在 2018 年左右，伴随大数据以及人工智能技术的持续进步，科技企业纷纷着手尝试无边界的场景化营销，举例来说，借助技术重新构建线下广告，进而推动媒体向数字化、智能化、网络化转变……品牌在这场营销技术变革浪潮中，起伏不定，然而最终的结果却是：不但没有丧失其地位，反而朝着更为关键的角色逐步迈进。
今年，忽视品牌的这种态势被紧急叫停：众多大品牌在疫情过后，愈发注重品牌的塑造，因为他们深切明白“品牌价值究竟意味着什么”。
为了实现差异化，企业不惜投入大量资金用于品牌广告。譬如，在在线教育、新消费行业，线上与线下广告犹如猛虎出山，这些品牌策略在消费者眼中貌似是在烧钱，实则并非如此，毕竟卖家永远比买家精明。
看上去，构建品牌似乎与数据驱动的营销理念存在分歧。但头脑清醒的一批营销人员已经开始运用过去十年所学的营销技术，在这个数据驱动的世界中，构建品牌策略、做出更优决策。
用户调研、页面测试、转化率优化等技能，均被用于支撑基本的品牌策略。今天就深入探讨一下如何利用落地页打造品牌——没错，你没听错，你能够将落地页优化当作你的品牌试验场。接下来咱们一同瞧瞧，某些先锋品牌是如何操作的。
一、落地页需具备品牌感
运用落地页塑造品牌的前提，是我们切实重视品牌的价值。在此先明确一下“品牌感落地页”需要落实的几个关键要点：
1. 设计与用户体验达到品牌应有的品质水准；
2. 表述的态度、语气以及传递的信息，与品牌的调性保持一致；
3. 相较于市场中的其他同类公司，页面要让消费者感受到品牌的独特性；
4. 页面质量能够支撑起品牌自身的信任感与承诺感。
上述这些基本要点，都应当清晰地在落地页上展现出来——不管这个落地页是用于短期促销，还是长期购买。例如，一个充满科技感的在线教育品牌，其落地页就需要与广告风格、官网、产品内设计、整体用户体验保持协调一致，为了体现出 “科技让学习变得更轻松高效” 的主题，落地页也需要具备更多的互动性与创意元素，令用户能够信服其科技实力。
举个例子，同样是有明星代言的品牌，不重视落地页和重视落地页，在制作素材的流程上就存在显著差异：不重视的，明星相关的素材都由品牌决定，给什么用什么；重视的，则会要求明星在前期就配合落地页的承接，做出不同使用场景的演绎。
另外，在尝试传达品牌个性时，落地页从配色到文案的感受都至关重要。如下图所示的例子，你能够看到 ABC Mouse 的视觉效果传递了有趣、优质、专业的要素，配色也散发着活泼且童真的气息。在吸引家长目光的同时，也让人产生积极向上的联想，符合家长对孩子成长的期望。
综上所述，落地页的风格、语气、文案、素材，共同构成了品牌的 “门面”。但“门面装修”并非易事：落地页的目标是在恰当的时间、面对恰当的人群、产生足够的吸引力——这也是落地页需要不断进行测试的原因所在。
在如今效果广告占据主导的情况下，落地页已然成为品牌的重要构成部分。
品牌落地页是否个性突出，能够与竞争对手区分开来？
品牌落地页的信息传达是否足够巧妙，有魅力促使消费者选择你？
在线营销的渠道、场景、方式，看似更加丰富多样，但留资依旧仅发生在落地页这一极为有限的空间内。品牌传达的信息，需要依据各种因素做出变化，例如，新用户和再次浏览的用户、从不同关键词而来的用户、做出不同点击动作的用户……他们在转化漏斗中的位置不同，所看到的内容自然应当有所差异。
举个例子，国内某知名房产平台在进行推广时，针对 5 个不同的投放单元：未婚、已婚、与父母同住、父母养老、置业投资，分别开展了差异化需求分析。
如上图，该品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母养老、投资”这 5 类群体的不同痛点，分别制作了 5 个各异的落地页。例如，未婚类的落地页在首图突出低门槛、首付 10 万；已婚的则会突出社区优美、精装修，作为新居体面等。这种分人群的落地页策略，使其最终转化率相较于通用版本提升了超过 10%，足见重视落地页体验的价值。
