五分钟，助你洞悉程序化广告的运行流程

当下，广告领域展现出向移动互联网趋近的态势，先是“千人千面”这一概念在广告学中被提出，而后发展至如今的程序化广告进程，精准性已成为当下广告行业评判投放成效的关键指标之一。

本文将以程序化广告为切入点，通过对其进行介绍，全面洞察当前广告行业发展的总体趋向。

一、程序化广告究竟是什么？

程序化广告（Programmatic Advertising）指的是广告主借助数字平台，从受众适配的视角通过程序自动化来完成展示类广告的采购与投放，并能实时反馈投放分析的一种广告投放模式，达成了整个数字广告的自动化操作。

比如：

A，一位在互联网公司工作的男性程序员，年龄 30 岁。当他开启今日头条时，看到的广告页面显示的是一则有关“脱发、增发”的内容。

B，一名 24 岁的职场女性。同样在打开今日头条时，她所接收到的推荐是一款新推出的“SK-II 神仙水”广告。

所谓的“精准推送”，便是基于用户的基本信息来开展相关的广告推荐。就像上述例子那样，一位 30 岁的男程序员在高强度工作下很可能遭遇脱发困扰，所以他成为脱发广告主优先选择的投放对象。相较而言，24 岁的职场女性更注重自身的外貌修饰，SK-II 神仙水的广告主或许觉得向她推荐护肤品是较为恰当的抉择。

从其定义来看，我们能够拆解出几个具体的词汇展开探讨：

1. 数字平台

通过 DSP 和 AD Exchange 来促成广告交易。

DSP 又名需求方平台，该平台整合了各类广告交易平台、广告网络、供应方平台，甚至媒体的库存资源。有了此平台，便无需再有繁琐的购买请求步骤。

而 AD Exchange 则是一个开放的、能够将媒体主与广告商相互连接的在线广告市场（类似于股票交易场所）。

DSP 与 AD Exchange 的关系，恰似买菜之人（DSP）在菜市场（AD Exchange）里寻觅摆摊的菜贩。

2. 受众角度

购买的是受众，而非广告位，广告策略需从受众匹配的角度出发。

“千人千面”的精准投放要求广告主以用户为核心，锁定目标人群。对于精准投放来说，广告位只是次要因素，广告主关注的是自身广告能否投递给“正确”的人。

3. 程序自动化

程序实现自动化，依据媒体主提供的信息，按照广告策略和算法自动完成出价，反馈时间均在毫秒级别。

如同您突然点击一个 APP 时弹出的广告，在您开启的瞬间，程序化广告的运作就已经完成。这当中包含众多流程：用户将信息传递给供应方平台（SSP），供应方平台迅速将信息发送至需求方平台（DSP），需求方平台做出竞价选择，最终通过竞价结果将广告返回给用户。这些过程总计不超过 1 秒。

为了让大家更清晰地理解，以下便是程序化广告运作的一个基础流程图：

二、程序化广告的优势所在

精准是程序化广告投放的显著优势。

在以往传统的互联网广告里，广告主购买的是广告位，而当下程序化广告购买的是“人”，是被赋予各种定向标签的目标人群。这些标签或许是用户的设备型号、使用时段、兴趣爱好等不同的组合。

精准程度的提高意味着更贴近广告的目标人群，向这些目标人群进行广告投放，避免了广告主把资金耗费在非目标用户身上，从而避免不必要的成本浪费。

三、品牌方怎样投放程序化广告？

品牌方在程序化广告投放中最为关注的议题有：

• 品牌广告的考核指标包含哪些？
• 如何保障品牌的安全性？
• 如何实现透明程序化？
• 品牌广告的第三方技术服务供应商都有谁？
• RTB+PDB 与传统投放相比具有哪些优势？

1. 品牌广告考核指标

品牌广告的 KPI 评估主要围绕广告效果、成本收益以及投放保障这三个方面。

（1）广告效果：用于衡量用户的活跃程度以及对广告的接纳程度。从广告效果的层面来讲，传播效果能够通过广告曝光维度来衡量；心理效果通常难以直接评估，不过能够通过用户的行为效果来进行衡量；行为效果可以从落地页/网站/APP 访问以及用户互动的角度展开考核。

（2）成本收益：用于衡量广告投放的整体耗费、各渠道等维度的性价比。

（3）投放保障：通常是衡量广告投放的真实性和安全性，用于保障广告效果以及成本收益。

2. 品牌安全

鉴于品牌广告所宣传的是品牌的美誉度，因此对投放环境的要求极高。例如品牌广告不允许出现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上，否则用户可能会对该品牌产生不良印象，严重时还会影响品牌形象。

3. 透明程序化

这是当前品牌广告主最为关心的一点，透明度与需求方对供应商的信任度紧密相关。

例如：宝洁全球宣布对数字营销费用施加限制条件——采用 MRC 广告可见性标准。这要求平台必须支持第三方验证，并朝着“透明的代理合同”迈进，加之合作伙伴必须获得 TAG（Trustworthy Accountability Group）的认可。

由此可见，透明程序化将成为品牌程序化广告购买的主流趋势。在进行程序化广告投放时，应当在不同环节采取相应的透明举措。

4. 第三方技术服务供应商

常见的广告服务和数据管理的供应商表格如下。其中，秒针、AdMaster、Adobe 属于专业监测服务公司；艾瑞、DCCI、尼尔森属于第三方调研公司。

（图片来自执牛耳传媒）

5. RTB+PDB 与传统投放相比有何优势？

品牌广告主一般存在排期购买优质流量和控制预算的需求，RTB 和 PDB 各自具有优点和缺点：

• RTB 能够随时挑选流量，但购买的是库存流量，价格、质量以及能够买到的展示量级都无法得到保证；
• PDB 可以采购优先流量，确保排期，然而有限的订单流量或许无法满足投放 KPI。

所以，很多时候需要 RTB 和 PDB 联合投放，在保持优势的基础上，还能够互相弥补不足。

综上所述，程序化广告的出现突破了以往传统广告的束缚，切实实现了广告“千人千面”的精准投放。

那么，如何进一步深入程序化广告生态，优化广告投放方案呢？

下一篇文章我将会给出答案。