坚持自营，后引入第三方平台入驻，但电商业务存在供应链明显不足的问题，还引发了假货风波，且商品类型不齐全，远落后于其内容社区提到的商品范围；

考拉海购的保税仓和直营体系较为完备，正品可信度高，且主打“微利型电商”，时常开展促销活动；

蘑菇街的商品类型以服装为主，依靠直播带货的模式已非常成熟，目前蘑菇街商城正逐渐扩充商品类型，男装、食品、家居商品的增长率颇高。

3、直播业务

小红书的直播业务起步最晚，蘑菇街则最为成熟。蘑菇街、考拉的直播模式均以带货为主，抖音目前以娱乐和电商导购为主，目标是打造定流带货平台。由于 2020 年初的疫情，众多实体门店在抖音开启线上直播卖货，基于丰厚的收益，即使门店复工也未停止此项业务。

小红书在 2019 年底“被迫”开启直播，采用 90%内容营销+10%带货的模式，设置了较高的直播门槛，主播必须是某领域的达人，对直播内容严格把控，不允许闲聊无干货。

4、商业化

除抖音外，其余均设有【会员】。考拉海购的会员分黑卡和红卡，会员特权包括打折、减税、减运费、专属客服、优惠券、商城礼包、分享赚、提前购等；蘑菇街的会员特权有退货补运费、全国包邮、专属客服、上门取件等；小红书的会员特权有包邮包税、专属客服、7 天保价、提前购、会员专享价等。考拉海购和小红书以海淘商品为主，因此比蘑菇街多了减免关税的特权，三者会员主要针对在商城消费的用户。

抖音和小红书分别推出了“dou+”和“薯条”，主要面向在平台进行广告投放、买量的用户。