SEM 的成长历程犹如游戏中的打怪升级，快来一探高阶 SEM 营销高手的修炼门道吧。
SEM 的成长宛如一场充满挑战的升级之旅，快来瞧瞧高阶 SEM 营销大神的进阶历程吧。
你从事了 3 年 5 年还在进行竞价工作，而他人却已晋升至经理、总监甚至更高职位，目睹别人升职加薪，成为 CEO，踏上人生的辉煌之路，而你却只能暗自神伤。这其中的缘由究竟是什么，你们的差距又在何处？
首先谈一谈竞价员。笔者将竞价员划分成了 5 个层次：
1、新手竞价员：仅掌握简单的账户操作
2、进阶竞价员：能够分析数据
3、资深竞价员：能够掌控流量
4、顶级竞价员：能够把控营销流程
5、告别竞价
接着聊聊 SEM。SEM（Search Engine Marketing）指的是搜索引擎营销，并非仅仅局限于竞价（很多人会误认为 SEM 就等同于百度竞价），百度竞价不过是 SEM 中的一种付费推广方式，M 代表营销，SE 代表搜索引擎。引用笔者之前培训时李老师说过的一句话“我们从事的是营销，互联网只是一种渠道”，SEMer 应当明白我们所做的同样是营销，搜索引擎只是其中的一个渠道。
先来看一下营销的五个层级（这 5 个层级适用于所有营销活动）：
引流 -> 转化 -> 成本控制 -> 流程把控 -> 体系建设
这 5 个终极法则适用于所有的营销领域，笔者以竞价员为例进行说明。
一、引流—新手竞价员
竞价的首要层面在于引流，这是竞价的基础。竞价属于一种付费推广形式，款项到位，瞬间便能获得成千上万个关键词的排名，即刻就会有流量涌入。
然而，这些流量的质量究竟如何呢？流量多就一定好吗？例如，在竞价中点击率高的关键词就一定是优质词吗？于是，第二个问题随之产生。
二、转化—进阶竞价员
引流是最终目的吗？显然不是，引流的目的在于转化（就像 SEO 首先要被收录，收录后追求排名，排名后期望实现霸屏，完成这些后最终还是为了转化）。因此，大家开始关注转化，那么有转化就一定是好的吗？在竞价中，有转化的关键词就一定是优质词吗？在信息流广告中，有转化的创意就一定是出色的创意吗？
举例：
商品 A 利润为 1000，关键词 1 的 CPC 为 10 元，转化率 10%，出一单需要点击 10 次，花费 100 元，盈利 900 元，此时转化效果良好。
同样是商品 A 利润为 1000，关键词 2 的 CPC 为 100 元，转化率为 10%，出一单需要点击 10 次，花费 1000 元，盈利 0 元（理论上的情况，当然实际中还存在房租、人工、水电等费用）
在这种情况下，有转化还是好的吗？于是，第三个问题出现了。
三、成本控制—资深竞价员
有转化就是好的？转化高就是好的？答案并非如此肯定！在实现转化的同时，还需关注成本，如果利润接近甚至超出成本，这样的转化效果并不理想。此前有人将优质词定义为：低消费高转化。然而这只是一种理想化的状态，转化高的词，即便曾经消费较低，然而随着竞争加剧，自然也会变为高消费。
那么，什么样的词才是优质词？
优质词是在具备一定流量的前提下，成本能够维持在合理的范围。
举例：
商品 A，成本为 100，售价 1000。
关键词 1 的 CPC 为 10 元，CVR 为 10%，点击 10 次出一单，花费 100 元，盈利 800 元，ROI=400%，而关键词 1 一天仅有 10 个点击量。
关键词 2 的 CPC 为 100 元，CVR 为 25%，点击 4 次出一单，花费 400 元，盈利 500 元，ROI=100%，而关键词 2 一天有 1000 个点击量。
从 ROI 来看，关键词 1 优于关键词 2，但笔者认为关键词 2 更出色。为何呢？如果仅仅关注 ROI，我们会忽略一个细节，那就是关键词 1 一天最多成交 1 单，而关键词 2 一天能够成交 250 单。在消费较低的情况下，实现高的投产比相对较为容易，因为基数较小，有时也只是运气稍好；而关键词 2 在高消费的情况下仍能保持高转化，利润也较为可观，这实属不易。
如果未能理解，笔者再举一个客服的例子：（获取到电话就算转化）
- 客服 1：接待 100 个，转化 55 个，CVR55%
- 客服 2：接待 100 个，转化 40 个，CVR40%
- 客服 3：接待 50 个，转化 30 个，CVR60%
- 客服 4：接待 50 个，转化 20 个，CVR40%
