在过去的三年里，腾讯广点通的发展历程 三年时光，腾讯广点通的前行之路 回首过往三年，腾讯广点通的经历与成长

在中国的互联网领域，腾讯并非首个打造效果广告平台广点通的企业，但在产品中融入企业基因这一方面，腾讯表现得最为显著。业界普遍认同，腾讯是一家以产品思维为突出导向的企业。那么，当一群拥有浓厚产品思维的人投身营销领域时，将会产生怎样的局面？答案引人关注。

作为腾讯的效果广告平台，广点通成立仅 3 年，团队规模便扩大了 10 倍，客户群体从开发人员拓展至电商、游戏、传统品牌等领域，年收入高达数十亿。从创立、发展到规划未来，腾讯产品基因中的极致精神，始终推动着这一团队砥砺前行。其原因在于：2011 年 6 月，腾讯合作伙伴大会上，马化腾公布了腾讯的八大策略，由此开启了腾讯的新市场与新战略。短短 3 个月后，第三方应用的活跃用户数量就突破了 1 亿。面对开放平台上纷繁复杂的广告资源，应用开发人员该如何抉择？同时，随着互联网、移动互联网广告模式的兴起，无论是行业广告主还是品牌广告主，其营销关注点都开始转向数字化，优质用户、丰富的流量场景以及切实有效的营销成果成为新的焦点。在腾讯海量优质流量的基础上，如何为广告主提供服务？广点通的商业逻辑颇为简单：秉持服务心态，搭建一个能够满足不同广告主投放诉求的平台，既满足用户需求，又能符合广告主和客户的要求，充分尊重用户体验，为用户提供所需信息，实现商业化运作。6 月起，广点通团队开始筹备，未来尚未明晰。此时，腾讯的广告平台不止广点通一个，但大家都致力于将产品做到极致。三十多位具备产品思维的“创业者”在腾讯内部展开了营销探索，广点通的故事由此拉开帷幕。

成立：2011 年 10 月，广点通上线测试，其团队充满拼劲。短短数月，广点通从无到有，这对技术和产品团队是巨大的考验，需要实时响应并调整，“整个团队都处于兴奋状态”。作为元老的广点通副总经理杨毅果，对当时的“创业”情景历历在目。第一批由第三方开发人员主导的广告客户参与了广点通的内部测试，这对他们的工作方式构成了挑战。以往，这些广告主无需在投放后持续优化广告图片素材，也不必随时观察数据和转化效果，更不用实时关注市场竞争格局来调整报价。而如今，在类似股票交易市场的广点通，广告位如同“股票”，广告主需要实时“操盘”，学会合理分配预算，并根据效果和竞争状况随时调整出价。起初是挑战，在年底的客户沟通会上，广告商的情绪略显紧张。“几万块的广告费投进去，没有任何变化，也无法带来实际收益，投入太大了！”问题究竟出在哪里？将产品、技术、运营集中起来寻找答案。每当新模式出现，技术和产品能够先行，但人的思维和操作技能的转变需要时间引导。答案唯有一个：教育。公司高级商务产品总监赵艳清晰记得当时的场景——与同事频繁往返于北京、上海、深圳，对客户进行培训，不厌其烦地向广告客户解释广点通的系统构成、原理、投放方式以及应关注的数据。团队仅有十几人，靠“人海战术”覆盖三地显然不现实，只能提高频率。技术和产品团队在大本营“随时待命”，客户的问题汇总起来，前面的问题总能及时得到解决。切勿失去耐心。

