十年经验的竞价行家：达成搜索广告优质投放的五点心得体会

此次来分享一个颇具规模的话题，即怎样实现出色的搜索引擎营销（SEM）投放。实际上，这个问题的解答颇具难度，毕竟影响SEM投放成效的要素众多，不止涉及SEMer的能力水平，还与产品的竞争实力以及公司的品牌形象紧密相关。暂且不考虑这些因素，今天咱们主要探讨如何凭借投放策略与技巧来达成优质的搜索引擎营销投放。

本文乃是依据笔者长达10年的SEM投放经验加以总结，全都是极具实战价值的干货。倘若您觉得我写得不错且对您有所助益，烦请给我点个赞

，您的支持乃是我创作的动力源泉，接下来步入正题——如何做好搜索引擎营销（SEM）投放：

1.全面认知产品，做好预算规划，明确投放目标定位。

在着手操作一个项目时，于制定SEM的营销目标之前，作为广告投放方，务必要对自身的品牌、产品以及服务拥有清晰且透彻的了解，诸如适用于哪些人群、受众的画像特征、市场的容量规模、市场的区位分布等各类属性。

与此同时，熟悉自身产品所处市场的业态状况，深入剖析市场，对市场的发展趋向做到心中有数。说白了，就是我们要明晰产品的优势与劣势，以及竞争者的具体情况，还有我们公司自身的实力水平怎样，竞争对手的实力又如何，这里所说的实力涵盖了品牌的影响力和竞争力。

明确了这一点之后，我们再依据自身的优势所在去规划产品的投放关键词、地域、时段等一系列细化的维度。

当然，最为关键的一点在于我们的投放目标务必要清晰明确，投放目标的分析乃是搜索引擎营销（SEM）的首要任务，对于投放目标的剖析，是一切营销活动得以开展的前提条件。唯有精准地确定目标，深入了解受众并洞察市场的实际情况，才能够制定出具有针对性的投放方案。例如以下的投放目标：

1）开展投放之后，企业期望达成怎样的营销目标，理想的期望数值是多少。

2）企业过往SEM的投放成效以及KPI指标，包含企业针对这些KPI的具体要求。

2.熟悉行业特性，把握人群特质，洞察目标人群的搜索行为属性

深入了解企业所在行业的大致情形，判断是否存在淡旺季之分。明确目标人群的学历层次、搜索习惯、年龄范围、性别差异、地域分布以及教育水平高低等情况。探究工作日与非工作日、工作时间与非工作时间有无差别，搜索习惯是以电脑为主还是以手机为主。这些数据都极为关键，能够为我们设定投放时段、地域、人群等方面提供具有指导意义的意见。

3.简洁合理且易于管理的账户结构

出色的搜索引擎营销开端是从账户结构着手的，在笔者看来，账户结构与推广项目的属性存在关联，如下图：

笔者所接触的大多数账户均为一般账户的结构，比如医疗行业通常是按照地域+项目来划分计划的，而后在计划下面设立推广单元，在推广单元里细分品牌词、竞品词、症状词、治疗词、通用词、费用词、口碑词等等。

当下笔者正在操作的账户属于复杂账户，计划的划分是按照项目+城市+投放设备来构建的，如下：

此类项目是由于每个城市都需要单独设定落地页、投放时段以及出价，所以构建得非常细致，这与项目的属性存在极大关系。

4.完备的数据报表，涵盖各个维度

在展开数据分析之前，首先需要获取数据，至于具体需要制作哪些报表，请查看这篇文章：

我们制作报表并非只是为了完成后交给领导查看，而是要借助数据报表来找出投放过程中存在的问题，进而去解决它，通过调整促使账户的投放效果得以优化。

SEM是依靠数据分析来做出决策的，因而整理数据时必须细致入微，如果数据出现错误，调整所带来的后果不堪设想。

5.精准的数据分析，确定优化策略并予以执行，监控优化效果

账户的优化进程就是通过持续不断地分析投放数据，探寻投放过程中问题的过程。首先我们要对日报表进行对比，对于一个稳定的老账户而言，数据波动的幅度通常不会太大，并不需要频繁地进行大规模调整，对于新账户来说，则是我们逐步对比数据，进行优化的过程。那么该如何分析数据呢，我们能够通过以下几个维度来展开分析并进行调整