再谈一下 “品牌承诺感” ，它代表着品牌的信誉，不容小觑。在落地页中，可以通过主标题、优惠领取等形式呈现。这种情况下，营销手段要与真实产品、销售环节相互贯通，以确保在落地页中承诺的内容，在后续环节能够真正兑现。否则，用户会感觉受到欺骗，好不容易留下的资料获取的线索，很可能就变成了无效线索。
举个家装行业的例子。某知名互联网家装品牌，由于处于促销季，制作了“言过其实”的落地页：为了吸引用户留资，落地页上的“算一算你家装修多少钱”的互动计算器，在计算逻辑上故意给用户报低价格，让用户觉得估算出来的价格十分优惠，从而留资咨询。但是，销售给出的真实报价相去甚远，最终转化率极为惨淡。这便是典型的因追求页面转化率，而牺牲品牌承诺的实例。
综上，如果营销团队必须考虑品牌因素，那么，落地页的品质和定位将会截然不同——品牌最为看重消费者对其服务和产品的印象，那么你的落地页能否达到与品牌相同的高品质水准？对于不同类型的用户，你能否提供不同的落地页展示，从而让用户有宾至如归之感？
二、将落地页视作方法
据我了解，大多数营销团队在落地页这一环节做得不够精细。原因较为复杂，涵盖内部资源分配不足、权责不清晰、优化能力欠缺等。但最为普遍的问题还是——缺乏足够的数据，投放和策划人员往往只能凭借主观臆断做出假设，可能导致与品牌的整体风格不符、用户体验下降等状况。
现在，和我一同转换一种思路：不让落地页拼命迎合品牌标准，而是把落地页当作品牌测试的另一片天地。那么，落地页这块试验田，具有天然的优势——改版灵活、流量可控、成本可控、数据易于量化……
当然，利用落地页进行测试的实际操作方法众多，今天仅介绍几个我所知晓的、不少品牌已经在运用的试验方法。
1、通过落地页验证目标受众
倘若你正在苦心探寻目标客户的特征，或者想要了解“不同类型的用户对哪些信息产生共鸣？”，除了花费大量资金进行大规模的用户研究调查之外，还能够通过落地页来获取一些线索。
举个具体的例子，灵蹊产品在上个月进行了 SEM 投放。同时，为了验证不同人群对产品方向的关注重点，我们借助落地页进行了一个有趣的实验：在投放 SEM 时，让不同的关键词跳转到不同的落地页，但均为移动官网形式，从而测试不同人群对产品功能最为感兴趣的方面。
如图所示，我们测试了灵蹊品牌词、转化率提升、高效制作页面这 3 类主题词，最终发现，还是转化率提升主题的转化效果更为出色。这表明，在当时的市场阶段，关注转化率提升的营销人员会对灵蹊产品更感兴趣——他们存在一些迫切需要的功能，例如 “A/B 测试” 功能和可视化热图等。
可见，通过落地页进行测试，将流量分配到不同版本上，观察同一类用户的转化率差异，就能够比较出哪些关键词、元素、信息能够引发用户共鸣，从而推断“用户当下阶段”的真实喜好。当然，流量如何划分是很有讲究的，需要在控制成本的同时，确保测试数据结果的可信度。（哈哈，没错，这个功能灵蹊就能够实现。）
我们还能够把落地页当作心理测试来操作，设置不同的跳转问题，让用户自行选择不同的转化漏斗。例如，下图这个治疗脱发的产品广告，会先询问你是男性还是女性，他们测试了多种不同的跳转路径，发现男性角色点击后，直接跳转客服对话框的转化效果最佳；而女性角色点击后，进入详细说明页面，转化率最高。
这是由于女性和男性的购买决策思维存在差异，导致需要分路径进行营销。可见，同样是购买者，我们能够通过落地页让他们自行进入不同的转化环节，通过对比最终转化情况，抓住这些用户最为在意的要点。
