从事推广工作的伙伴们想必都清楚，去年字节跳动全面推出了搜索广告。

不少优化师朋友或许认为这和自身没什么关联，然而我想说，如果仅仅只会优化账户，或许难以在这个行业持续多年。

除了要精准分析数据、妥善调好账户，您可能还需要知悉哪些产品更畅销、如何让直播间涌入更多的人、主播的言辞技巧、客服的沟通话术等等，我们得成为多面手，这是时代的驱使，若不想被淘汰就必须掌握更多技能。

那为何建议诸位开展头条搜索广告投放呢？

咱们先来瞧瞧一组数据：

依据抖音官方 1 月发布的《2020 抖音数据报告》表明，抖音的日活跃用户已突破 6 亿，日均视频的「搜索」频次已然超过 4 亿。

“日均视频搜索量超 4 亿”，诚然此数据与百度相较或许尚存一定差距，不过大家是否思考过这一数据背后所蕴含的意义？

这表明抖音用户的搜索习惯正在逐步形成，日均超 4 亿的搜索次数意味着巨大的广告机遇。

另一方面，除了独立的搜索平台，用户还会通过各类内容型平台进行搜索，尤其是短视频平台。其在用户的“搜索平台使用状况”中所占比例达 71.5%，由此可见，视频搜索已成一种趋势。

那么身为广告投放者，我们切不可错过这个流量池，要赶在竞争对手之前占据头条的搜索流量。

所以，今日我们就从头条搜索的渠道特性之广告投放逻辑、账户关键词设置以及不同出价方式特点这三个方面来为大家进行阐释。

01 头条搜索的广告投放逻辑

01. 用户发起搜索请求-流量触达

02. 广告相关性-词与创意

影响相关性的要素：标题、摘要、广告来源

03. ECPM=转化出价* CTR*CVR*1000

CTR*CVR 表现越出色，展现位置就越靠前

04. 广告胜出，在广告位展现

在头条端，每 10 条内容至多 4 条广告；在抖音端，位于 1 – 10 位

头条搜索与信息流广告投放逻辑的主要差异在于用户的主动行为和词的匹配。

这也是搜索推广最为典型的特征——被动营销，等待客户产生需求之时，主动来寻找我们，相应的流量也会更为精准。

02 头条搜索的关键词设置

关键词乃是搜索推广的根基，也是账户优化的核心所在。在搜索推广当中，通过投放的关键词与用户的搜索词相互匹配，进而获取展现。

而在这一过程里，需要通过对关键词的把控，例如提升某类关键词的预算、更改关键词匹配方式、提高关键词出价等操作，来获取大量的展现，也就是流量。

在搜索推广中，设置好关键词及其他相关物料并开启投放后，会产生相应的搜索词，倘若出现的搜索词所对应的用户并非广告主的目标客群，那么便可以通过添加否定词来避免向非目标客群展示广告。

1、搜索词、关键词及匹配方式究竟是什么？

01. 关键词：由广告主添加至账户中的词汇，是为了定位意向用户而添加的词。

02. 搜索词：当用户存在疑问或者有需求时，便会在搜索框中输入一个词，这个由用户所搜索的词，被称作“搜索词”。

03. 匹配方式：头条搜索的匹配方式分为精确匹配、短语匹配和广告匹配。

一般来讲，短语+广泛匹配所覆盖的流量是最为丰富的。

2、运用关键词的正确原则是什么？

正确使用关键词的原则分为 3 步：选词、拓词、分类。

01. 列出全部词汇-先词后结构：从业务出发，罗列所有词汇，依据业务类型及细分特点，考虑计划单元的搭建结构并设置对应的关键词；

这里有个小窍门：关键词数量多优于少，精细胜过广泛，短词比长词更佳。

02. 搭建词汇体系-从词根拓展词汇：基于业务，从地点、价格、优势、竞品、疑问等角度拓展相关关键词，利用关键词推荐工具进行拓展；

另外，如果之前有开展过百度搜索推广，也能够将百度搜索账户的词导出并加以运用。

03. 合理分配词汇-聚类分词：将相同业务的词汇分到同一个计划，词义相同且语义相近的词汇分到同一单元。

3、怎样进行否词？

当我们经历上述步骤后会发现，由于匹配方式的不同，所设定的关键词可能会匹配到一些与产品本身毫无关联的关键词。

此时，否词的作用便得以体现，专门负责否定一些毫无商业价值的关键词，能够控制广告不被展示，从而屏蔽低质流量，避免造成浪费，提升 ROI。

在头条搜索后台能够通过广告组否词和广告计划否词，它们的否词数量上限均为 200 个，并且在相同否词不同匹配的情况下，以计划层面作为优先级进行设置。

01. 否词的种类

否词的种类可以划分为：短语否定与精确否定两类。

通常与短语匹配和广泛匹配相互配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符的关键词，可以添加到否定匹配关键词表中，以阻止对应推广信息的触发。

a. 精确否定：例如在英语培训行业，通过搜索词报告分析发现，有众多搜索“英语词典”的用户，那么就能够把“英语词典”列为精确否定词，如此一来，当网民再次搜索“英语词典”时，便能起到屏蔽作用；

注意：只有当用户搜索词与否定词完全一致时，才能实现屏蔽。

b. 短语否定：比如添加“词典”为短语否定词，只要网民搜索词中带有“词典”这个词，都无法匹配到我们所推广的广告。

02. 哪些词需要进行否词？

无/低意向关键词，消费高却无转化-删词、本组合精确否定；

无/低意向搜索词，出现频率高但无转化-本组合精确否定；

低意向词匹配到高价高意向词计划-本计划精确否定；

广泛引流计划除了必须否定的词尽量不否；

03. 否词的频率

每日依据搜索词报告进行否词；

量级较少或者实在难以跑出量时，建议删除部分否词，或者建立无否定词的计划；

新账户起初先不否词，依据搜索词报告进行否定。倘若有之前投放过的搜索账户，可以将全账户通用否词添加进来；

03 不同出价方式的投放要点

头条搜索的广告投放中 80%采用智能出价，20%是 CPC，具体的投放要点，我们直接总结成了一张表格，如下：

以上便是有关“头条搜索推广渠道特性”的内容了，期望它能够助力所有想要涉足或者已经涉足头条搜索的广告投放者迅速度过从 0 – 1 的阶段。

最后想和大家说，互联网的发展瞬息万变，我们作为营销人员必须持续学习，保持对行业市场的敏锐感知，以及对横向知识宽度的拓展，才能够拥有更多清晰的解决问题的思路和战略高度。