腾讯广告投放 | 腾讯广点通账户的构建与优化

腾讯广点通

账户的搭建及优化

1. 账户搭建

通常在一条广告计划下，创建 2 – 4 条广告，每条广告配备 1 个创意。在 ocpa 出价条件下，一个广告对应一条 URL。

在广告计划层面，要纵向比对各个定向的数据，剖析该定向下的人群属性、偏好以及后端转化状况；在广告层面，需横向对比各条素材的好坏，例如 ctr、cvr、用户属性等等。

为避免账户内素材相互竞争，定向上应有所差异，降低重合度；同时，同一广告计划下的素材，也要防止同质化。

2. 定向

广点通的定向，又称作罗卡定向，个人觉得是所有信息流广告中最为出色的。其主要涵盖：人口学属性、行为兴趣、设备、流量方属性、天气定向。其中，运用最多的是人口学属性、行为兴趣和设备。

人口学属性：

由于 XQ 资源属于社交类别，所以相比其他信息流平台，广点通的人口学属性更为精准，尤其是性别和年龄，学历方面也还算不错。

行为兴趣：

广点通把兴趣划分为长期兴趣与短期行为，底层数据按天更新，数据时效性最短为 7 天，最长达 1 年。在进行兴趣定向时，兴趣和行为取并集，与其他一级定向取交集，一般选取：窄兴趣 + 宽行为。

可以这样去理解：兴趣用于划分人群，行为用于圈定流量池。所以为了更精准地测试人群，选择窄兴趣，着重优化 CTR；同时为了防止覆盖人群过少，选择宽行为，重点优化曝光量。

不能轻视罗卡定向，测试出一组适宜的定向，在后期放量的时候，量级甚至会比通投还要大。因此在预算许可的范围内要多多测试。

3. 广告位

广告位众多是广点通的显著特点。如今后台改版后，广告位依照 XQ、XS、优量汇等进行分类，清晰明了。

XQ 资源：

这部分资源的广告位位于手 Q、QQ 空间、看点、浏览器，所以 XQ 资源量庞大、质量佳、定向精准、稳定，是广点通投放的重点所在。

在 XQ 资源里，最为关键的是 1280*720 的横版大图位置，在一个账户的投放量中，能够占据 50%及以上；其次是横版三小图（包含 4:3、3:2）。当然 1280*720 横版大图部分的流量竞争激烈，整体 ecpm 较高，所以优化广告素材的 ctr、测试合适的定向，提升自身广告的 ecpm 是关键所在。

XS 资源：

XS 资源即腾新、腾视。这部分资源的特点是量很大，但定向（特别是性别、学历）相对不够准确，当然这与资源位的媒体属性有关。

在腾新中，最为关键的是 1280*720 横版大图、横版三小图，能够占到账户量级的 30% – 40%；在腾视中，最为关键的是 1280*720 横版大图，此外 16:9 横版视频和贴片视频值得尝试。XS 资源整体的 ecpm 稍低于 XQ，量级同样可观，需要把握好。优化广告 ctr 是关键。

联盟资源：

联盟的量非常大，但广告位较为繁杂，会出现在知乎、微博、豆瓣等 APP 上，获客成本较低，但注册用户的学历、收入相对偏低。在需要大量获客时，建议使用联盟，以低成本获取用户，建议屏蔽激励媒体。

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