01 谈谈近期针对 K12 及低幼的新规定

2021 年对在线教育行业实施管控几乎已成定局。4 月份以来，政策频出。

主要聚焦于两个方面——续报收费与广告尺度：

4 月 23 日，北京市教委发布通报，指出协同相关部门针对学科类校外线上培训机构的招生收费、广告宣传、课程师资等内容展开了检查。学而思、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导被点名通报，市教委责令相关机构即刻停止违规行为。

4 月 25 日，北京市市场监管局透露，针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织了专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告并处以 50 万元顶格罚款的行政处罚。

4 月 26 日，针对在线教育监管问题，北京市市场监管局广告处，熟悉市场监管侧后续对于教育培训类广告的执法标准。相关信息同步如下：

1. 市场监管侧并非对校外培训机构广告“一概禁止”，而是会不断加强监管；北京市局已制定专项整治方案，预计五一假期前下发执行；

2. 广告方面将加强监测、收紧监管尺度：

① 涉及效果的描述都有可能被视作“对教育、培训效果作出明示或者暗示的保证性承诺”；

② 对于“专业人士”“受益者”的认定标准也将更为严格；

③ “贩卖教育焦虑”的营销或许会被认定为广告导向问题；

④ “原价”“划线价”等表述若无法提供合规依据，建议不在广告宣传素材中运用；

⑤ 坚决杜绝“违规提前招生收费”“以明显低于成本价格售卖课程”的行为。

3. 义务教育阶段的学科类广告（以应试为目标）不建议投放、发布，投放、发布的广告也只能是品牌广告；

4. 关于几家机构开售暑秋联报课程引发暑期招生大战的舆情，北京市 CQ 书记已批示北京市场监管局进行调查。

面对这些课程，在线教育的几家头部公司已经开始采取行动。

首先是课程调整：

“依据教育部最新政策《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》的要求，为确保课程内容合法合规，我们已全面暂停相关课程，并严格按照政策要求启动内部核查。核查结束后，我们将对符合国家政策要求的课程内容重新进行销售，具体时间待定”。

以上是某家机构的表述，总体差异不大

学龄前直播课全部被替换为 AI 课。

其次是更名：

而对于纯粹的 Pre-K 部门来说，为规避监管风险，近期，众多少儿启蒙 AI 课机构纷纷改名，将名称中的“AI 课”改为“启蒙”。

Pre-K：低幼教育的新称谓，指学龄前。

3 月底，好未来旗下的小猴 AI 课宣布更名为小猴启蒙，称“此次品牌更新从启蒙教育的内核出发，回归初心。小猴启蒙坚持契合孩子成长规律的教育方式，启发孩子学会观察、思考、提问，而不主张满足短期效果的机械重复式学习”。

4 月 12 日，猿辅导旗下的斑马 AI 课通过官方账号公布，品牌名由“斑马 AI 课”升级为“斑马”。4 月 26 日，火花思维旗下的小火花 AI 课也更名为小火花启蒙。

毫无疑问，上述机构更名旨在减少“课程”的意味，降低被界定为学科培训的风险。

02 新规定对行业产生何种影响？

先给出几个结论。

① 首先，K12 教育行业不会没落，但肯定不会再像 2020 年那样蓬勃发展，K12 的黄金发展期已经过去。

② 各机构在三大媒体平台的预算范围会在暑期逐渐清晰，并向腾讯系倾斜，暑期总量与 20 年寒假持平，政策不变的情况下，规模难以再提升。

③ 从多数结果观察来看，字节系 ROI 天然低于腾讯系且存在 ROI 衰减问题（中等 DAU 下广告负载率过高），而且在素材管控的影响下（目前观察来看广告法落地对成本的影响能达到 1/10），字节系降低成本的难度可能会持续加大，从而致使获取流量的预算从字节系转移至腾讯系。

④ 今年头部机构的排名尚未可知，但谁会掉队这件事已逐渐明朗，今年必定会有掉队的机构。

下面详细阐述

先说低幼。

对于纯粹的低幼赛道机构（如斑马、瓜瓜龙和小猴等），个人觉得单纯的更名（从 AI 课更名为启蒙）或许无法改变当前市场监管的决心，后续新规定可能伴随 5.1 相关新规一同出台。

在当前的市场认知中，学龄前教育的核心问题并非在于“名称”，而是在于学龄前的“减负”，所以当前对低幼赛道的政策走向持观望态度，后续有较大可能针对“产品”出台一定的措施。

其次是 K12，后续低价课能否投放目前还是未知数。

续报收费问题并非政策首次提及，实际上是对 K12 教育季度收费的再次强调，后续主要影响各机构春上/春下的投放和续费节奏，对于投放端来说，后续春季获取客户的压力可能会逐渐转移到暑期（毕竟市场对春季课的需求本身就相对较低），在续费续报方面，对未上市的公司的现金流以及社群运营的人员结构可能会产生较大影响。

其次是广告营销方面

在广告素材上，受益人方面将会受到严格把控，素材制作难度加大，抖音及快手侧的流量价值降低，获取客户的压力进一步转移至朋友圈和广点通优量汇。视频号商业化预计在 2 – 3 个月后，恐怕难以在暑期争夺战中发挥重要作用。抖音及快手侧流量价值降低主要是因为广告法对视频的限制导致成本上升，而广告法当前对图片类素材的影响较小（也就是今日头条和腾讯，但今日头条的 DAU 实在难以支撑如此大的规模和需求）。

因此，就素材问题而言，字节系必须加快优化其在建模等后端 ROI 优化的产品效果，以保障预算不会大量外流，否则字节系后续将会面临教育行业投放的成本和 ROI 的双重压力

素材的贩卖焦虑问题：起因是几家教育机构不断争夺低获客成本导致。这相对来说是影响较小的问题，如果几家机构都摆脱素材“猜疑链”的内卷，那么创意的贩卖焦虑问题自然能够解决

重点在于这条：“‘原价’‘划线价’等表述如果无法提供合规的依据，建议不要在广告宣传素材中使用；杜绝“违规提前招生收费”、“以明显低于成本价格售卖课程”行为。”这条规定目前直接致使市面上部分低价课停止销售，也就是部分机构已经停售。近期又看到部分机构尝试恢复投放，做法是避开 20 元的文案突出，基于当前的更改，后续市场管控对此的态度尚不明确。这个问题不仅影响到投放相关，在一家机构的小程序、微信抖音直播号、商务、城市地推、投放和拍搜免费引流上均受到影响，被迫下架相关课程——以某家拍搜大户为例，每天为机构引流约 15 – 23%的拍搜 app 目前也下架了低价课卡片，全部改为正价课卡片。

而另一方面，低价课是否会被认定为倾销也需要等待 5.9 新规作出解释，由于规定到达不同机构存在时间差，因此当前不同机构对于低价课的投放也存在不同的反应程度，但后续这些规则大概率会在一周内被统一规范。

要知道作业帮是一个月活跃用户过亿的 APP，其市值也受到较大影响。毫无疑问，作业帮拍搜是作业帮的核心优势，也是中短期内无法被取代和超越的优势，而市场也明显形成了双寡头（作业帮和小猿搜题），拍搜入场抢占市场的时代已经一去不复返。