SEM 精细化运作：由展现至转化的 40 个优化要点

在营销领域，众多人士常常不太重视细节，将精力全部倾注于策略和创意方面，觉得即便在细节方面做得不错，难道真能对业绩产生助力吗？

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殊不知，决定业绩优劣的关键，就在于能否在每一个细节之处都超越同行，业绩 = 细节1 × 细节2 × 细节3 × …… × 细节49 。

实际上，SEM 发展至今，各个机构的竞价水平相差无几，提升的核心在于团队对细节的完善程度。

在 SEM 中，用户要完成付费需历经 11 个环节：看到广告、点击广告、打开页面、浏览页面、留下联系方式、电话沟通、微信添加、邀约见面、客户沉睡与唤醒、线下见面、线下签约。

本文仅从 SEM 从业者的角度，阐述前 5 个环节及其对应的优化细节。

一、有关如何让有需求的客户看到广告的 12 个细节

Search Engine Marketng，即搜索引擎营销。从宽泛的层面来讲，用户通过搜索框检索出的广告都属于 SEM 范畴。

例如百度搜索展示的 PPC 排名广告、百度搜索呈现的 SEO 排名网站、抖音搜索展现的短视频/直播间、微信搜索展示的公众号/小程序、小红书搜索呈现的种草图文视频、淘宝搜索展现的商品/商铺……

Search Engine Marketing，像百度推广，对比于 Recommendation Engine Marketing 比如今日头条广告，最大的优势在于需求清晰明确。

打个比方，SEM 就如同一个人打算买房，直接走进售楼处询问是否有房子出售；REM 则像一个人手持一堆传单向他人发放，不停询问您是否想买房子。

通常情况下，销售人员根本难以应对 REM 带来的流量，这也是我坚持将 SEM 作为主业的缘由。

言归正传，既然 SEM 的最大优势在于需求明确，那么怎样才能让有需求的客户看到广告呢？存在 12 个细节：推广渠道、推广时长、推广时段、推广地域、推广设备、推广账户、渠道产品、选推广词、词的分组、词的出价、词的匹配、企业业务。

