落地页优化的三步走策略，轻松实现转化提升！

在教育领域，用户的趋利特征愈发显著，对落地页所给予的体验愈发敏锐和苛刻。一旦市面上的落地页风格趋于雷同，其效果便会逐渐下滑。实际上，倘若我们能够依据落地页的本质来进行设计与优化，那么思路将会更为明朗。

下图呈现的是一个超级转化率漏斗模型，在这一转化链路中，落地页承担着最底层的一步转化，即从“查看”到“产生关系”这一关键环节！

教育行业落地页的“产生关系”主要存在 3 种形式：单纯留存资料、留存资料后购买、在线咨询。为了最终成功实现转化目标，我们能够运用“体验拆分法”来探寻能够持续优化的关键细微之处。

一、第一步，拆分行为

针对用户从看到广告直至实现转化的整个流程进行精细的行为拆分，尽可能全面地罗列每一个心理和行为的细节。以 K12 为例，梳理出用户在一个课程落地页上的大致决策模式。

二、第二步，拆分落地页要素

此步骤旨在找出影响用户心理的落地页要素，为此我们引入“落地页转化驱动模型”。

纵轴代表用户体验满意度，假设以 10 作为高转化的临界值，落地页若能达成高转化，存在 5 个加分项和 2 个减分项。

加分项

动机：用户需求的强烈程度取决于流量的精准程度，也与落地页和创意的关联程度有关。

视觉：这是用户对品牌的初始印象，涵盖加载速度、色彩、图片、排版、动效等方面。

交互：是否与用户存在恰当的互动？能否引发用户的好感或者好奇心。

内容：是否简洁易懂，能否激发用户解决痛点的欲望，产品是否具有说服力？

刺激：能让用户感到兴奋的要点，例如优惠、免费课程、大礼包等。

减分项

负面情绪：存在不信任或者犹豫不决的情况。

阻碍：在操作过程中遭遇的问题或者不顺畅之处。

这里着重探讨一下教育行业落地页极具创意空间可以发挥的 3 个加分项：交互、内容、刺激。

1. 交互

当前大家所实施的交互主要集中于以下几种方式：计算学费、选择孩子年龄层次、选择城市等。这些均是十分出色的方式，既能够获取更多信息，又能让用户产生一种定制的感受。

然而，交互还存在一种极具价值的运用方式，那就是通过一些简单易行的提问来协助页面实现简单的个性化，或者可以理解为进行更精准的痛点挖掘。

讲述一个极为精彩的案例，一个少儿体能训练的品牌，在其制作的信息流落地页中，增添了一个互动提问：您的孩子是男孩儿还是女孩儿？

之所以询问男女，是因为在训练体能这件事情上，家长对于男孩和女孩的期望差异极大，从而导致课程目标和卖点也需要进行差异化处理。

针对男孩儿挖掘的痛点是：不但能够提升身体素质，更能够培养毅力和勇气，增强竞争力。

针对女孩儿挖掘的痛点是：不仅能够改善体能，还能够培养良好的体态和身材。

由于技术的限制，他们未能实现答题后自动呈现动态页面，而是选取了折中的办法：家长选择男女后，下部的页面介绍会进行简单切换。即便是如此“简易“的个性化设计，依然助力他们提升了 1.5 倍的转化率。

2. 内容

内容并非仅仅是文字说明，而是所有能够传达的信息。除了落地页自身需要具备一套强有力的说服逻辑和一个直击痛点的标题外，内容当中的众多关键字眼也需要特别进行打磨。

例如，当下众多品牌都通过低价课程吸引家长，然而“试听课”和“体验课”哪一个词语更具吸引力，我们是否曾仔细斟酌？

一个少儿英语产品针对这两个词语进行了测试，结果是“体验课”的效果明显更优。因为有一种体验会员或者体验高级服务的感觉，尤其受到年轻妈妈的喜爱。

但这一经验未必适用于您的产品，因为少儿英语的受众以年轻妈妈为主要群体，而您的受众偏好，则需要自身去探索。但起码我们拥有了明确的优化意识，每一个行动关键词都可能带来不同的转化效果。

3. 刺激

刺激已经得到了广泛的运用，但仍存在许多高级的玩法，有待我们去挖掘。

例如，可以在用户即将离开的时候，设置一个能够促使其快速行动的手段。这个手段可以是更大的优惠刺激，也可以是一个退而求其次的转化目标。

举一个实际的例子，用户刚进入时看到的是一个优惠价格 49.9，在页面停留超过 20 秒后，如果仍未下单，就会弹出一个优惠券：现在您无需支付 49.9，我们再为您返还 40 元优惠券，9.9 课程您即可拥有。经过实践验证，仅仅一个优惠返券提醒，就能够将即将流失的用户挽回 1/5。

还有部分 K12 课程的落地页，当家长准备离开时，会弹出一个具有刚性需求的免费课程，引导家长扫码关注公众号。如上图所示，一个公安大学教授讲授《少年人身安全》的课程，家长怎能不心动？当家长成为公众号的粉丝，后期营销的接触点就有了。

三、第三步，行为和落地页的细致呼应

这一步需要核查落地页的设计是否契合用户的“心流”、是否存在阻碍和遗漏、是否存在进一步优化的契机。

某些阻碍，如果不深入体验用户的旅程，是难以察觉的，通过一个实例来加以说明。

我们都清楚，家长是极为敏感的群体，对于教育产品尤其充满各种疑虑。落地页上哪怕存在一点点因素让他们产生不信任感，都会对最终转化造成影响。

一个小学数学辅导课程的落地页，在提交表单的位置特意强调名额有限，做了【仅剩 XX 名额】的标注，目的在于营造稀缺感。

但是，家长在填写信息之前，一

般会犹豫一段时间，有时还会转发给父母中的另一方征求意见。这个名额倒计时未必是真实的数据，然而倘若做成固定的数字，家长发现反复查看，名额也未减少，就会认为宣传造假过于明显，不可信。即便是为了烘托气氛而设置的营销组件，也应当尽量逼真—实践证明，即便家长心知肚明，也会因为感觉造假不舒服而选择放弃。

这个品牌后来将名额数量设置为每隔一段时间就会自动减少一个，营造出逼真的紧迫感，转化率竟然真的有显著提升。

最后，切勿忘记用户是在不断变化的，这就需要我们持续去重复以上的细节拆分法，随时调整落地页的核心内容和说服逻辑。

这里也通过一个品牌案例，协助大家进行理解。

一个头部教育品牌的落地页制作水平颇高，他们甚至会依照「用户研究的四个维度」来定位用户喜好。

在推广一个少儿编程的产品时，营销人员对于主流用户的判断是：较为理性、需求成熟度较低、需求紧急度低、对价格敏感度高。由于当时家长对编程的认知度不高，落地页的说服逻辑以强调编程的益处为主。

但是，几个月后，家长的认知发生了改变，随着各大教育品牌对编程的宣传，家长的痛点从 “报不报编程” 转变为了 “报哪家好？” 果然，说服逻辑未能及时改变，致使落地页转化率持续下跌。

这个品牌察觉到这一洞察后，立即将编程的主标题从 “学编程让孩子变聪明” 变更为 “5 节编程好课免费领” ，转化率又重新得到提升。因为此时的家长已经开始对不同品牌进行比较，看到能够免费体验，往往会心动。

可见，即便找准了痛点，完成了以上所有步骤，也不能停止优化，用户的痛点是动态变化的，我们需要洞察得足够精细。

总之，在广告转化率关乎企业存亡的当下，能够抓住清晰的思路、找到高效的制作和优化工具、还能够灵活打磨细节的营销人员，才有更大的胜算！