抖音广告生态的全面剖析

当提及抖音的营销产品，DOU+和直播间FED流往往是大家讨论的焦点。实际上，短短两年多便崛起的抖音，已然构建起规模庞大的营销产品体系，且在持续的迭代进程中不断演进与完善。

一直致力于生态繁荣的抖音，在广告产品的规划布局上竭尽全力。电子广告商、品牌广告商、中小企业、个体商户，乃至创作者、MCN，均为这个生态圈的组成部分，各自有着独特的广告路径。

本文对抖音广告系统进行了全方位的剖析，阐述了各类广告的特性与投放路径，期望能为大家提供助力。

当下，抖音的广告位大致可划分为开屏广告、信息流广告、搜索广告等四类。

抖音广告投放

在这四种广告类型中，信息流广告的应用最为广泛，体系最为完备，操作也最为繁杂。首先，让我们着重对信息流广告进行拆解。

信息流广告。

信息流广告是融入在视频推荐页面中的视频广告内容。我们所熟知的DOU+和FEED直播，都归属于信息流广告的范畴。

其信息呈现形式可分为单页信息流和本地信息流两类。

单页信息流指的是无需以抖音账号作为发布主体，点击视频后会直接跳转至落地页或挂载APP的广告形式。

本地信息流则必须通过抖音账号发布。在视频页面，除了banner广告位，其他如一般内容的交互，点击头像或左滑键便可进入账号主页，在进行营销推广的同时，有助于广告主积累粉丝。

单页信息流相对容易理解，广告属性更为突出。而原生信息流则有所不同。除了那些明显标注有广告字样和广告的视频内容外，DOU+、直播间FED流和一种草本FED流，几乎能够完全实现内容即广告。

短视频信息流广告系统极为复杂，不同身份、不同目的的广告客户，在信息流产品的选择、购买方式以及运营平台等方面均存在差异。

我们将抖音信息流广告细分为三类。

1.以曝光为主导目标的品牌信息流。

2.以转化为核心目标的效果信息流。

3.由创作者发布的本地信息流。

01 品牌类别信息流。

通常情况下，投放信息流品牌类的广告需要抖音销售或者代理的介入，经过审核与排期后才能正式上线。

这类信息流广告一般按照CPV、CPM两种收费模式进行销售。

CPV是依据播放时间大于5秒的有效播放量来计费，更侧重于视频播放的效果。通常评估的指标是VTR(v=view)，即抖音推出的DTV(douyintureview)广告产品，起售点为100CPV。

CPM的位置分为智能优化和定位优化。定位优化是**刷，发布价格为200元/CPM，智能优化位置为前10刷卡，价格同样为200元/CPM。

此外，直播间还有一种信息流产品，称作feedslive，类似于我们常说的FEED直播。除了CPM，Feedslive还支持小时销售，而CPT则是小时销售模式，Feedslive通常位于第四刷。

总体而言，品牌信息流广告具备两个显著特点。

其一，位置优越，出现在抖音的前十刷之中，间接地提升了广告的营销成效。

其二，计费方式要么基于时长，要么基于数量，因此，曝光是此类广告的首要需求。

当然，相对而言，品牌信息流广告的投放门槛会更高，更适合具备一定品牌投放预算的广告主。（本文所提及的价格仅为发布价格，实际价格请咨询抖音销售或代理）

02 效应类信息流。

效应信息流广告是以达成信息流效果为目的的广告，效果信息流主要采用oCPM/CPC/oCPC/CPA等模式，其中oCPM的应用最为广泛。oCPM的竞价机制原理详见此前发表的另一篇文章《oCPM/CPC/CPA》。

所以，在开展此类广告投放之前，务必清晰自身的目标以及如何进行评估。

开启广告投放平台后，我们将制定广告计划，此时系统会让您选择宣传的目的，分为应用推广、销售线索收集、抖音号推广、店铺推广、商品目录推广、电商店铺推广等8大类别。抖音广告投放

最为常用的八种类型包括抖音号推广、商品推广、电商店推广、商店推广。

一是抖音号推广。

抖音号推广是以获取大量粉丝为目标，以粉丝为基础，旨在获取线索或促成订单的效果广告。

从其定义能够看出，抖音推广的需求主要集中在两个方面。

其一，增粉并沉淀私域。过去，抖音的私域价值曾受到外界的质疑，但随着抖音的不断强化，对私域流量的重视不断加强，这种现象得以扭转。

其二，粉丝数量决定了视频发布后的初始流量比例，粉丝的有效播放量和内容的正反馈决定了内容是否有机会获取自然流量。

第三，推动粉丝的转化，其主要实现方式是通过公信投放进行1V1通信，以达到收集线索或引导至微信的目的。

另外，抖音号推广还支持FEED直投直播间的玩法，对于非品牌广告主和抖音号商家而言，这是除DOU+之外的直播平台推广方式。

在创建抖音号推广计划之前，必须具备公司号标识。在推广过程中，还应与抖音企业号商家管理后台（http://www.e.douyin.com）协同使用，企业号管理后台除了能够管理帐号外，还涵盖联系方式、POI认领、卡券、客户服务等功能，是品牌/商家应当重点关注的地方。

二是促销商品。

在AD平台开户时，系统会询问您是否为鲁班商家，只有鲁班商家才可使用此促销功能。

此前作为今日头条的电商广告投放平台，在2019年底，鲁班与小店系统合并，更名为抖店，现已成为抖音电商的关键组成部分。

鲁班商家的特点在于在字节生态中构建闭环电商，即拥有抖店，通过电商平台实现电商转化。企业创建抖货上架后，有三种营销途径。

自行建立企业号、矩阵号，通过自建内容实现销售；

设定商品佣金，通过精选联盟找到创作者获取提成；

建立相关AD平台账户，通过投放广告进行推广；

此项目的目的在于让商家通过投放商品来带动销售。

除了投放短视频广告能够实现销售外，还支持FEED直投直播间的玩法，与抖音号推广中的直投直播间操作类似，只是在转化上更倾向于电商的转化。

3.电子商店推广和商店推广。

电子商店推广旨在为电商引流，店铺推广旨在进行引流。上述两种推广方式均支持第三方链接，不一定需要通过抖音账号发布内容。

目前，电店推广支持淘宝、天猫、JD.COM、苏宁、唯品会、品多多这六大电商平台的推广。店内宣传支持提升美团、大众点评、携程等第三方O2O平台。当然，如果通过抖音企业号认领POI，开展店铺包装、配置团购、优惠等活动，推广效果会更为理想。

以上四类是品牌/商家最为常用的推广方案。抖音广告投放

而且抖音号推广依托于抖音企业号，商品推广依赖于抖音号，均属于抖音号生态的业务，因而能够享受Feed直投平台的支持。另外，如果品牌/商家想要对其他身份，如达人、明星等进行宣传，还需要完成个人账户绑定/授权这两个环节。

并且店铺推广和电商店推广属于生态外的角色，是广告主典型的短效营销。