怎样通过 A/B 测试来对竞价推广的创意进行优化？

在传统的广告领域中，广告文案的创意乃是至关重要的一环，诸多经典的广告文案，不仅朗朗上口，更能引人深思，从而被人们广为传颂。SEM 同样需要创意。不少从业者表示推广创意意义重大，其对关键词的质量度以及点击率均存在影响；然而，也有人觉得，创意的点击率和关键词的出价、排名关联紧密，只要创意并非特别糟糕，差强人意就行，它并非起决定性作用的因素。正所谓一千个厨师就有一千种酸辣土豆丝的做法，在此，我暂且不多探讨创意的重要性，先来谈谈大家颇为感兴趣且极为实用的创意优化技巧。

我们了解到创意的呈现方式有两种，分别是优选和轮替。我这边建议选用轮替。倘若我们一开始就采用优选的创意呈现形式，那么后续的创意优化便无从谈起，新增的创意基本上毫无展示的机会；而当你想要再转换为轮替时，则会面临各类推广数据的下滑，据我的观察，通常会有 10%-20%的降幅，损失颇为惨重。当然，如果你的账户规模较大，人手不足，无暇顾及，可以先轮替一段时间，之后再换成优选。使用优选之后，在创意方面的优化，能够节省大量的时间和精力。对于预算较低的账户、中小型账户，个人还是建议使用轮替，这不仅仅是为了优化创意，更进一步而言，还能够追踪不同创意的转化数据。

回归正题，接下来我以百度推广中的“英语培训”这个行业作为示例，阐述一下如何运用 A/B 测试的原理来优化创意。

在 SEM 进程中，我们评判一个推广创意的优劣，基本上是以该创意的点击率作为衡量标准的。我们大多数 SEM 从业者都明白，在推广创意当中，通常都会写入自身公司或产品的优势、价格、折扣等卖点信息，期望能够通过短短一百来个字，吸引访客。现在我们先来百度推广瞧瞧，“英语培训”这个行业各个机构的卖点大致有哪些：

1.免费试听

2.外教授课

3.上课时间自由

4.培训课程量身定制

好了，对于“英语培训”这个行业，我大致总结了 4 个卖点，那么我们应当如何对这些卖点进行组合来撰写创意呢？我的个人看法是：我们当然不可能在一个创意里仅写一个卖点，我们能够依据产品卖点的数量，来决定一条创意涵盖多少个卖点。比如所举例的“英语培训”，我拥有 4 个卖点，那么在测试初期，一条创意里包含 3 个卖点就已经足够多了，那么经过组合，我大致能够写出 4 个创意，它们分别包含不同的卖点，如下：

创意 1：免费试听、外教授课、上课时间自由

创意 2：免费试听、外教授课、培训课程量身定制

创意 3：免费试听、上课时间自由、培训课程量身定制

创意 4：外教授课、培训课程量身定制、上课时间自由

然后通过创意轮替，在不改变出价的前提下，测试三、五天，通过创意报表，我们能够获取这些创意的点击率，如下。数据由我虚构，我分享的是思路。

创意 1：点击率—3.94%

创意 2：点击率—5.38%

创意 3：点击率—2.84%

创意 4：点击率—3.25%

将点击率数据与卖点相对应，能够看到不同卖点的点击率，如下：

免费试听：(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%

外教授课：(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%

上课时间自由：(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%

培训课程量身定制：(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%

顺便说一句，也许有人会问，测试期间别人提升排位或者降低排名怎么办？这种情况相对少见，尤其是在成熟的行业，份额通常会相对固定。当然，为了确保数据的准确性，你可以延长测试时间。通过这些数据，我们大致能够得出这样的信息——卖点“外教授课”最为重要、其次是“免费试听”、再次是“培训课程量身定制”。在后续撰写创意的过程中，就可以将最为重要的卖点突出显示，比如写在创意标题中，写在右侧推广链接和左侧推广位链接的创意里。甚至，经过长期的测试，愈发坚定，可以在网页上也强化这样的卖点。倘若你没有权力和资源调动其他部门的人员去进行网页的 A/B 测试，这至少能让你依据推广的数据向 BOSS 提出有关网站策划、运营的建议。

至此，这个运用 A/B 测试的原理来优化推广创意的思路分享就差不多结束了。A/B 测试的原理应用范围极为广泛，除了推广创意，还包括客服话术、产品价格、网站策划等。对于百度推广创意的优化，如果您有其他的思路，记得与我分享。有一首诗是这样写的，我觉得相当不错：远看成岭侧成峰，测试过后见不同；不问路人何处酒，他亦不知杏花村；只是一片月光白，何来床前鞋两双；爱过方知心会痛，醉过方晓酒意浓。——未曾尝试，便无答案。