想必你也会认为客服 1 最为厉害，在高强度工作下依然能够保持高效率，而客服 3 虽然效率颇高，但工作强度比客服 1 低了一半，如果工作强度提升，是否还能保持如此高的效率呢？
所谓的终极法则，就是将投入产出比和成本作为衡量竞价效果的根本出发点，而其他诸如点击率、质量度、曝光度等细节无需过度关注。当然，要实现良好的投产比和成本控制，必须要完善其他环节，因为这是一个整体流程，但笔者强调的是无需过分纠结，如果死抠某个细节数据，很容易陷入困境。
想清楚上述 3 点（引流、转化、成本控制），你至少应该达到主管级别了，那想要继续晋升该如何做呢？
四、流程把控—顶级竞价员
前面 3 点相信有一定经验的竞价员都已掌握，那么什么是对营销流程的把控呢？举个例子，比如进行 SEM 培训招生，给定 10 万元的广告费用，要求招生 10 人，此时你该如何应对？（若能明白这个问题的大致思路，那就真正理解了营销流程，可以先不继续往下看，自行思考一下）
此时需要进行倒推。
首先来看一下流程是怎样的：
展现 -> 点击 -> 抵达 -> 接入 -> 咨询 -> 留电话 -> 邀约 -> 拜访(上门) -> 报名 -> 缴费（很多人理解仅停留于此，其实这之后还有一个环节） -> 口碑
大致是这样的流程，若要实现最终 10 人报名，就需要把控好前面的每一个步骤，比如缴费率是 50%，报名率是 50%，拜访率是 50%，邀约率是 50%，留电率是 50%……（为了计算简便，每个步骤都按 50%计算，大家理解其中的意思即可）。那么 10 人缴费需要 20 人报名，40 人拜访，80 人邀约，160 人留电，320 人咨询，640 人接入，1280 次点击，2560 次展现，当然实际工作中还存在对话、有效等情况。
顺便提一下，APP 类的流程大致是：
展现 -> 点击 -> 抵达 -> 下载 -> 安装 -> 注册 -> 激活 -> DAU、MAU、留存等。
回到招生这个例子，10 万元招生 10 人，你就需要把控好每个环节。
1、影响展现的因素有哪些？
关键词、出价、质量度、预算、时间、地域等。
2、影响点击的因素是什么？
最重要的是创意。
3、影响抵达的因素是什么？
页面加载速度、主机响应速度等。
4、影响接入的因素是什么？
客服软件的设置，比如是强制接入，还是其他方式（这里为了效果可以牺牲部分用户体验）
5、影响咨询的因素是什么？
最主要是客服的话术与客服的水平，着陆页面，文案等（笔者后续的文章会详细介绍客服）
6、影响拜访的因素是什么？
最主要是电邀人员的话术与销售的水平。
大概就是这样，其他方面也大同小异，如果做到这一步，你肯定至少是主管，表现出色的话就是经理级别。要把控好流程，中间需要每个环节都做到位，缺一不可，这里不仅涉及竞价的基础知识，还包括策划、文案、设计、客服、销售等各个部门工作的协调。
如果上述这些都能做到，你肯定能晋升至经理级别，表现优秀的话或许能成为总监也未可知。那如果还想继续晋升该如何提升呢？
五、体系—告别竞价
完成了上述 4 点，若还想继续晋升，你还欠缺什么呢？再向上发展就是体系的构建了，一个人难以胜过一个团队的道理众人皆知，然而一个团队也比不上一个体系。
那么，什么是体系呢？
举个例子，如果公司发展迅速/业务拓展/异地扩张/团队核心成员离职/公司或项目即将陷入困境……在这些情况下，体系的重要性就凸显出来了。体系意味着当团队中缺少任何一员，所有事务基本都不受影响，依然能够正常运转。由于体系的存在，出现的每一个空缺都能及时得到填补，一个项目才能持续加速推进，而不会出现放缓甚至停滞的状况。
现在明白了什么是体系，而能够构建这套体系的绝非普通人！！！因为这需要对体系内每个职位有充分的了解，对每个重要环节有丰富的经验积累，以及自身具备管理、统筹的能力。能达到这个层次的人目前并不多，但至少有一部分人成功做到了。成事或许不由天定，但谋事必然在于人为。
营销的 5 个层级分析完毕。审视一下自己处于哪个层级，思考一下需要在哪些方面进行提升，可以对号入座。
为何别人 3 年 5 年就能晋升为主管、经理、总监？相信此刻你的心中已经有了一个模糊的初步答案。
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