将有限的“提价权限”运用至关键之处！腾讯的“潜力广告”究竟该如何使用？-精准获客

上周五，我与腾讯广告和产品方面的伙伴一同开展了一场主题为“优化师春节提效自救指南”的直播活动，主要向大家阐述了如何运用自定义托管和潜力广告这两项功能，以此来减轻优化师在春节期间紧盯账户的压力。现场的朋友们热情高涨，探讨了诸多专业问题。之前已经介绍过自定义托管了，今天咱们来聊聊潜力广告这个功能！

一谈到出价相关的产品，大家的首要反应估计会是“又让我提价啦”。

讲真，腾讯广告此次推出的“潜力广告”产品似乎也是这个套路（无奈捂脸）。

但实际上，这并非是媒体产品本身的问题，而是市场竞争所导致的结果。整个大盘的流量向来都是价高者得，提价无疑是增强广告竞争力的直接且有效的手段，所以任何出价产品都难以避开提价这一环节。而且，即便没有这些出价产品（诸如推荐出价、一键起量、自动出价），当优化师遭遇没量的情况时，同样也会将提价当作一种优化策略。

所以，关键不在于系统“又让我提价”，而是“如何提价”。给哪条广告提价？提多少？这些才是值得探讨的，并且会对投放效果产生重大影响。

潜力广告是这样的一款产品：它会帮您筛选出哪些广告值得提价，并且告知您提价之后，预估能够提升多少曝光量。使得优化师能够更加科学地提价，将有限的“提价权限”用在关键之处。

一、“潜力广告”是什么？

这是一款全新的诊断类产品，其功能在于识别账户中具备较强竞争潜力的广告，并添加“潜力广告”的标识。所谓有竞争潜力，指的是“有能力获取更多的量”。

大家肯定会好奇：系统是怎样判别潜力广告的呢？

有三个重要的判别标准：

①活跃广告：已经有过一定的曝光和转化，绝对不能是一条毫无动静的广告。

②自身质量优良：CTR 和 CVR 都较为出色，只是由于出价问题在竞争中处于劣势。

③拿量能力：稍微提高一点价格，拿量能力能够显著增强。显著的标准是曝光提升比例达到出价提升比例的两倍以上。例如出价提升 5%，曝光能力提升 10%及以上。

也就是说，系统会协助我们识别出那些有拿量潜力但目前受困于出价的广告，认为它们是颇为遗憾的“沧海遗珠”，建议稍微提高一点出价以获得提价幅度两倍以上的曝光，重点在于两倍以上。

我感觉这个潜力广告的筛选有些类似于我们上学时的考试，可能两个人仅仅相差 1 分，然而名次却相差好几名，比如第一名 1 个人，第二名 1 个人，第三名有 5 个人，接下来直接就是第八名了。潜力广告就是筛选出这个“第八名”，告诉您只要提升 1 分，就能超越 5 个人，从第八名跃升至第三名。可以算是一种巧妙的操作。

在没有此项功能的时候，优化师是如何筛选需要提价的广告的呢？通常我们会依据消费情况来筛选，在成本能够接受的前提下，把“不花钱”或者感觉“花钱慢”的广告挑选出来，提价 5%或者 10%，以刺激消费。

那系统是怎么做的呢？系统会预估提价之后曝光量的提升结果，筛选出能够大幅提升曝光的广告。

如此看来，系统给出的这个“潜力广告”还是相当科学的，起码具有一定的参考价值。

这一步解决的是“我要给哪条广告提价的问题”。与提价相关的还有一个问题，那就是“提多少价呢？”针对此，系统也提供了推荐出价。

二、“系统推荐出价”效果如何？

系统参考优化师日常的调价幅度，同时考虑到优化师的调价权限通常不会太大，设置了 4 个出价档位：5%、10%、15%、20%。

这与我们日常的调价幅度较为接近。那效果究竟怎么样呢？

媒体分享的大盘数据显示：“目前使用‘潜力广告’提价的，平均起量提升率达到了 150%，周末更是达到了 270%。假设所有优化师都选择提价 20%，那么起量率将远远超过 40%。但实际上大部分优化师提价都不会选择 20%的档位，一般集中在 10%左右，也就是出价比例提升的 10 倍，由此可见潜力广告对于起量的提升有着十分显著的效果。”

如果我们没有足够的调价空间，达不到 5%，能不能提价 1%或者 2%呢？

也是可以的。系统支持自定义出价，并且会给出自定义出价的产品预估拿量率，不过准确度会比潜力广告的推荐出价稍低一些。这种预估的东西也不能强求百分之百准确，但它会不断优化改进，也能够算作一个不错的参考。

一些优化师反馈，运用潜力广告的推荐出价，曝光量的提升效果十分显著。比如下面这个例子：

12 月 15 号上午 11 点的时候，优化师将出价从 23 提高到了 23.5，提升了 2%。在接下来的 3 个小时，曝光量相较于提价之前有了大幅度的增长。

三、常见问题及解答

在当天的直播现场，大家提出了众多问题，我选取了一些具有代表性（尖锐）的问题放在这里，并附上产品经理的回答。

① 潜力广告只是推荐出价吗？有没有推荐创意、文案或者定向之类的功能？

产品经理：对于每一条广告，我们都有推荐的定向、创意，例如文案助手。潜力广告只是将“处于潜力状态”这一诊断结果告知大家，以便您更有针对性地提价，而这条广告原本应有的文案推荐、创意推荐依然是存在的。

②潜力广告提价后，通常多久能够看到效果？在实际操作中，对于成本良好的潜力广告提价后，量级没有显著提升，甚至会出现降量的情况，这是为什么？

产品经理：这是两个问题，首先说多久能看到效果。潜力广告的判断原理是：系统通过识别 1 小时之前的竞争环境，对 1 小时之后的竞争环境进行预估（通常这个时间段的波动不会特别大），如果判定 1 小时之后它的爆量比例能够提升两倍以上，系统就会将其标记为潜力广告。

这是系统为保障优化师爆量的利益所制定的规则，所以我们大概率会在 1 到 3 个小时内看到提量的效果；第二点，正常情况下起码会有两倍以上的曝光量提升。但如果标注了潜力广告，提价后却没有明显提升，那么我们可以进行原因分析，比如进行 case 排查，然后向对接的运营同学反馈。

③潜力广告提价后，量级有了，但转化量并没有成正比增长，或者说成本也提高了，这种情况如何控制？

产品经理：曝光量大幅提升，但是成本毫无波动，我认为任何一个系统都难以做到这一点，出现一定的空耗情况实属正常。即使短期内成本有所上升，但从长期来看，广告转化成本依然受转化出价的控制，过一段时间成本就会有所回落。如果确实空耗特别严重，大家可以暂停，我们后续的计划是在保障爆量的同时控制空耗，但这还需要不断地优化和努力。

④起量广告出价 25，新广告 30，但是新广告潜力推荐出价 33，提价后曝光没有明显效果，第二天依然提醒潜力出价 36，这个时候是继续提价还是放弃？

产品经理：首先是潜力广告的判断标准，更新周期是小时级，如果满足要求，就会有潜力广告的标志。至于是否放弃，刚刚我们讲到，要承接前面所说的情况，是否直接删除，其实系统还有一些优化的空间，但现阶段效果提升确实非常明显，所以最终还是要看我们对于 ROI 的容忍程度以及对量级的渴望程度。