正文
你投身竞价领域三年五年，依旧原地踏步，而他人却已晋升为经理、总监，甚至更高级别，见证他人升职加薪，成为CEO，踏上人生巅峰，而你却只能暗自神伤。这其中究竟缘何？你们的差距又在何处？先来说说竞价员。笔者将竞价员划分为五个层级：1、新手竞价员：仅能进行基础的账户操作 2、高级竞价员：能够分析数据 3、资深竞价员：可以掌控流量 4、骨灰级竞价员：能够把控营销流程 5、告别竞价再谈
SEM
。SEM（Search Engine Marketing）指的是搜索引擎营销，绝非仅仅局限于竞价（许多人都会误认SEM 等同于百度竞价），百度竞价仅仅是 SEM 中的一种付费推广方式，M 代表营销，SE 代表搜索引擎。援引笔者往昔培训时李老师的一句话“我们从事的是营销，互联网不过是个渠道”，SEMer 应当明晰我们所做的同样是营销，搜索引擎仅仅是其中一个途径。先来瞧瞧营销的五个层级（这五个层级适用于所有营销领域）：引流 -> 转化 -> 成本控制 -> 流程把控 -> 体系构建这五个终极法则适用于所有营销，在此笔者以竞价员为例进行说明。一、引流—新手竞价员
竞价的首要层面在于引流，这是竞价的根本所在。竞价属于一种付费推广模式，款项到位，即刻便能拥有成千上万个关键词的排名，瞬间就有流量涌入。
然而，这些流量的质量究竟如何？流量众多就一定好吗？例如在竞价中，点击率高的关键词就一定是优质词吗？于是，第二个问题应运而生。
二、转化—高级竞价员
引流是最终目标吗？答案显然是否定的，引流的目的在于转化（比如 SEO 首先要实现收录，收录后追求排名，排名后力求霸屏，历经这些步骤最终仍是为了转化）。因此，大家开始关注转化，那么有转化就一定是好的吗？在竞价中，有转化的关键词就一定是优质词吗？在信息流广告中，有转化的创意就一定是出色的创意吗？
举例：
商品 A 利润为 1000，关键词 1 的 CPC 为 10 元，转化率 10%，出一单需点击 10 次，花费 100 元，盈利 900 元，此时转化效果良好。
同样是商品 A 利润为 1000，关键词 2 的 CPC 为 100 元，转化率为 10%，出一单需点击 10 次，花费 1000 元，盈利为 0 （理论上而言，当然实际中还存在房租、人工、水电等费用）
在这种情况下，有转化还是好的吗？于是，第三个问题随之而来。
三、成本控制—资深竞价员
有转化就一定是好的？转化高就一定是好的？答案并非肯定！在转化的同时，必须考量成本，如果利润近乎甚至超出成本，这样的转化也并非理想。
曾经有人将优质词定义为：低消费高转化。然而，这不过是一种理想状态，转化高的词，即便曾经消费较低，但随着竞争加剧，自然会变为高消费。
那么，究竟什么才是优质词？
优质词即在有一定流量的前提下，成本能够维持在合理的水平。
举例：
商品 A，成本为 100，售价 1000。
关键词 1 的 CPC 为 10 元，CVR 为 10%，点击 10 次出一单，花费 100 元，盈利 800 元，ROI 为 400%，而关键词 1 每天仅有 10 个点击量。
关键词 2 的 CPC 为 100 元，CVR 为 25%，点击 4 次出一单，花费 400 元，盈利 500 元，ROI 为 100%，而关键词 2 每天有 1000 个点击量。
从 ROI 来看，关键词 1 优于关键词 2，应当是关键词 1 更出色，但笔者认为关键词 2 更佳。为何呢？
倘若仅关注 ROI，我们会忽略一个细节，那便是关键词 1 每天最多成交 1 单，而关键词 2 每天能够成交 250 单。
在消费较低时，实现高的投产比相对较为容易，因为基数较小，有时也不过是运气稍好；而关键词 2 在高消费的情况下依然能保持高转化，利润也颇为可观，这并非易事。
倘若未能理解，笔者再举一个客服的例子：（获取到电话就算作转化）
客服 1：接待 100 个，转化 55 个，CVR 55%
客服 2：接待 100 个，转化 40 个，CVR 40%
客服 3：接待 50 个，转化 30 个，CVR 60%
客服 4：接待 50 个，转化 20 个，CVR 40%
想必你定会认为客服 1 最为出色，在高强度的工作状态下依然能够保持高效，而客服 3 尽管效率颇高，但工作强度相较客服 1 低了一半，倘若工作强度提升，是否还能保持如此高的效率呢？
