国内首部有关短视频营销的实战指南——“抖音短视频营销宝典”

要点概览

1. 有关手机竖屏用户运用数据及竖屏广告反馈数据的简述；

2. 《竖屏广告创意指导手册》精彩内容先睹为快：涵盖竖屏广告的 5 大创意准则及详尽实例；

3. 《

抖音短视频

营销案例手册》案例内容概观；

4. 文末能够下载这两本秘籍手册的全文！

在近两年，短视频犹如一匹黑马，为品牌带来了全新的营销手段和信息传达方式。在短视频领域如何讲好故事，成为品牌在新传播环境中面临的新挑战。

值得一提的是，短视频还改变了人们的观看习惯。MOVRMobile 的报告表明：智能手机用户有 94%的时间将手机竖着握持而非横着，这种竖屏化观看促使短视频内容和营销迈入“竖屏”时代。Youtube 视频网站的报告显示，2017 年用户上传的竖屏视频数量增加了 50%。与此同时，NBC、CNN、美国 MTV 电视网、ESPN、国家地理频道、Snapchat 等国际主流媒体都纷纷开启竖屏内容模式。

在中国，抖音短视频不但成为竖屏内容的领军平台，还率先推出原生竖屏信息流广告，引领竖屏广告的潮流，并为营销开辟了新的领域。那么，如何在短视频平台打造出更具影响力的竖屏创意？又该怎样利用好抖音平台玩转短视频营销？近期，由抖音短视频出品，国家广告研究院和知萌咨询机构联合研究完成的国内首部短视频营销实战指南——“抖音短视频营销秘籍：竖屏广告 1+1”正式发布，其中包含《竖屏广告创意指导手册》、《抖音短视频营销案例手册》两本手册，不但为众多品牌驱散了短视频的营销迷雾，还为短视频创意提供了切实可行的营销办法和精彩案例。

一、品牌要竖起“抖”起来！竖屏广告助力抢占核心位置

Snapchat 的广告数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高出 9 倍，视觉注意力高出 2 倍。同时，竖屏广告点击率比横版高 1.44 倍，互动效果提升 41%。并且，基于抖音平台 7 大垂直领域 30 个品牌的 150 个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现，专为竖屏定制的广告相较于传统的横屏广告创意，在效果表现上更为出色，不管是点击率还是有效播放率，都有显著的提高。因此，“竖屏优先”与“竖屏思维”成为拥抱短视频营销的正确选择。

根据 Facebook 的研究显示，在移动互联网广告中，采取移动优先（竖屏广告）带来的广告回想度数据为 46%，仅仅适应移动端（横版广告竖屏播放）带来的广告回想度为 31%，传统图文则为 23%。

对于众多的广告主和创意人来说，竖屏不只是创意思维的转变，在抖音这样的竖屏媒介中，创意的每个环节都需要考虑与环境的适配程度，要与用户场景更好地融合。

二、5 大创意准则玩转“抖音竖屏广告”

短视频的媒介形态，更注重与用户的平等交流，将传统的 TVC 广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接照搬至短视频竖屏环境，并非最优的短视频营销方式，抖音官方发布的《竖屏广告指导手册》中给出的 5 大短视频创意准则值得关注。

准则 1：用户燃点准则

品牌需要研究短视频平台上用户关注的热门内容，创作出简单易模仿、能够激发用户传播的内容。在抖音上，动作、舞蹈、音乐都是能让竖屏广告被模仿的平台元素，实现内容的自发式裂变增长。

例如，【京东 TOPLIFE】的“每日改变在这里”短视频创意，广告模仿抖音热门的分镜头快速切换的玩法，在 15 秒内展现了近十种技巧，达成“一点多触”的效果，广告制作精良，画面精美，突出彰显品牌调性；【奥利奥】的《慢慢靠近你》广告，广告主打简单互动情节，定格生活小美好，青春气息迎面而来，简单易模仿，凭借高品质画面和意想不到的结局取胜。

