人口红利几近消逝，增量竞争已然演变为极为激烈的存量竞争。在搜索广告中，排序的竞争实则为广告竞争力之间的较量。

广告竞争力取决于广告质量度与出价，质量度体现投放的性价比，质量优良的广告能够以相对较低的价格获取较为理想的广告排名，故而质量度的竞争不容有失。

一、百度调整质量度，趋势有变

自 2020 年 8 月开始，百度官方对质量度的评估指标予以升级，同时优化中心与关键词菜单中上线了评测结果工具，足见其对质量度的高度重视。

质量度转变为对关键词预估点击率、广告创意相关性以及落地页体验的综合性评估指标，每个关键词系统均依照行业平均水平，衡量出低于平均、高于平均和平均水平这三个维度。

原本只是单一的分数，如今更加以数据化的形式展现了关键词在三个维度的具体水平，为 SEMer 的优化工作指明了具体方向。

官方如此密集地发力并指导提升广告质量度，让众多老 SEMer 感觉趋势发生了变化。以往对质量度关注不足，现今则不得不加以重视。

二、质量度“三要素”的优化策略

关键词质量度由预估点击率、创意相关性和落地页体验这三个要素组成，三要素各自有着不同的侧重点，同时在优化时也需要依据不同的思路进行。

1. 预估点击率，实际上是平台针对意图词（即用户输入的关键词）所触发的创意的需求满足情况，展开概率分布统计。

比如：用户输入：离婚律师咨询【意图词】；其意图想法为：想要离婚，意图对象是：找律师，意图行为是：婚姻法律咨询。

所以，预估点击率个人认为是对意图用户需求的满足。若要更好地满足用户，需要对用户意图展开调查以获取核心诉求，然后借助创意来满足。

比如：用户输入：离婚律师咨询；我们通过市场调查手段得出三大需求：快速离婚、争取抚养权和分割财产。（后续例子，同样以“离婚律师咨询”作为意图词）

PS：若未掌握核心需求，用户大概率不会点击你的广告，从而导致预估点击率低下。

2. 创意相关性，需抓住用户需求，通过飘红、线索通、闪投和图文结合的样式创意，更为迅速地呈现在用户眼前。

创意的思路要做到引人瞩目，通顺和相关是基本要求，要实现吸引，要从色彩、图文和视频方面吸引用户，让用户一眼就能确定自己所需。

某律所创意图文创意

3. 落地页体验，落地页要围绕意图增强卖点，优化体验设计，运用说服逻辑和 CTA 来提升转化。重点把控流畅体验这一基础点。

在我个人看来，预估点击率是从平台自身价值出发、创意相关性是从满足用户出发、落地页体验是从广告主转化的角度出发，唯有三方都能获取价值，才会形成健康繁荣的生态。

三、提升质量度的具体举措

提升质量度需围绕三要素展开，下面将详细阐述三要素优化提升的落地方法：

1. 预估点击率

预估点击率源自用户意图，必须围绕满足用户意图来提升。

在关键词层面：

1）、定期向账户添加意图词；

2）、增强关键词与意图词的匹配程度；

3）、删除或暂停相关性较低的广告和关键词；

4）、关键词质量度需要逐步积累，切不可盲目删除

在创意层面：

1）、让创意飘红，重点突显用户的诉求关键词，创意文案要有具体的卖点；

2）、实现关键词和创意的一一对应；

3）、通过搜索优化中心添加创意，提高点击率。

优化中心推荐的提升点击率的建议

2. 创意相关性

创意的相关性要围绕满足用户诉求来呈现，从文案和样式方面发力。

创意样式：

1）、线索通，针对咨询、预约和电话类关键词进行溢价。

2）、图文样式，在图片上添加文案，图文链接相互配合，针对不同需求进行导流。

3）、闪投样式，对于商品类或者教育房产电商行业较为适用。

PS：高级样式的展现不够稳定，建议先做好基础样式，并搭配高级样式。

文案：标题是关键，标题公式=意图词（飘红）+卖点+用户好处

比如：{消防许可证怎么办}23 年办证经验，3 天下证，轻松开业。

也可以使用系统推荐的创意，系统推荐的有：解决方法、公司机构、价格费用、直接效果、口碑评价、疑问咨询这六大类，可以借鉴或者采用。

系统推荐的创意

3. 落地页体验

平台通过 OCR 扫描为落地页评分，自建站和基木鱼存在差别，优化落地页主要聚焦在体验方面。

体验层：

若加载速度缓慢，建议使用 CDN 加速，并使用卡卡网对落地页进行测速优化；

对于浮窗弹窗，尤其是咨询沟通软件弹窗和浮窗面积过大、强制弹窗等情况进行优化。

内容层：

核心内容要在首屏呈现，让用户瞬间明白；比如：离婚律师（核心信息：律师人像、办案经验，处理婚姻那些业务）；

围绕整个需求的多维度信息要完整（离婚涉及到的争议焦点、律师介绍、律所介绍、优势和卖点、参考信息和新闻动态等），为用户提供更多方面的了解。

关键词：

文本关键词要清晰，建议文本不要采用花体字（OCR 识别容易出错）；

关键词要高度相关，离婚律师、离婚三大基本诉求文案要在头图上展现；

不同词性，提供不同的 H5 页面满足需求，通用词（律师词）突出律师、产品词突出婚姻法律服务。

建站端：建议使用基木鱼，平台能更好地识别和评估落地页，目前各行业切入基木鱼的时间表已确定。

页面端：建议使用不同需求对应不同落地页（动态落地页）；不可仅投放首页了事。

落地页质检工具

总的来说，提升质量度，首先要明晰三要素的优化思路，从广告主、平台和用户的层面进行思考，满足需求并平衡现实利益关系。然后结合方法优化体验，提高转化。

SEMer 必须开始重视质量度，流量的竞争日益激烈，成本也不断攀升，增强竞争力就是提升 ROI，优化师搞定质量度，就是赚钱创造价值。