1）时段

项目上线时，我们需要制作一份时段表，明确每个时段的消费状况，以及当前时段的线索收集情况，一天的数据通常不具备太大的指导意义，我们持续进行1到2周，基本上就能够确定哪个时段的投放效果较为理想，而后重点关注效果出色时段的排名，多分配一些预算，对于效果不佳的时段，可以选择关闭，或者降低预算，如此一来一回，便能降低不少成本。

除了每日的时段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，对比一下是否存在显著差异，有的行业在工作时间效果良好，有的行业则在非工作时间效果更佳，我们依据这个时段数据来分配预算，效果好的时候多投入一些，使其变得更优，效果不好的时候少投入一些，降低成本。

2）地域

关注投放的地域报表，然后根据数据转化来确定以下数据

地域线索量及转化报表

1.量大，高成本的地域

2.量大，低成本的地域

3.量小，高成本地域

4.量小，低成本地域

5.没量的地域

依据以上5种类型对地域进行划分，而后按照以下策略进行调整

1.量大高成本的地域，可以增加预算，不过需要分析成本高的原因并做出调整。

2.量大低成本的地域增加预算，争抢排名获取流量，然后持续跟进效果。

3.量小高成本地域，降低预算，降低关键词排名，仅投放良好的时段和关键词，跟进效果

4.量小低成本地域，增加预算，争抢排名看是否能够增加量，也有可能只是增加了成本，持续跟进

5.没量，纯粹花钱的地域就需要进行评估了，要考虑行业及产品的特性，有的产品不适宜投放一线城市，有的产品不适宜投放三线城市，确实无法解决的就停止投放，以免浪费资金。

3）关键词/搜索词

关键词和搜索词乃是数据分析以及调整账户的核心要点，数据务必要做得细致，最好能够监控到每个关键词的消费及转化情况，并且确定该关键词的单条线索获取成本（消费/线索量）。

关键词成本及转化报表

关键词的调整相对较为复杂，笔者依据关键词的消费和转化将关键词划分为了以下几类：

关键词筛选模型

关键词调整策略

高商机低成交词 调整匹配方式，降低价格，降低排名

高商机高成交词 确保排名 争抢流量 保证点击量

低商机高成交词 确保排名 争抢流量 保证点击量

低商机低成交词 确保排名 

高商机无成交词 降低价格 或者停止投放

低商机无成交词 降低价格 或者停止投放

无商机词 停止投放

4）来源渠道

在投放的过程中，我们会为不同来源的渠道设置参数以便区分，或者采用不同的落地页来进行投放，总之我们需要数据来判别以下来源的效果，比如：

1.PC流量和移动流量

2.不同类型关键词转化对比

3.在线客服/表单/400的转化量对比

4.SEO/SEM流量区分对比

依据以上数据对比，我们能够确定PC移动的占比，便于分配预算，明确投放方向。然后根据对比结果确定除SEM账户之外的调整。比如获客页是以表单为主还是在线客服为主，哪些类型的关键词更应当关注等等。

5）精细化运营

每一位SEMer对于精细化运营都有着自身的理解，在笔者心中，精细化运营意味着分时段进行运营、严格控制成本、注重结果成效、从每天做起，保证每天都能够达成自身所能实现的最理想的投入产出，每天进行一次复盘，统计当天截止下班的消费金额、转化数量，明确哪里存在问题，哪里需要进行调整。每日对搜索词报告进行否词、加词操作。这样到了周总结、月总结之时，也必然会是SEM能够达成的最佳结果。数据分析至关重要，而执行力更是重中之重！