准则 2：场景原生准则

生活化的原生内容，才能使竖屏广告被用户接纳，所以，要思考品牌与内容的巧妙融合，与用户的生活场景深度互动。

例如，【创维】的《你忙完了，孩子也长大了》，广告以公益为主题，品牌从孩子的视角切入，用原生形式与故事，呼吁父母关心孩子，陪伴孩子共同成长，迅速引发了用户的共鸣。

准则 3：第一人称准则

有知名人气明星、达人一定要率先运用，真人出镜特别是美女帅哥的出镜，尤其是明星或达人能够获得更高的关注度，同时，要用第一人称进行表达，来增强现场感和连接深度。

例如，【中华牙膏】的《我，你要不要？》广告以当红人气明星刘昊然作为代言人，以第一人称视角对着屏幕使出喂零食、摸头杀等暖男必备的绝招后，自然而然地引出“中华御齿护龈牙膏缓解牙龈上火”的营销要点。

准则 4：黄金时间准则

竖屏广告必须在较短时间内吸引用户注意力，15 秒内的广告效果最佳，而前 5 秒打造一个引人注目的开头极其重要；其次，广告卖点要单一且深入，或者越细分、越具体的“生活场景”或 “使用场景”，越能让用户快速记忆。

例如，【施华洛世奇】的《炫彩系列》，广告迅速展示品牌信息，伴随着强节奏感的背景音乐，迅速将观众带入到品牌营造的使用场景，持续强化品牌印象。【周黑鸭】的《STORY-如何优雅的吃》，广告开头以厨房备餐的场景，迅速植入周黑鸭品牌形象，强烈的色彩反差和画面构图能够更迅速地抓住用户的眼球。

准则 5：智能优化准则

竖屏广告创意要把握短视频平台的智能化技术，不但要设置好的“标签”，标题的设定要巧用关键词，注重概括和引导性，研究短视频的热点词，探寻爆红线索，从而能够让短视频广告匹配给更多的用户。

例如，【百事可乐】的“触电发麻，才叫真爱”。广告标题先声夺人，告知用户什么是“真爱”；其次，“触电发麻的真爱”与用户原有的理解形成反差，整个广告确定真爱拒绝平淡，借助麻辣川菜和百事可乐电到舌尖的手法巧妙。

三、抢占短视频营销高地，开启创意新领域

每个身处移动互联网时代的品牌，都需要借助短视频来讲述品牌故事，不管是竖屏广告，还是利用短视频平台开展更多创意化、场景化的营销活动，短视频都蕴含着巨大的创意和想象空间，许多品牌已经在短视频平台率先抢占先机，抖音发布的《短视频营销案例手册》整理的众多品牌案例都值得品牌参考学习。

例如，宝马全新车 X3、法国娇韵诗、凯迪拉克 ATS-L、OPPO R15 等品牌在新产品上市之初，将抖音作为曝光和引流的重要平台，展示新产品的独特卖点，迅速占据用户心智；京东 618、美团吃货节、天猫购物节、苏宁易购新年活动等电商大促活动，纷纷把抖音短视频当作促销、造势的重要营销平台，为平台实现引流；溜溜梅、必胜客等品牌纷纷通过明星和抖音达人，助力品牌高效提升内容曝光度，加快完成前期冷启动；Adidas Neo、小米、长隆等纷纷在抖音建立企业号，搭建品牌与用户长效沟通的阵地，加深用户对品牌的信赖和好感。每个行业都能够结合自身的产品和品牌特点，在短视频中找到与移动互联网用户的交流方式。

如今，短视频营销生态逐渐成熟，短视频不仅成为了移动互联网新一代的影像形式，竖屏广告也为营销打开了新的通道，品牌短视频营销，不但要顺应“竖屏优先”的趋势，还需要通过精妙的创意，不断进行内容创意的拓展，谁先占领了竖屏广告的领域和短视频的流量入口，谁就能在未来的营销中超越对手。