腾讯广告迎来架构变动：微信广告和广点通一并归入 CDG

近期，腾讯旗下的腾讯广点通广告业务展开了内部结构的调整，不过对于大型公司而言，这种调整并非十分显著。

此次变动并非是小题大做，而是关乎腾讯蓬勃发展的广告业务，以及其构建统一广告平台和内部流量结算系统的大规划。

不知您是否记得《企鹅生态》此前的言论？曾经打算成立广告业务的微信，欲独立承担朋友圈广告的工作，后来却遭到腾讯高层的否决。

后续情况如下：

近来，微信广告部与广点通一同并入了 CDG（腾讯企业发展事业群），组成了“社交广告和效果腾讯广点通广告平台部”。

以下是一些个人的见解：

其一，微信在腾讯体系中始终表现出色。

QQ 好友圈流量庞大，其广告价值毋庸置疑，即便 AllenZhang 不愿在 WXG 投入资金，下面的员工却有此意愿。

于是，效仿当年微信支付的模式，WXG 着手组建其广告业务团队。

但实际上存在两个问题：

首先，腾讯内部已构建统一的广告平台和流量结算系统，而 WXG 设立独立的广告部，这与整体方向不符。

其次，WXG 成立之初，其业务严格聚焦于若干特定领域。

该公司主要负责微信基础平台、开放平台的开发与运营，拓展微信支付、O2O 等延伸业务，包括邮箱、通讯录等产品的开发和运营，致力于打造大型平台。

微信自建广告业务是否属于拓展业务，见仁见智…

然而归根结底，微信摒弃仅做流量分发和获取广告收入而脱离大腾讯的想法，未能实现。

其二，效果腾讯广点通广告业转型为基础支撑产业。

而 WXG 自建广告业务，也暴露出一些问题，比如广点通置于 SNG（手 Q 业务的事业群）是否恰当。

当下的手 Q 和微信处于内部竞争关系，这并不合适。

故而转移至 CDG（企业发展事业群）这一基础支撑部门。

转至 CDG 后，确实有利于广点通更好地支持腾讯的全线业务，从体系结构来看是合理的。

但 CDG 事业群的特点在于，对外扩张能力一直有所欠缺（参考财付通），而广告平台需要对外扩张并获取流量。

例如，阿里近期任命俞永福为阿里妈妈（阿里的广告平台）总裁，就是为推动阿里妈妈的对外扩张。

因此，广点通作为后端，各个业务群作为前端的做法固然科学，但并非完美无缺。

其三，腾讯广告平台加快对外与对内的扩张。

2015 年，腾讯广告业将实现重大发展，这是必然的，但如何持续优化公司内部存量，加快公司的外部扩张，值得深入探讨。

就目前来看，对内而言，腾讯尚有 OMG 的广告流量未纳入腾讯的大系统，视频、新闻客户端有一定程度的接入，但今年预计仍需两手兼顾。毕竟，媒体广告销售是既重要又专业的工作。

对外方面，腾讯一方面沿着自身的生态系统，将腾讯广点通广告业务拓展至京东、大众点评等，但实际上，对于构成腾讯另半条命（PonyMagic）的战略合作伙伴的利用效率仍较低。

获取整个腾讯系乃至整个互联网的流量，才是真正可靠的方向，这才是增量所在。