快手广告推广 | 关键词应如何选取？广告创意该怎样打造？

一、关键词

1、关键词的选取

1. 关键词的来源途径：

① 借助在线推词工具：在快手广告推广平台能够查看：以词推词、账户推词、行业词包

② 源自其他搜索平台的关键词词包

2. 关于关键词的若干建议：

① 关键词的数量宜多，冷启动阶段建议不少于 5000 个关键词

快手用户的搜索词往往具有较长的长尾特征，这就要求广告主增添更多的关键词；

在投放的初期可以添加一定数量的关键词并采用广泛匹配来充分获取流量，随后依据搜索词报告来增添关键词

② 关键词要与业务相关联

与业务相关的词，快手广告推广的转化效果良好且成本更为稳定；与业务不相关的词转化效果差，会造成预算的浪费→及时查看关键词报告以调整主要消耗的关键词

③ 关键词要与创意相适配

与关键词更匹配的创意，模型预估的 eCPM 会更高，从而更易于获取流量；例如：某汽车交易平台，关键词为大众各车型，创意内容就需要体现大众车型

④ 关键词词性的选择

在预算有限的情况下优先运用“品牌词”，这类词的搜索意图精准，转化效果较好，但获取流量相对较难

2、关键词词性的分类

3、按行业划分的关键词类型推荐

4、匹配方式

1. 建议的节奏

a. 在投放的初期运用广泛匹配来充分获取流量，投放 3 天后可以依据关键词词性设置不同的匹配方式和出价

b. 对于预算有限或者对成本十分敏感的客户，可以优先选用短语匹配，不过可能难以获取大量流量

2. 建议的组合方式

a. “以广泛匹配为主、短词匹配为辅”的组合方式更易于获取流量，不建议使用精确匹配

b. 采用广泛匹配获取流量时，需要关注搜索词报告，将不相关的词添加为否词

c. 开启智能扩词功能，以便获取更多的流量

二、广告创意

创意的注意事项：

建议每个推广组不少于 10 个创意，尽量加满 15 个，并开启智能扩词：

① 系统会基于创意内容进行关键词挖掘，能够覆盖更多的搜索流量；

② 搜索广告遵循创意优选的逻辑，系统会预估转化效率更高的创意并进行排序，更多的创意意味着更大的选择空间，创意数量不足的推广组系统的挑选空间有限，不容易获取流量

③ 搜索广告不存在相似视频打压

1、视频内容

1. 创意的类型：视频创意，包括竖版视频（推荐）、横板视频

2. 视频的建议

a. 视频的制作方向

i. 搜索广告更适合直接的素材，前 10 秒是否出现营销目标对转化有较大影响；

ii. 可以复用信息流上转化率高的视频，但不建议采用情景剧素材。

b. 优质素材的特征

i. 视频节奏紧凑，环环相扣，吸引用户停留观看

ii. 利益点清晰明确，通常以红包、低价等噱头刺激用户

iii. 以精彩片段作为视频内容，吸引用户短暂浏览后意犹未尽从而实现转化

3. 数量的建议：

a. 每个推广组不少于 10 条创意，以便在投放一段时间后优选创意

● 优质案例示例

2、封面

1. 目前搜索广告仍有较多流量在双列结果页，因此双列结果页的封面优化依然十分重要

2. 关于封面的建议：封面要有文字，文字建议简短、有噱头能够刺激用户点击

● 优质案例示例

3、作品广告语

1. 广告语的定义：上传视频创意时填写的描述，会与视频内容一同展示给用户

2. 广告语的建议：

a. 尽量涵盖品牌词、产品词

b. 广告描述要有噱头（例如：今日开服）、有利益点（例如：免费试玩）或者能够击中用户痛点（例如：后悔没让孩子早点学编程）

● 优质案例示例

4、相关性建议

1. 相关性的内涵：相关性指的是用户搜索词与广告创意的相关程度

2. 优化相关性的原因：相关性越好，对用户需求的满足程度就越高，从而转化效果也会更好

3. 影响相关性的要素：广告语、视频内容（包括封面、视频字幕和口播等元素）、广告来源（即产品名称）等

4. 优化相关性的方法：在广告语或视频内容中，尽量包含品牌或产品词，尽量突出产品的核心卖点

● 优质案例示例