通过开展落地页的转化率优化测试，我们顺便能够借助用户的明确行为数据，获得比猜测更为准确的洞察，用于辅助落地页前后的人群转化。
2、CTA 测试用户行动动机
将落地页与品牌连接起来进行测试，实际上并不复杂，例如，运用不同的 CTA 按钮来开展测试。我们可以设置 2 个甚至多个按钮，让受众自行选择，如下图所示。这几个品牌都设置了 2 个以上的引导按钮，并且与产品分类紧密相关。通过这些按钮的点击数据，营销人员就能够了解自身产品最具吸引力的卖点是什么。
需要提醒大家的是，落地页的测试虽然能够提供众多与品牌相关的信息，但关键在于营销人员是否具有“结合品牌定位，进行用户洞察分析”的意识，因为大部分投放人员只关注最为直接的业绩，不会思考转化率以外的问题。
但是，想要实现突破往往需要另辟蹊径。对品牌和产品本身的关注，能够帮助投放人员 “借力” 营销——打造品牌花费了如此多的资金，好不容易给消费者形成了品牌认知，咱们在效果营销中，不用就太可惜了，所以落地页一定要将品牌价值发挥到极致才行。
总之，测试 CTA 能够帮助营销人员更好地了解：目标受众在转化的不同阶段，真正想要的是什么。
3、提升转化率、同时验证定位
在优化落地页时，可以尝试依据你的品牌要素（调性、定位、价值等），构思 2 – 5 个不同版本、质量均不错的“头图 + 标题”。然后，选取一个相对简短的落地页，进行品牌价值方面的测试。
a.除了头图和标题外，页面的其余部分都确保相同；
b.通过短期的、大流量渠道对这几个版本进行测试；
c.查看哪一个能够获得最多的转化。
举几个灵蹊用户的例子，都是通过快速验证不同主题，从而获得了更为准确的产品价值洞察。
这样的测试，在产品定位不明确或者同质化产品竞争激烈的阶段可以多采用，能够迅速找到一个最能引发用户共鸣的营销切入点。这样，就能够获取比猜测、普通用户调查更具实用性的数据：哪些文案（卖点）真正促使用户进行了转化？
4、搭建效果和品牌间的桥梁
负责转化的团队和品牌团队之间常常存在一些尴尬、紧张的关系。以转化为导向的效果营销团队实际上能够拓展品牌的边界，进而推动注册、购买等实际效果。而品牌团队则需要在确保品牌形象的同时，从转化团队那里获取更多实际信息，避免“脱离群众”。
落地页之所以是这两个团队提升效率的良好切入点，是因为它完全能够实现数据驱动。而且它所处的位置既决定着转化，又代表着品牌形象，运用得当，能够起到事半功倍的效果。
注重转化的营销团队能够通过落地页的主动测试、重新洞察品牌的人群定位、产品卖点，与品牌团队建立更紧密的合作关系。例如，前文提及的代言人的选择和素材拍摄，就能够结合效果营销团队的洞察，进行调整和修改。
另外，品牌还能够利用落地页，通过对文案、定位和设计进行小规模的测试来检验 “品牌相关 “的内容。品牌以这种方式能够在进行大型品牌投入之前，以较低成本测试出一些结果，有助于品牌战略的制定。
同时，这种合作能够避免营销团队的 “短视” ：你的落地页的信息传递是否真实可靠，有没有损害品牌的信用？你的落地页设计，是否考虑到下一个漏斗的转化指标了？
三、结语
市场中存在许多人实际上并不认同品效合一的观点，因为这两者之间似乎天生存在矛盾。
但是，解决矛盾的方式多种多样，通过落地页进行测试，是一个非常巧妙的切入点——智能化的落地页能够细分流量，为用户提供更多样的在线“体验”场景，我们完全能够在这些场景中，找到品牌战略所需的更多信息和答案。
实际上，品牌和数据驱动的营销无需分开，也不能分开。通过合作，效果营销的过程本身就能够为品牌战略提供可靠的数据支持，同时，能够帮助品牌更好地了解客户需求和对品牌的看法。而落地页作为 “关键测试场” 所发挥的作用，我就不再赘述了。
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