1.推广渠道

官方将 SEM 单独作为产品推出的有 5 个，分别是百度搜索、360 搜索、搜狗搜索、神马搜索、巨量引擎。

渠道的选择极为关键，因为不同渠道的用户来源与属性各异，倘若渠道选择有误，无论如何调整都难以取得理想效果。下面具体介绍这 5 个渠道：

①百度搜索：流量最大，转化效果最佳，恶意点击最多，最为推荐投放

②360 搜索：电脑端流量为主，转化效果较好，恶意点击较多，针对办公人群进行营销时建议投放

③搜狗搜索：手机端流量为主，流量质量一般，返点较高，若需增加手机端渠道建议投放

④神马搜索：整体流量较小，资金花费困难，返点较高，若需增加手机端渠道建议投放

⑤巨量引擎：手机端流量为主，恶意点击较多，若需增加手机端渠道建议投放

2.推广时长

SEM 是按照点击收费的，而广告投放本质上是一个概率性事件，(拼多多开店流程及费用多少快手抖音运营)，并非每一个点击广告的人都会与商家建立联系。

因此，在这种情况下，点击广告的基数越大，出现与商家联系的顾客的可能性也就越高。

许多新手会面临一个问题，即一个小时内费用就耗尽。在线时长过短导致点击广告的基数偏小，或许根本无法产生那个与商家联系的顾客。

同时，众多中小客户也会存在一个问题，必须给出极高的价格，与行业头部企业竞争排名，这同样会致使在线时长过短，降低出现与商家联系的顾客的可能性。

不论何种情形，都应尽可能保证广告长时间在线。

3.推广时间段

不同的产品与服务所针对的客户在线时间存在差异。例如：

商务服务行业的客户普遍集中在工作日的上班时段；

法律行业的客户普遍集中在每天的下午至晚上这段时间；

我们应当依据客户的在线时间来调整推广时间，而非依据我们的上班时间来进行推广。

同时，预算较低的客户需要避开高竞争时段的锋芒。

例如上午时段大多数推广账户都处于在线状态，此时间段广告点击成本在一天中最高，预算较低的客户应避开此时段，重点推广竞争较小且转化更高的下午/晚上时段。

推广时间段，最关键的是要依照客户的在线时间进行推广，同时也要考量自身的广告预算。

4.推广地域范围

不同的产品与服务所能覆盖的客户范围有所不同。例如：

拆迁律师业务在全国范围内较为分散，推广地域不得不覆盖全国；

产品经理培训的学员集中于经济发展较好的城市，就需要精选城市进行推广；

综合性律师事务所的客户需要线下见面才能签约，只能推广律所附近的地区；

推广地域范围，是综合高价值客户的分布、客户签约时的心理等多种因素来考量的。

5.推广设备

不同的产品与服务所针对的客户，其设备使用习惯有所不同。例如：

网站建设行业针对的主要是公司员工，他们通常使用电脑进行搜索，若推广手机端效果转化则不佳；

APP 针对的是手机用户，他们均通过手机进行搜索，若推广电脑端效果转化则不佳；

综合性法律行业 90%的客户都是使用手机进行搜索，若推广电脑端则同行竞争过多；

推广设备，主要是依据用户对搜索设备的使用习惯来调整。

6.推广账户

随着国内搜索引擎市场的流量呈现出僧多粥少的局面，过去单一账户已难以适应愈发激烈的竞争环境。

现阶段，如果在一个账户效果良好的情况下，想要以低成本获取客户，就需要再开通 1 至 2 个低出价宽匹配的推广账户来捡漏。

7.渠道产品

倘若关注过百度等媒体的产品就会发现，百度等媒体针对搜索场景的产品数量众多。

例如 OCPC、搜索意图地域词拓展、个性化推荐、目标客户追投、通用词品专、品牌华表、知识营销、行业定投、律师名片、百度爱采购……

每一个入口背后都存在一部分流量，抓住这些产品能够获取竞争对手忽略的流量。

8.选择推广关键词

在 SEM 广告中，将目标客户与广告相连接的中间介质就是推广关键词，因此关键词的选择至关重要。如何选择关键词，主要与 6 大因素相关。

①消费者购买产品所处的阶段：是刚刚产生需求？刚要开始了解产品？是正在评估产品还是在选择品牌？

②广告投放的区域：是进行全国投放？大区投放？全省投放？全市投放还是区县投放？

③消费者对产品的了解程度：是以前从未听闻还是日常熟知的事物？

④公司销售能力：销售能力强还是弱？

⑤公司在行业中的地位：是行业龙头？是腰部企业？是小微企业？又或者是独一无二？

⑥公司的经营阶段：是新品牌刚开业？是开业一两年？还是已经稳定经营多年？

9.关键词的分组

许多老板认为 SEM 就是推广 100 至 200 个关键词，实则并非如此。

一般的小账户约 5000 个关键词左右，规模稍大一点的 1 至 2 万个关键词，规模再大一点的约 10 万个关键词左右，规模更大的则有 50 至 100 万个关键词。

如此众多的关键词，必然存在较好的词、较差的词，有涉及这个业务的词、有涉及那个业务的词。

如何让资金能够按照自身的想法花得物有所值？这就需要对关键词进行分组，这是基础。基础不稳固，必然地动山摇。

一般分组存在这样 5 种方式。

①按业务线分组：例如法律业务，按照离婚、刑事、房产、遗产等业务对关键词分组。

②按购买阶段分组：例如产品经理培训业务，按照产品经理前景、产品经理自学、Visio 学习、产品经理培训、北京产品经理培训、海绵学堂产品经理等购买需求的强烈程度对关键词分组。

③按地域分组：例如法律业务，按照北京区域、非北京区域对关键词分组。

④按设备分组：例如建站业务，按照电脑端、移动端对关键词分组。

⑤按时段分组：例如 9 至 12 点、12 至 14 点、14 至 18 点，18 至 23 点，23 至 9 点对关键词分组。

上述五种方式可以任意组合。

10.关键词的出价

SEM 新手觉得只有最为核心的那几个词有人搜索，有效果，因而竭尽全力将关键词出价调得极高，只为让排名特别靠前，最终结果却是一天点击十几次，效果也不尽人意。

首先，(闲鱼流量暴增系统)，一定不能对关键词存在洁癖，(淘宝运营要学多少时间)，只认准某些词，这是不正确的。其次，关键词的出价原则有 6 个。

①账户预算：账户一天的预算不多，一定不要出高价，用谚语来讲这叫“叫花子和龙王比宝”

②业务利润：某一项业务到底是否盈利？盈利的业务其关键词就可以出价高一些。

③词义词性：搜索这个关键词的人究竟是如何想的？意向是高还是低？意向高就多给出一些价格。

④匹配模式：渠道存在 3 种匹配模式——精确匹配、同义匹配、智能匹配，出价从高到低依次排列。

⑤行业规律：淡季少投入资金，旺季多投入资金。

⑥签单情况：能够签单的关键词出高价，无法签单的关键词出低价。

11.关键词的匹配模式

网民搜索的关键词千变万化，不可能被我们在推广平台设置的关键词完全涵盖。如何解决呢？搜索渠道推出了四种匹配模式：精确匹配、同义匹配、智能匹配。

①精确匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致，方可展现。

②短语匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致或插入或变换，才可展现。

③智能匹配：机器识别核心词根，核心词根及其同义变体会被包含在用户搜索词中，而关键词中除了核心词根以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。

