年终自我陈述：身为广告优化师，2022 年的前行方向究竟在何方？-精准获客

临近年末，众多优化师的心思愈发繁杂起来。有的在筹谋着来年的规划；有的在总结本年度的功过得失，期望在岁末再赚上一笔，过个富足年；有的则陷入了迷茫之中，不知未来的道路究竟在何方。

那么，广告人在 2022 年究竟该何去何从？在此，分享一下笔者个人近五年的竞价投放经历，但愿能给诸位的工作带来一些启迪。

01 从莆系医疗踏入行业，目睹搜索广告渐趋式微

我的初次竞价工作体验始于 2017 年，最初入职的是一家医美医院。那时的我初出茅庐，然而在面试时却谎称拥有半年经验。试用期的待遇为 5K，还包吃住。这对于当时的我而言，着实是相当优厚了。

从当下的视角回望 2017 年的百度竞价，彼时的操作还是相对轻松的。尽管前一年百度遭遇了魏则西事件，可那时的百度竞价依然拥有丰富的流量，抖音尚未崛起，百度依旧稳坐广告市场的头把交椅。那时没有 oCPC，没有基木鱼，都是 cpc 调价，采用的是官网落地页。

即便当时的竞争已然激烈，但量级仍然较为可观。我当时负责的是皮肤科，我们当时签署的一个大框架，单科室每日预算高达数万元。对于我这样的新手而言，极为有利。预算充足，工作量较大，让我收获颇丰。短短两个月，我便从一个小白蜕变成能够独当一面的竞价投手。

两个月后，我接手了另一个医疗项目，涵盖妇科、男科和不孕科三个科室。由于当时身为项目的主要负责人，因而极为拼命。每日早早出门，很晚才归，整天都紧盯着账户，钻研策略，晚上还自愿加班到十点。那时心无杂念，一心只想把项目做好。有时甚至连晚饭都顾不上吃，到十点下班了才吃一碗拉面了事。回去之后仍不忘观看教程，学习自己尚未掌握的知识。功夫不负有心人，历经一两个月，整个项目的成效大幅提升，这也充分证明了一个道理，付出终会有回报。

2017 至 2018 年，百度竞价总体而言还算顺遂。那时调整账户的方法多样，诸如多账户抢占排名、开展行业定投、操作竞品词、进行劫持/抓取（这属于黑产的一种，起初较为宽松，之后监管愈发严格）、启用升话宝（医疗行业运用较多，用于提升咨询量）……而且那时在医疗行业从事竞价工作，能够获取众多知识，医疗方面预算充足、账户众多、策略丰富，通常只要用心钻研，从医疗领域走出的竞价投手，能力都不容小觑。

然而，这种态势自 2019 年起发生了转变。2018 年下半年，医疗行业涌现出诸多负面事件，其中最为典型的当属深圳山水和贵州遵义欧亚，这在当年业内可谓人尽皆知。故而百度对医疗这块的管控愈发严格，18 年年末医疗行业（当时仅男妇不孕科等传统科室）强制切换商家号（基木鱼的前身），19 年开始逐步拓展到其他医疗科室，直至 2021 年，更多的行业被强制切换到基木鱼。

可以说，2019 年是医疗推广行业的一个转折点，医疗行业刚开始切换商家号时，效果显著下滑。虽说后来商家号逐渐成熟，可医疗行业的效果再也无法恢复到 19 年之前的水平。不单是医疗行业或者莆系医疗愈发艰难，整个竞价广告领域也变得越来越难做，多数行业的成本开始上扬。

2021 年同样是一个转折点，基木鱼在多个行业强制切换，oCPC 成为主流。百度竞价的效果已远不如往昔。

17 至 18 年，我从事的是医疗行业的推广工作。18 年年末至 20 年，我投身于教育行业的推广。教育行业的推广与医疗行业的推广差异颇大。这两个均是百度推广的重点行业。相较于医疗行业，教育行业的推广限制相对较少，工作量与策略也不及医疗行业繁杂。但竞争程度与医疗行业却不相上下。教育行业在 2021 年（k12 及相关教育领域受到整顿）之前，其实还算易于操作。

19 至 21 年从事教育行业的竞价广告，方法与医疗行业相差无几，多户、多渠道、抢排名、行业定投、竞品词、oCPC、基木鱼、观星盘等等。然而步入 2021 年之后，由于政策因素，操作难度陡增。行业投放愈发内卷，令行业从业者烦恼不堪。

就笔者近五年的经历而言，竞价广告这一推广形式愈发举步维艰，缘由众多。若要区分主次，我认为主要有以下四点原因：

1、增量竞争转变为存量竞争。整个移动互联网的流量趋于饱和，新增流量寥寥无几。竞争的加剧直接致使获客量减少；

2、

信息流广告

对搜索广告造成冲击。信息流广告于 2016 年兴起，2018 年蓬勃发展，已逐渐超越搜索广告，搜索广告的优势不再；

3、外部监管与平台自身因素。政策层面的监管日益增多且愈发严格，致使效果更难达成。而平台自身构建流量闭环，也使得效果每况愈下。尤其是基木鱼在多个行业的强制切换，并未立足于实际情况，众多行业投放基木鱼的效果不尽人意；

