一键洞悉 2022 年 Q1 移动广告的买量情况
对 2022 年 Q1 移动广告投放市场展开综合剖析，我们得出：
1、综合电商遥遥领先，成为 2022 年 Q1 广告投放量最大的行业，游戏、文化娱乐、社交婚恋依次紧跟其后。
2、传奇、模拟、战争、仙侠类手游投放势头强劲，占据手游投放近 40%的市场份额。
3、Q1 广告素材分布状况：视频占比 54.47%。
4、在巨量引擎中，游戏行业投放位居榜首，综合电商成为腾讯广告、百度营销的头号广告主，社交婚恋行业对快手平台颇为重视。
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据 AppGrowing 追踪获取的投放数据表明，2022 年 Q1 正在投放的非手游应用接近 6000 款，和去年同期相比增长了 20%，App 买量市场的竞争愈发激烈。在手游方面，由于游戏版号受到限制，广告主的投放预算普遍降低，手游买量市场呈现出疲软的态势，手游 Q1 的投放占比从去年的 17.04%下降至当下的 13.96% 。不过，游戏版号恢复核发的消息已经传出，这意味着束缚游戏行业长达八个月之久的紧箍咒“松绑”了。
基于当前的投放状况，各行业的买量成本将会产生怎样的变动？广告主在投放策略方面又有着怎样的侧重点？
01 Q1 移动广告投放大盘趋势
在今年 Q1，重点行业的前六位分别是综合电商、游戏、文化娱乐、社交婚恋、软件应用以及生活服务，其中综合电商以 24.32%的高占比位列第一。
游戏行业连续两年投放占比居首，在今年 Q1 滑落至第二位 。依据腾讯发布的 2021 业绩报告，2021 年 Q4 未成年人游戏总时长同比减少 88%，未成年人游戏总流水同比减少 73%，大厂的业绩报告直观地反映出游戏行业在受到监管之后的实际情况。
此外，文化娱乐行业也相应地加大了投放力度，在今年 Q1 的投放赛道中排名第三。
根据电商“三巨头”公布的 2021 年财报显示，拼多多 2021 全年净利润达 77.687 亿元，超出市场预期； 京东 2021 年营收创下历史新高，达到 9515 亿元，阿里巴巴全年净利润 1432 亿元，同比增长 2%。 电商巨头的业绩走向在一定程度上也代表了行业的发展趋势，如今直播电商成为当下的热门赛道，电商行业力求占据流量高地并不令人意外。
通过对 2021 年 Q4 和 2022 年 Q1 进行对比，发现在买量增长最为显著的非游戏应用中，购物类应用占据了三个席位，分别是淘特、叮咚买菜、唯品会。在手游增长排行榜中，文明与征服、三国志·战略版、纸上谈兵位列前三。
02 重点行业广告投放分析
2-1 游戏行业：传奇类、模拟类、仙侠类投放势头强劲，角色扮演类手游受大厂钟爱
梳理近三个月手游行业的热门投放风格，可以察觉传奇类、模拟类、仙侠类、战争类手游投放力度较大，连续三个月位居前四位。
其中，模拟类在 3 月份尤为活跃，据 AppGrowing 监测到的手游买量情报，发现 3 月新投入的模拟手游将近 58 款，和 2 月新投入的模拟类手游数量相比增长了 132%，其中新投入的手游中华大掌柜甚至冲进了 Q1 手游买量榜单的 TOP10。其次，像江南幸福生活、我在宋朝有块田、幸福路上的火锅店等多款热门模拟类手游均榜上有名。
将视线聚焦于重点厂商的热门投放游戏，发现角色扮演类手游是大厂的偏爱。以腾讯为例，乱世王者、王者荣耀、使命召唤手游、天涯明月刀手游均上榜。
不过就当前各游戏厂商的投放趋势来看，头部厂商相继降低在买量市场的投入，腾讯甚至未能进入 3 月厂商投放榜的 TOP50。
