掌握系统化的

SEM 广告

投放与优化策略，恰似拥有绝世法宝，闯荡江湖，业务水平瞬间飙升数倍。

付费推广 ROI ，是每一位运营人员和销售人员全力追逐的目标，掌握系统化的广告投放与优化策略，恰似拥有绝世法宝，闯荡江湖，业务水平瞬间飙升数倍。自此升职加薪，抱得美人归，荣任 CEO 皆不成问题。

以下这篇优化策略源自某行业领先媒体平台优化主管的经验总结，期望能对大家的日常工作有所助益！

01 广告优化思路的明确

1、明确客户信息（销售协同 ae 进行沟通确认）

确认目标客户的信息（涵盖行业信息、利益要点、行业平均数据）
确认转化流程（明确关键节点的转化流程，以及关键节点的行业平均转化率）
考核节点与考核要点（确定客户的考核节点，当前行业平均值等）
客户数据反馈内容/反馈周期
客户预算与客户市场策略（需要销售给予协同支持）

2、具体制定投放策略

素材方向
定向维度，包含：投放时间、媒体、设备价值等
投放节奏的把控，依据考核点、预算、数据反馈周期、预期成本（落地页转化），掌控投放节奏

3、广告优化

数据分析，关键节点的数据分析
定位关键节点，对关键节点进行优化
关键节点：CTR/CVR/后端转化率；相应问题如：素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等

4、有关定向维度与广告素材（素材优化的重要性）

定向维度：流量池

广告素材：用户筛选

定向维度决定了流量池的大小，广告素材决定了筛选出何种类型的用户。素材尺度越大，筛选出的用户基数越大，但难以保证用户质量；素材尺度越紧，筛选出的用户更精准，用户质量佳，然而用户基数较小。

备注：素材尺度与用户权益的问题；部分广告的用户权益足够良好，即不存在素材尺度大的问题

5、对于广告优化师的要求

第一步：知晓优化，熟练掌握各类优化技巧（广告优化）

第二步：熟悉行业，了解行业运作，获取普适性的行业投放经验（广告运营）

第三步：了解客户，明晰具体客户诉求，能够依据具体客户情况，拟定不同的沟通技巧和投放策略（广告运营专家）

6、关于广告优化的终极目标（理想状况）

终极目标：在平衡广告效果的基础上，实现广告消耗的最大化；即【质】与【量】的平衡

核心要点：

1）平台收益与广告主，双方效果平衡，即 ARPU 值与 ROK 的平衡

2）广告主诉求，【质】与【量】的平衡，【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台均非理想状态，很难成为头部 KA 客户

3）客情关系与日常工作沟通，防止广告主提出更高的要求

02 有关数据分析

【关于数据分析的难点】行业认知度与行业转化节点数据不明；核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案，认知不够清晰。

1、关键数据节点分析与优化方向

关键数据节点分析的核心：使数据分析更具层次感，能够多维度分解目标环节的数据

分析/分解思路：确定行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——明确关键节点的优化方向

具体优化方向的确定（明确问题与目标）

【具体异常情况及相关建议如下】

2、CTR 数据异常

本广告 CTR

行业平均 CTR 确认

部分媒体 CTR，主要：CTR 高是否由个别媒体所致

CTR 异常问题具体分析：

1）对比本行业 CTR 与广告 CTR，过高、过低；

2）过高或过低，是因为个别媒体还是整体情况；

3）素材本身的问题：利益点是否突出或者过分突出、放大

解决方案：

1）定向维度的优化；

2）素材利益点的优化，与落地页的匹配程度；

3）若整个行业 CTR 偏低，则需要设法得出行业的 CTR 解决方案（行业解决方案）

3、媒体数据的异常

消耗集中于部分媒体
部分媒体 CTR 异常，过高或者过低
解决方案：部分媒体数据的波动，对于成本影响程度的分析、确认和调整

4、客户数据的异常

CVR 数据的异常

客户前端转化率的异常

客户后端转化率的异常

解决逻辑：

1）结合客户数据反馈及广告投放数据，进行实际问题的拆解、与客户沟通；

2）沟通逻辑：当前预估问题出在哪里？双方共同配合排查，客户产品是否有调整、流量端是否有异常

3）注意事项：配合排查，并非单方面；针对 KA 客户，最好优先让客户发现问题；沟通困难时，需要销售协助沟通解决

【客户异常数据定位】（媒体维度）

【客户端调整，对数据的影响】（客户维度）

注：此处问题较为繁杂，通过从客户端反向推导，通过客户端的调整反向推测对各环节数据的影响

客户落地页调整，影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据
客户站内活动调整，影响后端新增转化；活动门槛与活动力度，对应会影响到付费率与付费 ARPU
客户支付接口调整，影响后端新增付费/付费率等数据
客户数据接口调整，影响整体有效转化率（如：保险从注册—赠险的有效转化）
其他综合问题，结合具体客户关键节点流程来定位，如：贷款行业的征信条件、收集 list 类客户（如：保险的年龄限制、呼叫；接通/客户意向等）对于有效数据结算定义的变化等