4、用户习惯的转变。往昔以搜索引擎为主导，百度占据流量霸主地位。用户的习惯倾向于搜索行为。16 年之后，推荐引擎崛起，以今日头条、抖音为代表的 app 迅速蹿红，用户开始习惯于刷内容，习惯了平台的推送，搜索行为逐渐转变为浏览行为。竞价虽说流量精准，但流量已远远逊于信息流。

02 职场心态的某些转变

从初涉竞价/信息流，到能够独当一面，再到成为经验丰富的投手。职场心态存在着显著的差异。新人时期，充满各种新鲜感，拼劲十足，不断学习与探索。待到能够独当一面时，压力倍增，所能学到的东西也更为丰富。等到从业两三年后，多数优化师会逐渐感到疲倦。

不论是搜索还是信息流，实际上都并非难事。信息流广告的操作极具智能化，相较搜索广告更为智能。基本上操作几个月便能较为熟练。信息流的难点主要在于素材的制作。素材制作原本属于后端的工作，可如今却愈发成为广告投手的核心竞争力。

通常，担任广告投手两三年，便算是相当成熟的优化师。此时，优化师的核心竞争力主要体现在素材制作和推广思维方面。就我身边的情况来看，许多优化师从业两三年后，多数会陷入迷茫与安逸，鲜少再有新人时期的激情。一方面是因为

广告投放

并非长久之计，属于青春饭；另一方面则是因为效果愈发难以把控，岗位的技术含量有所降低。

而对于转型而言，是一件颇为艰难的事情。尤其是从业时间越久，转型越困难，那些试图转型却未成功的人想必深有体会。广告投放转型的方向众多，比如代运营、培训、自媒体/知识付费、转至电商运营或者直播投放、转向技术岗（设计、程序、剪辑之类）、转做管理或者创业。

任何岗位在 1 至 2 年都会经历一个新鲜期和学习期，2 年后多半会出现岗位疲劳。尤其是当下众多行业都愈发内卷，广告投放行业亦是如此，比拼素材、团队、资金，许多优化师也深陷其中难以自拔。

多数优化师的从业心路历程大致相似，新鲜期——成长期——满足期——疲惫期——迷茫期——内卷期（躺平期）。你是否也是如此？你是否也在筹划着改变？

03 一点鸡汤，与大家互励

谈一谈个人的工作心得。

1、选择大行业、新领域。尽可能选取一些规模较大的行业和公司，大行业大公司预算充足，方可学到知识。并非说小公司学不到，而是广告投放是一项耗费资金的工作，经验通常依靠烧钱来获取。另外，尽量选择新的领域，当前的行业趋势是搜索广告式微，信息流广告占据主流，直播推广蓬勃发展，如果从事投放工作，可以朝着直播投放的方向发展，其次是选择信息流广告。搜索广告操作难度较大，能避免则避免；

2、务必学习素材制作，掌握 PS、PR 等营销软件。如前文所述，当下广告投放的核心在于素材制作，这是核心竞争力。所以一定要通晓策略页面和素材，能够运用一些第三方软件制作素材，例如 PS、PR 这些（网上有教程或者在 x 宝购买），闲暇时可以进行学习；

3、珍惜时光，主动学习。时间飞逝，优化岗位属于青春饭，不可能 32 岁之后还奋战在一线，所以要珍惜时光，主动学习。多学习一些与广告投放相关的技术，除了上述提到的 PS、PR 等软件。倘若能懂一些编程和拍摄则更佳。学习的平台众多，九枝兰公众号就能学到许多营销知识和广告投放技巧。每晚学习半小时，一个月后，半年后，必然会有显著的不同；

4、倘若条件许可，一定要尝试创业。如果感觉自身能力不错，也拥有团队和资金，可以寻觅项目进行创业。不要惧怕失败，只要风险可控，便可以尝试一番。越早尝试越好，切勿等到结婚组建家庭之后再去尝试，当然那时也可以尝试，不过压力会比单身或者年轻的时候大许多。创业要选好项目，倘若觉得不错，也有把握，千万不要甘心一直上班。上班是难以购置房产的；

5、做一件事要懂得坚持，切勿三心二意。如果想要精通一个行业或者一个渠道，千万不能浅尝辄止。必须深入挖掘，持之以恒。相信只要真正坚持下去，必然会收获良好的结果。好比有的朋友从事自媒体或者知识付费，从事这类内容营销，其关键就在于坚持。最可怕的就是只有三分钟热度，如此一来，任何事情都无法做成。选择了一个方向，就要用心做好。好比你打算从事直播投放，既然有兴趣也有规划并且看好这件事，就踏踏实实地做上一两年，目标不要频繁变动；

6、要积极进取，切勿安于现状。对于从业三年以上的优化师来说，安逸和迷茫是常态，但是千万不要贪图安逸。一定要积极进取，想方设法提升自己，努力赚钱。千万不要等到时光流逝才追悔莫及。年龄焦虑、房价焦虑、家庭焦虑，难道要等到 32 岁之后才想要改变吗？一定不能安于现状。这是我对自己的鞭策，也与大家相互激励。

感谢阅读。这些既是鸡汤，也不全是鸡汤。因为有些经验，确实会非常实用。希望与大家相互激励。希望大家能够从中获得启发。学习能力是优化师在职场中的持久竞争力，善于学习的人道路会更加宽广。