身为一家在网络营销领域奋力前行的 SEM 公司，有时切实地感到从事 SEM 工作颇具挑战，不但理科素养得过硬，文科能力也不能差，既要能创作出精彩的文案，又要善于分析和总结数据。创意的编写一直是困扰 SEMer 的难题，很多时候，SEMer 即便手中掌握着“大量”的推广资金，也会因顾虑重重而不敢有所行动。只能无奈地错失那些优质流量，然后通过百度搜索寻求帮助。常常有小伙伴向遨游竞价托管在线询问：看到了信息流创意优化的文章，期望能有一篇关于 SEM 创意撰写的实用内容，今天就满足大家，本文从
创意撰写
的基础展开论述，适合初级的竞价 SEMer 学习参考，并将下述方法运用到实际的优化工作中。
1、创意应简洁明了，表达精准
1.2、创意要体现所在推广单元的主题（围绕该单元的核心关键词进行创作）。
1.3、着重强调所提供产品或服务的优势、独特之处以及专业性。
1.4、撰写需符合相关规定（包括合法性、字符长度、特殊标点等方面）。
2、创意撰写的技巧
2.1、突出产品/服务的特点、公司的优势等。
例如：对于教育培训类的商户，标题能够突出地域性标识、产品服务的特点、价格等，描述部分可以突出产品服务的特点、公司的承诺等。
2.2、围绕单元主题进行创作，凸显检索词和实际业务的关联。
例如：对于教育培训类商户，在创意撰写时尤其要留意突出培训业务与推广关键词的关系，找到契合点。
2.3、最好能够涵盖价格、促销或者承诺的内容。包含的信息越丰富越具体越好，尽量避免使用一些没有实质意义的形容语句。
例如：满百包邮，年终促销低至 3 折等。这样做的好处在于：为网民提供清晰的信息，协助他们判断是否应当点击，从而提高转化率。
2.4、适当添加一些具有号召性的词语或诉求点。
例如：“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但此类词语不宜过多，以免占用过多有限的字符空间。
2.5、针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同的卖点进行撰写。
例如：曾经为一个做窗帘的客户撰写创意，分别从产品的样式功能、价格、品牌、产品质量这四个方面来创作创意，覆盖侧重点不同的受众群体。
2.6、适当添加符合语法的“！？-”等标点符号。
正常标点符号的运用对于提升点击率有一定的助力，能够吸引网民的注意，但务必合理使用，遵循审核标准，保障网民的体验。
2.7、采用精炼的短句。
避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符空间，除非客户的公司或品牌具有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多创作短句，做到简洁明了，同时这也符合一般网民的搜索习惯。
2.8、采用多样的创意展现形式，对点击率的提升有一定帮助。
后台存在众多的创意样式，包含子链、图文、闪投等，应充分加以利用。
2.9、插入通配符，尽量实现多次飘红（2 – 4 次）
飘红的词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更易于判断创意是否满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，进而提高投资回报率。百度搜索推广提供了简便的飘红制作工具——通配符。
温馨提示：建议依据不同创意的推广成效、潜在受众需求的变化、行业的淡旺季、季节的变动、重大政策的调整等情况，随时对创意进行调整，以吸引更多潜在受众，提高收益。
3、创意优化的技巧
3.1、一个单元需要设置 2 个及以上与关键词紧密相关的创意。至少每周对各个创意的表现进行观察，保留表现良好的创意，对表现不佳的进行修改。
3.2、可以尝试运用疑问句，并进行观察。不同行业对于疑问句所产生的优势有所不同，需要经常观察，判断该行业是否适合添加疑问句。
3.3、在创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将其添加到创意的标题或描述中。
3.4、在创意中包含投资回报较高的关键词。方法：查看关键词报告，将点击次数或展示次数最多的关键词添加到创意的标题或描述中。
3.5.、在创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符“{默认关键词}”，让系统自动将关键词添加到创意当中。
3.6、关键词出现在不同的位置，会产生不同的效果。吸引力排名如下：标题＋网页描述>标题>网页描述>不出现关键词。
3.7、吸引不同阶段的受众，可考虑采用的技巧（如下图）：
4、B2B 与 B2C 类创意撰写的差异
B2B（产品面向企业客户）类创意：重点突出地域、产品质量和公信力。
B2C（产品面向个人客户）类创意：重点突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。
5、高阶技能——创意语义分析
以下内容摘选自蓝鲸的网站分析笔记：
当我们创作广告创意时，我们想要向用户传递哪些信息？不同的 SEM 广告创意之间存在哪些差别？
近期我对几个真实的理财网站 SEM 创意进行了语义分析，将创意分割为最基本的单元，通过名词、动词和形容词的运用来对比不同广告创意向用户表达的概念以及数量（名词数量），召唤用户采取的行动（动词），以及对不同概念的描述（形容词）。
首先来看一下名词、动词和形容词的具体含义：
名词（Noun）属于词类的一种，是实词，其表示人、事物、地点或抽象概念的名称。在广告创意中代表向用户传递的概念和信息数量。
动词（Verb）用于表示动作或状态的词汇。在广告创意中用来召唤用户采取行动。
形容词（Adjective）在众多语言中均属于主要词类之一。其主要用于描写或修饰名词或代词，表明人或事物的性质、状态、特征或属性，常作定语，也可作表语、补语或状语。在广告创意中用于描述和修饰产品、服务和功能。
下面我们分别对几个广告创意进行细分，观察不同广告创意中所表达的信息及差异。
5.1、积木盒子广告创意语义分析（如下图）：
名词（概念和信息）：9 个，财富，投融资，网络，imubox.com，平台，收益，积木盒子，投资。
动词（召唤行动）：理财，预期，计息，领先，服务，提供，注册，实现，增值。
形容词（修饰）：1 个，稳定。
形容词+名词（连贯性及含义）：稳定财富，稳定投融资，稳定网络，稳定 imubox.com，稳定平台，稳定收益，稳定积木盒子，稳定投资。
名词+动词：财富增值，投融资服务，收益领先…
5.2、人人贷广告创意语义分析（如下图）：
名词数量（概念和信息）：7 个，资金，人士，本金，产品，人人，新人，计划。
动词排序（召唤行动）：增值，喜爱，首选，理财，保障。
形容词（修饰）：5 个，安全，稳健，省心，省时，准时。
形容词+名词（连贯性及含义）：安全资金，安全本金，安全产品，安全计划，稳健计划…
名词+动词：资金增值，人士喜爱，本金保障，新人喜爱，新人理财…
创意及文字是吸引用户点击广告的第一步，这些信息必须同时出现在 Landingpage 中，并与广告创意保持一致。才能保证信息描述和用户体验的连贯性。进而降低跳出率。
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