就 SEM 广告而言，优质的账户结构起着举足轻重的作用。在很多情况下，效果的优劣很大程度上取决于账户结构的好坏。

对于账户结构，虽然每个竞价员都有着各自的看法，但总体而言达成的共识是：结构清晰且精细的竞价账户才称得上是好账户。

那么，对于初涉竞价领域的新手或者刚刚步入竞价职场的朋友而言，应当如何构建一个优质的竞价账户呢？通常来说，需要完成以下这 5 个步骤。

1 第一步：选词

选词必然要依据业务来挑选契合的关键词。每个搜索广告平台均拥有各自的“关键词工具”用于关键词选词。

以百度为例，其关键词工具是关键词规划师，我们主要在此处进行选词。

（图文关键词规划师）

选词时我们能够依据词根进行搜索，接着把关键词全部下载下来。

例如在学历教育行业中，“成考”是一个词根，“自考”是一个词根，“学历报考”同样是一个词根。通过更换不同的词根进行搜索，如此便能获取众多词汇。

一般来讲，前期需要拓展更多的词，如此一来后期只需少量添加词汇，如果前期词汇量过少，那么后期的工作任务量就会相对较大。

在词量方面，没有统一的标准。小账户通常为四五千至一两万词；中等账户在三五万到八九万词之间；大账户一般拥有 10 万以上的关键词。

关键词不仅要数量多，更要精准，高意向度的词应当占据主导地位，一般意向度的词适量添加即可（用于引流）。

此外，百度竞价还能够投放网址，也就是助手中的网页投放，也被称作行业定投。其与关键词广告的投放原理相同，仅仅是物料形式由关键词转变为了网址。在后台的网址位置能够输入关键词来搜索行业网址用于行业定投投放。

（图文网页投放，即行业定投）

2 第二步：分词

将关键词下载完毕之后，就要着手进行分词。所谓分词，实际就是搭建账户。

当下，快速分词的方式是运用关键词宏工具来进行分词。在宏工具中列出词根，然后启动宏，就能够迅速对关键词完成分词。

（图为关键词分词工具）

分词的维度丰富多样，比如依照长短一致、语法分词等等。目前，较为主流的分词方法是按照词性分词，将词意相近的词归置在一起，便于进行管理。

对于词性的理解存在多种方式，在竞价账户中，我们通常依据意向度来划分词性。

一般分为高意向度、中意向度和低意向度，每个关键词都代表着一种需求。在对关键词的分析过程中，我们会发现，所有的关键词均能够归类于这三类词性之中。

比如在医疗行业中最为显著的是“医院词”、“费用词”、“治疗词”，医院费用词意味着患者已经临近就诊的阶段，而治疗词，则表明患者的意向极高，即将到达就诊的步骤。而搜索“症状”、“原因”等词，则表明患者仍处于认知期，意向相对一般。

每个行业都能够划分出自身的词性，我们可以自行总结，划分出账户的词性之后，方便后续对账户进行调整。

虽然在某些时候，低意向词也能够促成交易，高意向词也存在部分意向不高的情况，但这都只是少数现象。大多数时候，高意向词的成交效果都优于低意向词。

3 第三步：搭建账户

完成分词之后，就要开始搭建账户。通常我们能够将同一类词放置在一个单元，同一类词性组成一个计划。账户搭建得越清晰，管理起来就会越简便轻松。

一般而言，可以让计划的数量少一些，单元的数量多一些。并且，单元里的词可以少一些。

倘若给出具体的数字，可以参考以下数据：

对于中小账户而言，一般计划数量在 20 个以内为宜，pc 和移动各 10 个；

对于大账户来说，计划数量可以在五六十个，pc 和移动各占一半；

就单元而言，小账户建议一个单元内的词量最多不超过 100 个；

对于大账户来说，建议一个单元内的词量最多不超过 300 个。

这里仅作参考，并非官方的建议。之所以建议控制在这个数值范围内，是因为越清晰，越便于管理。

假设一个单元内放置七八百个词，很多时候会显得臃肿，不便于管理，而且词量过多之后，单元里很多词都无法获得展现。所以，如果能够细致一些还是应当更细致。

在计划结构中，只要单元的词性相近，就能够放在一个计划之中。

比如在医疗领域中，医院计划里，可以放置“医院词”、“地域+医院词”、“哪里+医院词”、“哪家+医院词”；费用计划里，可以放置“价格词”、“费用词”、“多少钱”、“钱”等等。

计划和单元搭建完毕后，就要着手撰写创意。创意能够依据单元来创作，也能够依照计划来撰写，一般一个单元放置 3 – 5 条创意即可，详细的撰写方法，后续会专门进行讲解。

4 第四步：命名

完成关键词的分类后，就要上传账户。在此建议为计划和单元取好名称，这样有利于管理。命名的方式多种多样，大家可以依照自身的习惯。

这里提供一种简单的命名方式，仅供参考：

为计划命名，可以按照设备端+0X 来进行命名。例如“PC01 医院计划”、“PC02 费用计划”、“PC03 治理计划”、“YD01 医院计划”……

单元命名同理，比如在学历教育行业中，单元可以命名为：01 机构、02 费用、03 公司、04 钱、05 价格……

用该单元的词根来为单元命名，用该计划的核心词性来为计划命名，这样管理起来会非常方便。

前期比如按照单元编号从 01 递增到 30，后期添加词汇之后，就能够从 31 开始继续。这样，每一次添加单元就能够清楚知道添加的时间。

5 第五步：追踪

无论是使用域名落地页还是使用基木鱼落地页，都要在关键词 url 后添加后缀，如此能够对关键词的转化效果进行良好的追踪。

对关键词进行追踪的方法众多，助手中可以使用，或者自己也能够通过编码来跟踪。

相关的方法在网络上能够找到很多，这里我介绍一种相对简单的方法。

（图为助手中的关键词 url 追踪）

我们能够对关键词 url 采用“页面?+渠道+设备端+日期+编码”的方式来编制，例如“www.baidu.com?BD-PC-20210405-000001”。

它所表示的意思是，在百度渠道投放，投放的是 pc 端，是 2021 年 4 月 5 号添加的词，词的编码是 000001。你后期再添加词汇，则将日期更改为当天的时间，后面的 000001 依然能够使用。

这样，即便最后词的编码相同，但是日期不同，就保证了关键词的唯一性。依据咨询工具中的转化链接，使用 Excel 进行分列的时候，找到后缀 BD-PC-20210405-000001，就能够在账户中找到是哪个词带来的转化。

在日常工作中，我经常使用编码来制作关键词转化表，用于统计关键词的转化情况和成本情况。

补充：以上是常规计划，适用于百度、360、搜狗、神马和头条，目前百度还存在一种极简计划，无需仔细寻找关键词来搭建，能够非常简单地构建一个计划。上述常规计划主要针对 cpc 和 oCPC 计划，并非针对极简计划。

以上便是优质竞价账户的搭建思路，不妨参考借鉴一下。细节较多，可以仔细阅读。对于账户的搭建，方法繁多，建议多进行实际操作，熟能生巧，操作时间久了就能洞悉其中的奥秘。