所谓的终极法则，便是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的终极依据，而其他诸如点击率、质量度、曝光度等细节无需过度关注。当然，要实现良好的投产比和成本控制，必须做好其他环节，毕竟这是一个整体流程，但笔者强调的是无需过度执着，如果一味纠结于某个细节数据，极易陷入死胡同。
想通上述三点（引流、转化、成本控制），你起码应当达到主管级别，那么若想继续晋升又该如何呢？
四、流程把控—骨灰级竞价员
前面的三点，相信具备一定经验的竞价员都已掌握，那么究竟什么是营销流程的把控呢？
举例来说，比如 SEM 培训招生，给定 10 万元的广告费用，要求招生 10 人，此时你该如何应对？
（若能明晰这个问题的大致思路，对于营销流程便算是真正理解了，可以先自行思考，暂不往下看）
此时需要进行倒推。
首先审视一下流程是怎样的：
展现 -> 点击 -> 抵达 -> 接入 -> 咨询 -> 留电话 -> 邀约 -> 拜访(上门) -> 报名 -> 缴费（许多人的理解仅停留于此，实际上这之后还有一个环节） -> 口碑
大致是这样的流程，若要达成最终 10 人报名的目标，就需要把控好前面的每一个步骤，例如缴费率是 50%，报名率是 50%，拜访率是 50%，邀约率是 50%，留电率是 50%……(为了计算简便，每个步骤均按 50%计算，大家领会意思即可)
那么 10 人缴费需要 20 人报名，40 人拜访，80 人邀约，160 人留电，320 人咨询，640 人接入，1280 次点击，2560 次展现，当然实际工作中还存在对话、有效等等。
顺带一提，APP 类的流程大致如下：
展现 -> 点击 -> 抵达 -> 下载 -> 安装 -> 注册 -> 激活 -> DAU、MAU、留存等。
回到招生这个问题上，10 万元招生 10 人，你需要把控好每一个环节。
1、影响展现的因素有哪些？
关键词、出价、质量度、预算、时间、地域等。
2、影响点击的因素是什么？
最为关键的当属创意。
3、影响抵达的因素是什么？
页面加载速度、主机响应速度等。
4、影响接入的因素是什么？
客服软件的设置，例如是强制接入，还是其他方式（在此为了效果可以适当牺牲部分用户体验）
5、影响咨询的因素是什么？
最为主要的是客服的话术与客服的水平，着陆页面，文案等（笔者后续的文章会详细介绍客服）
6、影响拜访的因素是什么？
最为关键的是电邀人员的话术与销售的水平。
大致便是如此，其他环节大多类似，如果做到这一步，你定然至少是主管，情况理想的话便是经理级别。要把控流程，需要将每个环节都做到位，缺一不可，这里不仅涉及竞价的基础，还涵盖策划、文案、设计、客服、销售等各个部门工作的协调。
倘若上述环节全部达成，你必然能够晋升为经理，情况良好的话或许还能成为总监也未可知。那么若要继续提升又该如何操作呢？
五、体系—告别竞价
达成了上述四点，若还期望更上一层楼，你所欠缺的又是什么呢？
继续向上晋升就涉及体系的搭建了，众所周知，一个人的力量难以抗衡一个团队，而一个团队也难以超越一个体系。
那么究竟什么是体系呢？
举例而言，如果公司发展迅猛/业务扩张/异地拓展/团队核心成员离职/公司或项目即将陷入困境……在这些情况下，体系的重要性便得以凸显。体系意味着当团队中缺少任何一员，所有事务基本不受影响，仍能正常运转。正因为体系的存在，每一个出现的空缺都能及时得到填补，一个项目才能持续加速推进，而不会出现放缓甚至停滞的状况。
如今明白了什么是体系，而能够搭建这套体系的绝非等闲之辈！！！因为这需要对体系内每个职位有着充分的了解，在每个重要环节积累丰富的经验，同时具备自身的管理、统筹能力。能够达到这个层级的人目前为数不多，但至少存在那么一部分人，成功做到了这一点。成事并非取决于天命，而谋事必定在于人为。
营销的五个层级已经分析完毕。审视一下自身处于哪一层级，思考你需要在哪些方面进行提升，对号入座即可。
为何他人三年五年便能晋升为主管、经理、总监？相信此刻你的心中已经有了一个模糊的初步答案。
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