成长：用效果说服。2012 年 3 月，春回大地，变革悄然降临。部分客户甚至成立了专门团队对接广点通。在美说的营销团队中，有一个 24×7 的工作小组，每天 24 小时、每周 7 天紧盯平台数据，“广点通能及时反馈哪些素材的点击次数多，哪些少等等，这些数据的实时反馈，有助于我们迅速优化投放”，美说副总裁徐丹对广点通的产品充满信心。赵艳回忆：“客户看到效果，愿意加大投入，我们迎来了大客户。广点通在不断被熟悉运用的过程中，也引领开发者步入了健康的生态环境。早期，以开发人员为主的广告主倾向通过发送虚拟金币、虚拟元宝、道具等诱导性社交广告吸引用户点击，虽然点击率高，但广告门槛低，容易被模仿。有些客户甚至为追求短期效果，出现点击内容与广告不符的情况。”“必须审视整个封闭流程的效果，从头至尾。不能仅从点击率到用户安装成本就结束，效果还应涵盖转化率、次日留存率、付费用户的生命周期等。”广点通副总经理张敏毅如此说道。在此阶段，通过数据分析，对比常规腾讯广点通广告和诱导性广告的整体效果，持续教育广告主“不舍大不舍小”，成为广点通的经营重点。

完美：看似不存在不可能的技术，实时广告出价，已然是符合市场规律的完美模式。然而，凡事皆有两面性。专业、实时的股票交易固然强大，但并非所有人都是专业的股票经纪人。若搜索耗费过多时间和精力，就会导致大量广告位闲置。而广告商最想知道的是：“如何判断广告位背后的目标受众是自己所需的？”2012 年底，MIT（麻省理工学院）计算机科学博士罗征加入腾讯，担任广点通总经理。此前，罗征为谷歌服务 8 年，负责开发谷歌 AdSense 广告系统。受众性广告是整个行业的重要发展方向，凭借腾讯在用户数据方面的积累，相信这一平台潜力巨大。”万事俱备，只欠东风。2013 年，腾讯搜索广告部与广点通合并，这一重大事件意义非凡，极大增强了团队对数据的算法和分析能力。在部门构建、团队融合、人员对接的繁忙进程中，广点通面向客户的运营界面发生了天翻地覆的变化：广告位概念淡化，“目标受众”概念被提出。如今面临新的挑战，过去每个广告位背后都有部分受众，广告主购买某一广告位是看中其背后的受众。如今，广告商直接在广点通购买目标受众。看似简单的转变，背后的工程却极其浩大。方向设定的前提是了解受众，但“我们对自身的了解程度如何？”人类的爱好多样，行为多变，及时了解用户难度颇大，这对工程和质量都是巨大挑战。”杨毅果不断鞭策自我和技术团队。正视并解决问题。该技术团队构建了一套实时工程框架，从数据采集到在线应用，全程实时；同时打通不同业务、跨屏设备、在线和离线的用户数据，实现对用户更全面、更立体的认知；原始数据形式繁杂，包括文本、图像等，图片方面技术团队依托公司 GPU 并行深度学习平台进行特征提取，“我们的研究人员打造了大型主题模型训练系统 Peacock，突破传统处理方式的局限，挖掘数据内部深层的隐含语义，Peacock 目前支持 10 亿至 2 亿级矩阵分解，对百万级主题进行文本语义理解。经过多次迭代优化实验，证明了创业团队的努力卓有成效，一组强大的人群划分算法应运而生。现已开发出广点通的基本属性、短期行为定向，同时上线了商业兴趣定向（即长期兴趣分析）、关键词定向功能等。此外，广点通还可为广告主提供用户状态类定向，帮助广告主了解用户是否单身、新婚、养育子女、生活状态，结合用户 LBS 行为数据，提升细粒度用户的消费能力定向。该系统通过多维定向功能，支持广告主在投放时对用户群进行更精细的选择，有效提升了广告效果。诚然，这是一盘大棋，以上的定位技术只是针对广告主当前最迫切需求的研发，随着进一步的探索与研究，用户标签日益丰富，营销将更加智能、高效。据悉，广点通正在研发 DMP（Data Management Platform 数据管理平台），通过构建泛腾讯系的数据联盟，打造数据生态，提升广告表现和效果转化。届时，广告主在平台上购买腾讯广点通广告位，将根据自身产品特点和需求，聚焦人群属性进行采购，广点通支持 CPM/CPC/CPA 等综合定价模式，广告主可结合自身营销需求做出选择。当下，广点通能够为广告客户提供创意素材制作、定向人数预测和报价、实时报表等工具，予以助力。