SEM 推广成效不佳？6 个实战技法，供您借鉴！

在网络中，有关百度后台的优化窍门不胜枚举，不过大致上都较为常规，通常是在官方的基础上进行拓展。

由于本人向来对官方给出的信息和产品抱以怀疑的态度，对于新的规则、产品，我都会在第一时间进行验证。所以在今天这篇文章里，我把一些小窍门和自身的切身体会加以总结，这些方式往往与官方的答案存在差异，而我实际运用后却发现成效显著。

毕竟平台提供的信息往往适用于多数情况，而每个推广账户都独具特性，所以秉持着质疑的态度，许多优化策略只有亲自尝试过后才能知晓结果。

一、并非所有关键词都必须争得首位排名

首先在此，我先来普及一下成本的概念。不少人在调整价格时，下意识地认为账户里核心的关键词务必要排在首位。在此，笔者想要提醒大家，所有的排名都与成本紧密相连，排在首位的出价成本永远是最高的。

倘若您没有核算您的 ROI（投入产出比），这样的做法是极为危险的。就算您位居首位，有人点击，有人访问，也未必能够产生效果，毕竟您的点击基数是产生效果的前提条件。试想一下，一天仅有 10 次点击的账户，即便排在首位会有效果吗？

另外，抛开成本概念不谈，我们来剖析一下一般用户的访问习惯。

许多人可能会认为，排名首位的广告必然会被最多的人点击，但点击并不意味着这个点击是有效的点击，即便首位的成本我能够承受。

就我个人而言，在访问百度时，会先浏览前三条自然排名的结果，而后目光上移，查看广告结果中第二名和第三名的网站，排名第三的广告位是与自然结果最为接近的位置，也是我最常点击的广告位。

在此，我也在网络上查询了一些近期权威的统计数据来佐证我的观点。根据当下网络上的统计，57%的付费点击流向了排名首位的广告位，其余 43%的广告点击量则分配到了其余的广告位上。

举个例子，下图中的四个推广位均为我司的客户（我们是专业的代运营公司，旅游行业是我司擅长优化的领域），经过同一天的测试，针对同样的关键词，放置在不同的位置，CTR 基本没有十分明显的差别，由此可知，前四名的广告位价值大致相同，也印证了并非排名首位的广告就能够获得更多的点击概率。

综上所述，我觉得理想的广告位处于 2 至 4 名之间，策略是通过持续优化，以最低的成本跻身这个广告位区间。

下面是我大致的优化流程：

1、运用百度的自动出价工具设定自动出价，直至排到第一名为止。

2、关闭自动竞价，制定合理的策略，进行人工调价。

3、深度优化，找到适宜的排名点。

再来梳理一下为何第二名和第三名的位置能够带来更优的回报。其逻辑在于：首位的点击更多是查询类的点击需求，其余位置所获得的点击潜在变现的可能性就会更高。

所有用户在购买产品时，都不会仅选择一家就立刻下单（排除特殊紧急情况或特殊行业），所以从理论上讲，上方的广告被点击的概率应当是相同的。

对于在网上查找问题答案的用户，找到目标网页后便会离开，而购物则有所不同，会打开多个页面相互比较，享受逛的乐趣，因此排名在 2 至 4 名之间，能够有效地筛除一批查询类检索的流量，提高了潜在用户（对产品服务感兴趣）点击网站的几率。

二、创意位置的细微窍门

越大越引人注目的道理相信大家都明白，对于创意而言也是如此，创意所占的空间越大，吸引点击的能力也就越强。

提升创意尺寸的办法就是充分利用百度后台的高级样式，例如凤巢头条、闪投等。每多一种高级创意，实际上创意展现出来的效果也会更强。大多数用户会依据投放网站是否有对应的内容来决定扩展创意，但是我的建议是所有高级样式统统用上，哪怕修改网站内容也是值得的。

在此我想说，您的创意展现得越大越壮观，给客户的感觉就越专业和实力雄厚，相对而言，获得咨询的概率也就越大，务必要重视。

三、降低高 CPC 关键字的出价

通常我们认为，账户中排名较高的关键词在长时间稳定在一个位置且波动较小时，可以考虑进行降价处理。

一般排名较为稳定的关键词价格往往会偏高，可以利用这一点来帮助我们降低 ACP。

在此我建议，高 ACP 的词均可降价 15%至 20%。

对于排名的影响不会太大，能够有效地提高该词的点击量（个人经验，大家尝试时请密切留意排名与数据）。

这种做法会使 CTR 上升，CPC 下降，关键字的排名虽会略有下降，但成本降低了约 75%，ROI 也大幅提高。

实际上进一步优化这些关键字能够进一步降低成本，因此我强烈建议您避免对核心关键字无限制地出高价，并非花费越多，点击就越多，即便排在第一页首位也未必是最佳策略。

四、巧妙利用错别字来拓展流量及效果

很多时候我们在查看自己的搜索词报告时会发现，有许多核心词匹配出来的流量实际上是错别字。

由于当下的输入法存在一定缺陷，很多时候网民在描述需求时会出现众多错别字，比如将“支付宝”写成“支付包”。

然而由于匹配方式的存在，往往我们都是以正确关键词的高价格来购买一个本可以低价的错误词。

在此我想建议大家的是，以我个人的经验，会专门制定一个错别字的推广计划，将一些常见的错别字单独挑选出来进行投放，试验证明，通常都能够降低不少的推广成本，大家不妨试一试。

五、合理选取关键词以及否定词

用户搜索的有三类关键字：

1.查询类：在购买前搜索相关信息的关键词组。

2.竞品类：搜索特定品牌字的关键词组。

3.商业类：接近完成购买动作或准备购买前搜索的关键词组。

当查询类搜索匹配到您的广告时，很可能点击的用户并不会购买您的产品或服务，这类词可以留给您的自然排名结果。

以下为大家整理一下常规的否定词组，基本适用于各行各业：

1、疑问类型（什么？为什么？什么时候？什么地方？怎样？哪里？哪些？好不好？等等）

2、名词类型（攻略、图片、教程、免费，等等）

备注：大家也可以参考百度指数的“需求图谱”，这是一个非常出色的制作否定词的工具哦。

六、有条不紊地制定每一项调整计划

以下是我司在优化客户账户时所制定的计划，再细分为每日、每周和每月的工作，不会涉及具体的细节，而是偏向宏观一些。

每日的优化工作包含：

1）对关键字出价进行分析并调整。

2）分析搜索词报告，确定新的否定关键字。

3）根据关键词搜索数据调整关键词匹配方式。

4）参考官方后台的信息提醒以及系统推荐的关键字。

5）提升关键字质量分数

每周的优化工作包含：

定期调整投放计划极为重要，以下是我建议每周进行一次的事项：

1）分析点击率变化的原因，并做出相应调整。

2）删除/调整低点击率计划/单元的广告创意。

3）删除/调整低点击率计划/单元的关键字。

4）分析转换率和转换率漏洞变化的原因，并做出相应调整。

5）如有需要调整预算设置。

6）分析展现量在行业内的占比，并做出相应调整。

月度优化工作包含：

每月的优化会挖掘得更深入，基本上我会结合百度统计的数据仔细探寻，下个月的提升点在哪里。除了日常和每周的优化工作，月度还需要完成的事项有：

1）对广告创意样式的数据进行分析及优化

2）通过每天的 24 小时报表分析来调整出价策略

3）依据每周的 7 天报表分析来调整出价策略

4）根据用户地理位置报表来调整出价

5）分析月度波动最大的指标及原因

6）优化到达页面的跳出率