在移动广告这一领域，腾讯广点通意欲将其经营得更为清晰透彻

或许您认为这与您毫无关联，然而手机广告的确在悄然改变着我们的生活。

对移动智能终端用户关于移动广告的看法展开研究，或许超过 90%的用户会表示，他们不需要甚至极其厌恶移动广告。实际上，移动广告的存在，由于大量的非需求性滥用，极大地破坏了用户对于产品的使用体验。但是手机腾讯广点通广告真能发挥作用吗？

假设您是一位北京的白领，6 月 14 日于手机淘宝上搜索了“Kindle”，6 月 15 日在手机百度浏览器中搜索了“豹米空气净化器”，6 月 16 日点击了“链家地产”的腾讯广点通广告。与此同时，A、B 和 C 这三家广告代理公司的客户分别是亚马逊、猎豹和链家。

当时存在一个广告竞价平台，当用户使用某款应用时，该平台告知这三家代理商，称这里有一位北京地区的白领用户，6 月 14 日在手机淘宝上搜索了“Kindle”，6 月 15 日在手机百度上搜索了“豹米空气净化器”，6 月 16 日点击了“链家地产”的广告。接着，A 广告公司觉得该客户不符合其广告主的需求，而 B 和 C 两家都认为符合，B 和 C 依据客户的要求，分别给出了报价。比如，广告代理商 B 所服务的猎豹公司愿意为此次曝光支付 2 美元，广告代理商 C 所服务的链家地产愿意支付 3 美元。随后，广告代理商把各客户的报价信息反馈至广告报价平台，此平台通过对比价格和广告质量等综合因素，选出报价最高的客户，进而将链家地产客户的广告展示给用户；同时用户也因点击面前的广告产生了购买行为。

上述场景便是手机广告实时竞价(RealTimeBidding)的基本模式，整个过程仅需 100 毫秒。可见，手机广告所涉及的用户场景并非如弹窗和横幅广告那般简单，而是形式多样。不管接受与否，2014 年全球手机广告收入达 314.5 亿美元，约等同于一个京东的市值；到 2016 年，全球手机广告市场规模将达 1000 亿美元。(上述数据源于 eMarketer)

实际上，没有广告，您可能很难在搜索引擎和电商网站中找到所需之物。此外，在全球两大互联网巨头——Google 和 Facebook，其全年的数字广告收入占全年总收益的 80%以上之后，有关数字广告，尤其是移动广告的讨论再度升温。然而，由于广告主、流量方、用户以及腾讯广点通广告平台之间多方利益的纠葛，手机广告的发展远未达到市场预期，甚至还涌现出诸多问题。为此，极客公园对腾讯广点通近两年迅速增长的广告平台进行了采访，腾讯社交与效果广告部总经理罗征也就四方之间的关系，为我们阐述了开发者和广告主的应对之策，以及腾讯广点通为解决这些问题付出的努力。

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腾讯社交效果广告部总经理罗征。

“您了解用户吗？”

刚满 32 岁的 Allen，于四月份迎来了自己的生日。他曾在一家著名的游戏公司担任技术主管，去年十一月离职后创建了一家专注于移动社交游戏的公司。毫无疑问，此前的 Allen 专注于产品的大公司，如今则需要更专注于复杂且陌生的游戏推广领域。历经半年多与各手机广告平台的接触与合作，Allen 在极客公园的一次采访中讲述了自己面临的困境：

“我常常不明白这些流量来自何处，有些广告平台虽会为我们提供流量来源，可这些看似不错的流量却难以转化为实际的用户。为此，我也曾怀疑过我们的产品本身是否存在问题，然而在更换一个平台后，我们的产品获得了出色的用户转化。作为一家初创企业，我们的广告投放预算十分有限，可在具体投放时犹如赌博，我不清楚哪家的流量能为我带来良好的转化，哪家的流量又会让我毫无收获。”