12.企业业务

每一个企业的业务都呈现多元化。例如：

①律师业务可以细分为离婚纠纷、房产纠纷、刑事案件、遗产继承、拆迁纠纷等等。

②建站业务可以细分为行业协会建站、政府事业单位建站、民营企业建站等等。

③竞价代运营可以细分为法律行业 SEM 代运营、商务服务 SEM 代运营、教育行业 SEM 代运营等等。

不同的业务，所带来的价值各异，我们的销售转化率也不尽相同，因此要选取高价值、高转化的这类业务重点投放，同时兼顾其他业务。

总而言之，在用户看到我们的广告之前，做好这 12 个细节，就能够最为精准地定位到我们的高净值客户、高转化客户，反之则会造成广告费用的浪费。

二、让有需求的客户点击广告的 4 个细节

1.广告排名

据 2006 年美国在线 AOL 泄露的数据，在搜索引擎中，第 1 名的点击率为 42%；第 2 名，点击率 12%；第 3 名，点击率 8%；第 4 名，点击率 6%。

之后的几年，也有一些公司在不同的时间点发布有关排名与点击率关系的内容，不过是通过采样范围、时间统计等方法，并不如 AOL 准确，但也相差不大。

从这些数据可以看出，排名第一能够吸引最大量的广告点击，如果我们对自身的转化能力有信心，就应当将核心词排在第一名。

2.广告相关

人们为何要在百度上搜索关键词？是为了“寻找答案”！

遇到不了解的事情，存在需要解决的问题，才会去搜索。

同样搜索“写字楼装修报价”，一条广告写“北京写字楼装修报价 2021 年最新报价”，另一条广告写“办公室装修 已服务 3000+企业”，第一条的点击率肯定更高，因为广告创意与客户心中想要寻找的那个答案高度契合。

这种搜索词与广告创意不匹配的情况，实际上极为常见。

因为大多数账户的关键词分组十分粗糙，所有的关键词可能都堆积在仅有的几个单元里。

“办公室装修”、“办公室装修报价”、“中式办公室装修”、“办公室装修效果图”等等关键词堆积一处，自然就会出现这种广告创意与实际需求不符的情况。

3.广告吸引

人们是为了“寻找答案”才去百度的，但每个人心中的那个答案又不完全相同，如何吸引这些心中所想千差万别的客户点击广告呢？

①写短语而非句子

在进行搜索时，客户查看文字并非按照从左到右、从上到下的顺序，而是跳跃式的，他会迅速扫描整个搜索结果页中是否出现了他期望看到的词汇，例如“便宜”、“报价”、“朝阳区”……

所以，广告创意应当写短语，将客户所关注的所有信息都堆砌到广告之中。

②结尾引导点击

直接告知他下一步需要做什么，比起遮遮掩掩，更能达到预期效果。

③突出自身优势

不要使用务虚的词汇，例如专业、精准、专注，而要简洁明了地表述，如 18 年大品牌、28 家上市公司联名推荐。

④要敢于承诺

明确表示不满意 100%退全款，敢于承诺的广告创意说服力远远高于其他广告创意。

⑤优惠活动

阅读过《影响力》这本书的人都清楚这被称为互惠，一个具有优惠的创意所受到的关注度是极高的。

⑥包含数字

在方方正正的汉字当中出现阿拉伯数字是极为吸引眼球的。

市场中的多数 SEM 缺乏原创能力，创作广告创意就一个字，抄！勤快的每天都去寻找优秀创意抄袭，不勤快的在刚开始推广的时候抄袭一波。

例如你说“25 年胜诉经验”，别人就写“26 年胜诉经验”，抄袭现象严重，这是许多 SEM 不愿花费过多时间创作创意的原因。

但实际上，优秀的创意是不容易被抄袭的，因为所有广告创意只有经过数据验证才能知晓其优劣，抄袭的人可没那么勤快地去测试数据，他们仅仅是抄袭。

4.广告筛选

并非所有客户都是我们期望的客户，撰写什么样的创意吸引来的就是什么样的人。例如：

我们不希望寻找外地律所的人点击广告，就要在广告中写“北京律师事务所 北京律师前十名”；

我们不希望老客户点击广告，就要在广告中写“【神州租车】新人租车首日 0 元”；

我们希望更多富太太加盟我们，就要在广告中写“奶茶店加盟 轻松创业”;

我们不希望过多薅羊毛的人进入网站，就不要在广告中写“免费咨询”；

我们希望在低质量的关键词中筛选出高质量的客户，就要把广告写成非常官方化“东莞 XX 耳鼻喉科医院”；

广告创意极其关键，它所影响的绝非仅仅是有多少人会点击广告，还包括有