01、怎样构建一个合理的账户
当面对新账户时，怎样才能够构建出一个高效的账户架构呢？首先，我们需要从以下四个维度来进行分析：
1）公司：品类收益、预算状况
依照公司不同产品线的收益以及在其他推广平台的成本表现和预算情况，再结合推广平台来搭建账户，并合理地分配预算和设定出价。
2）行业：竞争对手、竞品信息
依据竞争对手的特点和竞品的卖点，构思文案的方向——是走差异化路线还是与同一卖点进行竞争。
3）目标：推广目标、推广需求
依据推广目标，清晰明确推广需求，选取适宜的投放位置和平台。
4）产品：特征、卖点、受众特点
根据产品的定位、卖点以及受众特点，创作创意并进行定向设置。
其次，对账户的基本结构进行规划：
构建一个清晰的基本账户结构，有利于我们在后期对账户进行优化把控，具体的方式如下图所示：
组 1：多线条模式；
组 2：单线条模式；
组 3：MIX 线条模式。
这三种模式我们任选其一即可，依据自身的喜好和规划来定。
确定了基础架构之后，接下来是账户搭建的方法，同样有四个维度：
1）素材/广告样式：适用于产品相对单一的情况，通过多场景化制作素材来进行分组；
2）产品：对于产品类型丰富的广告主，可以根据不同的产品类型来进行分组；
3）地域：适用于不同业务在不同地域具有不同特征的情况来进行分组；
4）时间：根据常规活动和品牌活动的不同时间来进行分组。
例如：
按照投放平台、品类进行分组，依据定向来划分计划：
按照场景来分组，按照素材来划分计划：
02、优化的五个方向和维度
拥有了一个清晰明确的账户结构之后，当遇到问题时应该怎样优化呢？
1、营销漏斗
漏斗的五层对应着营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，一直到生成订单过程中客户的数量以及流失情况。从最大规模的展现量到最小规模的订单量，这个逐层缩小的过程意味着不断有客户由于各种原因离开、失去兴趣或者放弃购买。
2、宝塔模型
宝塔模型和营销漏斗是相互辅助的，实际上是正好相反的流程。具体是何意思呢？
当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候，需要正向和逆向结合起来查看。
换句话说，当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候，同时也要关注转化量；结合转化量，再回过头去查看基础数据。
这是我们账户优化的原则和根本所在。
3、流量优化的问题和方法
定向需要避免过窄、交叉、重叠：
1）避免过窄：兴趣关键词+app 名称定向选择过少致使用户覆盖范围小；自定义人群数量过少；错误选择过滤地域（投放到偏远地区）；点击或转化人群包未进行拓展；
2）避免交叉：多重定向相互重叠，不同定向类型取交集；例如：选择某一城市，再叠加分类，叠加关键词；
3）避免重叠：同账户间多个计划选择了相同的定向，从而导致相互竞争。
优化方法：
1）依据目标受众：结合产品的用户属性（比如年龄、地域、性别、使用时间段等）进行设置，提升效果转化。
2）根据效果数据进行优化：除了必选定向之外，进行全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布，分析数据报表，去除高转化地域、年龄段、兴趣分类，能够有效降低转化成本。
4、转化优化的方式
转化优化涵盖应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。
1）应用下载页优化：
▪ LOGO、简介要清晰显眼，建议使用与平台最为接近的色调；
▪ 突出核心卖点和优势，比如优惠活动等；
▪ 选用高清、富有特色的应用截图以及真实场景使用截图；
▪ 过滤掉已经安装过的用户，注意避免在非 wifi 环境下投放。
2）落地页优化：
▪ 遵循首屏原则，精简信息，吸引眼球并突出卖点；
▪ 表单噱头设置得当，位置合适，逻辑顺畅，有理有据；
▪ 落地页整体长度建议不超过 3 屏，拒绝冗余信息；
▪ 落地页承上启下，在文案和色调上外层与创意保持呼应。
3）转化工具优化：
▪ 1 – 2 个转化目标为最佳，在设置转换目标时，不建议在落地页中设置多种转化目标，这样会妨碍广告系统的智能学习。
▪ 落地页中的转化目标放置在首屏或固定悬浮。如果转化目标不突出，会妨碍落地页的转化率，导致跑不出量，所以转化目标，比如表单最好设置在首屏，或者通过头条建站设置成固定悬浮样式，增加表单的转化概率。
▪ 表单字段 2 – 3 个为最佳。表单字段过多，会影响用户的提交体验，减少表单的提交量。使用视频素材投放广告，表单必须设置固定悬浮，以提高表单转化。
5、四象限法则
在这个四象限法则中，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，我们依次来看：
第一象限：具有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的因素比较多，重点在于出价、点击率/转化率（O 系和 CPA 模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准程度。
第二象限：这一部分是最为理想的广告数据，转化高且成本低，可以持续保持观察，当然资金充足的也可以适当进行扩量。
第三象限：这一部分很显然是广告未能有效投放出去，曝光量级过小，那么我们在优化时就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必不用多说了）
第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准程度。
03、新手优化师日常工作清单 QA
1、日常工作清单
1）每日进行数据监控 从多个位置，在不同时段查看流量趋势等，进行同比、环比，及时洞察数据的波动；
2）计划设置的调整 通过查看数据分析，及时按照需求调整计划，例如出价、预算、文案、落地页、时段等的调整；
3）数据的再跟踪 基于计划前期的调整，对数据进行复盘，对比分析，找出最优的投放思路；
4）定期推出新计划，监控数据并实时做出调整。
2、常见 QA
1）新计划冷启动出价缺乏竞争力导致展现量低，该如何处理？
建议：新计划采用高出价，持续密切关注数据，当数据走势呈现上扬和稳定的趋势时，逐步降低价格。
2）大图、组图小图出价相同导致展现量低，IOS 出价和安卓相同导致展现量低，怎样解决？
建议：大图新计划的出价建议高于组图、小图，IOS 计划出价应当高于安卓计划，参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率的情况，更改出价；展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或者新建计划。
3）广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低，怎样调整？
建议：首先根据转化量目标和历史投放效果反推预算。
公式：预算=T/CVR/CTR/1000*受众 CPM
如果您的转化目标 T 是一天 20 个，转化率 CVR 是 5%。那么，20 个转化需要，20÷5%=400 个点击。点击率 CTR 是 2%，所以 400 个点击 需要 20000 展示，如果您定向的客户 CPM 浮动在 12 – 20 之间（也就是一千个展示需要 12 – 20 元购买），所以如果要达到 20 个转化目标，就需要设置 20*20000/1000=400 元的预算。
然后进行相应的优化，注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，达到一定量级再及时调整；持续观察转化效果，按照转化成本、ROI、ARPU 分配预算。
注意：对于 CPA 计划，首先要明确一个转化的价值是多少，愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为上限调整出价。
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