新广告难以投放成功？腾讯广点通投放常见疑问解析

信息流自 2006 年诞生至今，已历经 14 个年头。与传统网络广告形式相较，腾讯广点通广告凭借精准投放、高嵌入度、高互动性以及高转化率等特质，在网络广告领域紧随搜索广告、电子商务广告和品牌形象广告之后，备受广大消费者青睐。虽说在移动互联时代，信息流广告凭借其独特优势实现了显著发展，然而其所面临的问题也绝不能被忽视。例如，信息流广告依赖媒体平台的内容，平台内容同质化会削弱用户忠诚度和使用黏性，进而对广告投放效果产生不利影响。

由于在信息流运营中，时常会碰到测试新账号却难以获取流量或者消耗不畅的状况，腾讯广点通广告的优化是基于账号自身和数据展开的。本文将针对教育领域在腾讯广告点通测试新账号时频繁遭遇的问题提供优化思路，最终以实际投放数据为准。

首先是帐户模式和质量度。

一、账户预估的点击率和转化率应如何查看？

倘若这两项数据偏低，是否会致使整个账户质量下滑？

回答：在广告投放前，系统会对数据状况进行预测，但此结果不会显示。我们能够观察起量数据，正常起量后，后台所显示的点击率和转化率，我们可直接查看。当上述两项关键数据均呈下降态势，且账户总体数据普遍下滑。

帐户模式对广告是否存在重大影响？若客户数据频繁出错，调整一周后仍无成效，是否意味着帐户模型作废且无法挽救？

回答：需视时段而定，月末时流量出现波动属正常现象。若腾讯广点通广告计划均无法达成，可重新启动。通常在月末、季度末，或者特殊假日、电商节，各平台都可能出现流量问题。在 ocpx 模式下，数据回传的准确性直接左右账户模型，若此环节出现差错，将直接影响广告投放和效果。关于转关的关键仍在于创意方案，定向或者人群包也至关重要，毕竟当日量大，量大的关键在于预算出价，运行 ocpx 时会同时受到点击率和转化率的影响，可谓牵一发而动全身。

至于挽回效果，可重新创建广告运行，也可再开设一个账户，个人认为并非完全无药可救，优化仍需依据转化数据，以流量为核心，以转化为导向，以绩效为目标，倒推营销转化漏斗，逐层剖析，进行优化调整。

接下来谈广告的最优层次。

一、应怎样选择出价模式和跑量模式？

回答：opcx 模式下，优先选择低成本，都会受到转化率的影响，创意质量不佳容易导致拿货困难。就消费能力而言，优先级依次为 CPM＞CPC＞OCPC/OCPM，在同等条件下，CPM、CPC 较易流失。在 OCPC、OCPM 智能模式中，广告起量除受点击和出价影响外，还受转化率影响，若广告质量欠佳，很容易出现跑不动或后续乏力的情况，但智能模式更利于控制投放成本。所以，为避免成本过高的广告失控，目前最佳的投放方式基本是运行 ocpx，其中日消 10 万以上的账户运行 ocpm 更具优势。为尽可能延长创意生命周期，运行 opcx 需着重优化点击率和转化率。为最大程度降低起量困难，重点参考点击率高和转化率高的广告进行补充。

对于模跑量型，建议在投放初期选择启动模式，随后可依据数据情况进行调整，或者已启动但成本稍高，也可尝试优先低成本模式，测试能否收回成本。为控制测试预算和成本，对于无法及时关闭的广告，通常查看广告点击数量，给予一天的测试时间，若无法直接关闭，同时及时提交新创意补量。上新是广点通运营的日常工作，必须确保及时有效补量。

二、行业内投放共性较大，除“学历”外，基本定向通投，若抢不到量该如何处理？

回答：若量值不足，可通过持续增添新素材来争抢流量。外部素材、文案能否吸引用户直接关乎广告的点击率，而点击率又是极为关键的数据，所以要尽可能对创意进行多维度优化，筛选出更高质量的创意，为点击率的转化做好准备。并且外部创意与落地页的相关性和协调性也影响到广告的预判曝光和质量，所以协调二者的关联也是一种优化思路。

三、帐户消耗完毕，复制老广告是否有效？或者依据跑量素材选取一些新素材？

回答：复制腾讯广点通广告不意味着复制效果，建议参考有效创意，调整后再上新。不仅需要跑量的材料，还需要良好的转化。在材料选择上应尽可能多方位尝试，以教育为例，代言人、学生特写、卡通素材、视频方面的教学场景、课程内容等各个方向都可尝试，量体裁衣。

四、账户投放既没量又没效果，该怎么办？

回答：主要从两个方面探究数据的变化：内与外。

内因：

（a）帐户问题（帐户余额低于所有广告预算的总和）；

帐户操作（增删定向，调整报价，暂停广告等）；

③创意品质下降（点击率下降—素材过时未更新，转化率—落地页设计）；

外部因素：

显示竞争力受平台流量波动的影响（ecpm=预测点击率 ctr*预测转化率 cvr*出价*1000），也就是说，ocpx 模式侧重于提升广告点击率和转化率。提高点击率的重点在于优化创意素材和文案，而提高转化率的关键在于增强外层创意与落地页的关联程度，使落地页具备转化能力。创新点击率保持稳定，收视率较低的账户操作等，能够延长创意生命周期，维持展示效果的稳定性。

关于创意层次。

一、上新需求大，找不到能起量的材料方向？

回答：明确推广诉求，确定目标人群并刻画客户画像，可针对不同受众群体转换创意风格，对多种规格、类型的素材进行测试，也可借鉴广告网站的优质素材进行设计。

拍摄视频成本过高，素材更新跟不上？

回答：复杂的视频制作困难，可尝试简单易做的视频风格，当前视频类广告总体数据良好，也是当下的趋势。将 slogan 广告、产品优势制作成视频，既可以做文字快闪，也可以做内容输出。以自考为例，以年轻活力的大学生形象为背景，用精炼核心文字进行内容展示，等等不同方式。无论是视频还是图文资料，重点是突出产品的兴趣点，让用户了解产品的详细信息。

未来，随着 PC 广告进一步向移动端倾斜，移动互联网广告市场规模将持续扩大，腾讯广点通广告业务也将从中获益。在信息流广告投放中，要不断优化表现形式，创新广告内容，在广告法许可的范围内，实现用户体验和传播效果的双赢。