2-2 金融行业：借贷、保险留资推广势头迅猛
金融行业 Q1 热门推广的 App 类型以股票、理财为主，广告的高频词汇紧扣“诊股”“选股”“诊断”等，轻松炒股、一对一指导、用最少的时间提升理财能力都是吸引用户的主要利益点。
自从去年互联网保险监管新规出台以来，便上演了最后的狂欢，从重疾停售到增额终身寿停售，“再不买就要停售了”的广告随处可见。
在留资类榜单上，头部品牌主似乎未受到过多市场监管的影响，保险类的水滴保、众安保险、借贷类的安逸花、360 借条等已连续多个月位列金融品牌主的前列。
追踪重点金融品牌的投放分布，发现快看点是水滴保、众安保险的重点投放媒体，其中水滴保在快手的投放占比高达 69.56%。
2-3 社交行业：用户增长趋势放缓，头部广告主投放力度未减
据统计，中国在线婚恋交友行业的月活在 2021 年下半年显著增长至 1200 万以上，流量达到峰值，增长趋势放缓，流量价值已从追求增量转变为盘活存量。业内资深人士建议不要单纯追踪新增用户，而是通过拉活的方式稳定住 DAU。
此时精细化运营极为重要，根据 AppGrowing 挖掘到的社交婚恋行业 Q1 季度 530 万+的广告素材，总结出社交类素材具有三个最为重要的特性，即真人出镜、同城交友、孤独寂寞。
1 至 3 月热门投放社交应用的重合度较高，其中 Soul、爱聊、伊对、他趣等 App 频繁上榜。据 AppGrowing 对各大流量平台的广告数监测，发现快手的社交婚恋投放量级占比最高，接近 20%，由此推测快手用户对社交婚恋的关注度相对较高 。
2-4 教育行业：网易有道词典位居榜首
在 Q1 教育热门投放 App 排行榜中，网易有道词典排名第一，洪恩识字、贝乐虎儿歌、宝宝奇妙世界等多款学前教育类应用上榜。其次，驾校类 App 的投放也较为强劲。
在品牌广告主排行榜中，米堆学堂、叫叫、有道精品课名列前茅，职业技能培训类、学历提升类品牌上榜较多。
据 AppGrowing 追踪到的教育行业广告情报，职业技能培训、学历考试占据教育行业广告投放超 60%的市场份额，广告投放的核心文案为“加薪”“升职”。当下招聘单位对人才学历的要求不断提高，有提升学历潜在需求的人群数量众多。
03 流量平台/媒体投放观察
在巨量引擎的广告投放推广榜上，游戏行业排名第一，其次是软件应用、综合电商和文化娱乐，占比均超过 12%。
游戏、社会婚恋、文化娱乐在腾讯广告上的投放力度也较大，教育培训、汽车行业则更侧重于在百度营销上进行投放。
具体到手游的细分风格，巨量引擎中模拟类、传奇类的投放占比较高，而腾讯广告、百度营销则是战争类手游的投放较为强势。
再具体到各平台投放的 App 分类，发现租房买房类、生活服务类、平台电商类应用在腾讯广告投放表现强势，占比均超过 10%，直播类、短视频类应用更注重在巨量引擎上投放。
在重点媒体方面，游戏在今日头条的投放力度较大，文化娱乐、软件应用、综合电商则是抖音的重点广告主。
腾讯旗下媒体中游戏的投放占比最为突出，游戏行业在 QQ、QQ 浏览器、腾讯视频、看点快报的推广榜中均位居首位，投放占比均接近三成。
百度营销上的广告投放素材以图片为主，视频、纯文案占比较少，文化娱乐占据了百度贴吧、手机百度、百度浏览器的投放首位。
04 各重点行业热门广告文案盘点
下面呈现游戏、金融、教育、综合电商行业的热门广告文案分析.
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