罗征指出，在手机广告行业，流量固然关键，但广告主在挑选流量来源时也要考量流量的具体特性，唯有获取最适宜的流量，方能实现最有效的转化。所以，理解用户是首要的，腾讯广点通也在多个层面为广告客户理解用户提供了诸多便利。

“某些广告平台或许流量庞大，另一些可能流量大且游戏出色，还有一些则擅长品牌类广告。广点通与众多垂直生态平台展开了深度合作，目前最大的两家分别是京东和应用宝。因此，在整个链条中，我们能够看到哪些用户点击后会有何种行为，这些都能整合进我们的优化功能当中。同时，我们还有一个专门从事机器学习的团队，在效果营销领域有一个系统专门用于优化。这有助于广告客户更好地了解他们所获取的用户流量。”

另外一位负责某电商应用推广的市场部经理小覃也表达了另一种困惑，她称，“我们并不缺少预算，可各个平台为我们提供的流量有许多是相同的，而且存在大量重复，这对我们最终的 ROI 影响极大。在尝试了多个渠道后，我终于得到了一个结果，但并未有显著的改善。手机互联网用户如此之多，为何每个人的流量都如出一辙？”

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Royce 认为，同质流量难以避免。但即便是相同的流量，对背后用户了解的深度实际上都会影响到背后的广告商。就拿 Retargeting 技术来说，这是一种重定向技术，通过对浏览过广告主网站商品或服务的用户重新定位，来寻找并转化他们成为用户。而那些具备一定技术能力的广告平台能够通过 Retargeting 技术找到潜在的转化用户，然而很多腾讯广点通广告平台在制作 Retargeting 时对所获取的数据缺乏了解，所以即便面对一定量的用户，对于他们正在使用的软件以及行为，也可能缺乏进一步的分析判断，因而无法针对素材和投放提供具有针对性的解决方案。“不过，基于腾讯对用户数据的深度和广度，我们能够帮助任何一种应用了解其用户，进而帮助广告客户选择他们所需的用户。”

除了广告商之外，当然，作为流量提供者的开发者也有自身的困惑。“多数时候，我们并不清楚在应用内会呈现什么样的广告。大多数平台都能为我们带来相对可观的收益，毕竟我们的流量就在此，但经常会出现这样的情况，那就是与我们极不匹配的广告，每次出现都会伴随着用户数量的减少。相较于这些广告展示所带来的收益，我们需要花费更多的精力去恢复或者吸引新用户。”在一次“极客公园”的采访中，一位利益相关产品负责人这样说道。

“我们会为流量方提供更多的控制权和自主权。”罗征表示，许多流量方会要求自身在应用上展示的广告符合自身气质，这更有利于吸引应用程序上的用户点击。例如，一个面向高尔夫爱好者的应用程序，其开发者会希望在该应用程序中显示的广告偏向高端。针对这一点，广点通基于用户多标签的机器学习方法，实现了流量的智能化、自动化匹配，在助力流量方获取最适合用户的同时，也帮助他们更好地了解自身的用户。

“过去很多流量方都会担忧，在应用内做腾讯广点通广告会让用户反感，甚至离开。但愿今后我们的流量方不再有这样的纠结，不要认为做了广告之后用户就不再理会我们。这便是我们的目标。在腾讯内部的应用程序也在进行一些尝试，通过深度挖掘用户数据，实现更精准的匹配，期望这种经验能够得以复制。通过对大量数据的分析，我们能够知晓哪些用户喜欢哪些不喜欢哪些广告，然后不断汲取这些反馈信息。这不单单对腾讯有益，实际上对所有流量方都有好处。”

Rother 称，作为一个开放的平台，广点通将在流量变现能力方面更加开放，助力流量提供方在数据层面进行更多的优化，这正是其与 GoogleAdMobMediation 合作的初衷。今年 GoogleI/O 大会上发布的这项合作项目基于两个方面。