SEM 法典连载 11：朋友！您是否听闻过马斯洛账户搭建法？

导读：

在上一期，我们为大家阐述了

“核心与长尾搭建法”、“延伸搭建法”

（点击蓝字回顾）。今日，我们要介绍一种从心理学视角出发，依据搜索关键词时受众的心态层级来进行账户搭建的方式。

马斯洛搭建法与数据搭建法存在相似的共通点，然而马斯洛搭建法对于关键词的考量并非立足于数据维度，而是着眼于心理学维度。在对马斯洛搭建法进行阐释之前，我们先来熟悉一下马斯洛原理。

一、马斯洛原理

马斯洛原理乃是一种对人的需求结构展开研究的理论，由美国心理学家马斯洛率先提出，并于 1943 年在其所发表的《人的动机理论》一书中予以呈现。

马斯洛著有《动机与人格》、《存在心理学探索》、《科学心理学》、《人性能达到的境界》、《人的动机理论》等多部作品，而马斯洛需求层次理论正是出自《人的动机理论》。该理论问世之后，产生了极为深远的影响，迄今在人力资源、教育、流动人口管理、青年教师管理、水资源开发利用、管理心理学、企业薪酬制定等诸多领域均有应用。

马斯洛原理的构建基于 3 个基本假定：

1.人为了生存，其需求能够对自身行为产生影响。唯有尚未得到满足的需求能够对行为造成作用，已经满足的需求无法充当激励的工具。

2.人的需求依照重要性和层次性进行排列，从基础的（例如食物和住房）到复杂的（比如自我实现）。

3.当人的某一层次的需求获得最低限度的满足之后，才会去追求更高层次的需求，如此逐步上升，成为推动持续努力的内在动力。

马斯洛对于人的动机持有整体性的观点，他的动机理论被称作“需要层次论”。他将人类需求划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现这五类，依次由较低层级递进到较高层级。

商业地产的业种规划并非是为了迎合商铺投资客的心理，而是为有效商圈的终端消费者量身定制，其过程通过经营商家（亦为租户、合作户和自营业主）来达成。如此这般的业种规划方案，才有可能成为商业地产项目持续经营发展、物业增值的前提条件。正因如此，马斯洛需求层次理论在研究商业地产的业种规划工作中得到了广泛的运用，许多从事商业地产业种规划的工作者也在不知不觉中应用了马斯洛理论。

1.生理需求

对于食物、水、空气、住房以及穿着等的需求均属于生理需求，这类需求处于最低层级，在人们转向更高层次的需求之前，总是竭力去满足此类需求。一个人处于饥饿状态时，不会对其他任何事物产生兴趣，其主要的动力便是获取食物。

对于一个商业地产而言，能够满足这些需求的业种颇为丰富。主要包含提供普通食品、日用品以及服装等商品的大型超级市场、供应食品的食品超市、提供服装、鞋帽和床上用品等商品的百货公司、售卖服装的服装店、提供房产信息的房产中介机构、房产超市等。

2.安全需求

安全需求涵盖对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等方面的需求。与生理需求相同，在安全需求未得到满足之前，除了生理需求，人们最为关注的便是这种需求。

商业地产也能够为这些需求引入诸如提供安全舒适且使用便捷的家用电器连锁店、提供消防器材的专卖店、提供简单医疗康复的社区医疗保健中心、提供人身和财产保险的各类保险公司营业部门、提供货币安全结算的银行等。

3.社交需求

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系等方面的需求。当生理需求和安全需求得到满足之后，社交需求便会凸显出来。在马斯洛的需求层次中，这一层次与前面的两个需求层次截然不同。随着我国经济的迅速发展，人民生活水平的提升，这一需求的表现愈发显著。

商业地产可为这一层次的需求规划如下的业种：提供信息交流工具的手机大卖场、提供聚会用餐或交流场所的各式酒楼、咖啡西餐、特色酒吧、舞厅 KTV、网吧、提供竞技交流的健身运动俱乐部、各类礼品店、电影院等。

4.尊重需求

尊重需求既涵盖对成就或自我价值的个人感受，也包含他人对自身的认可与尊重。具有尊重需求的人期望他人依据他们的实际形象来接纳他们，并认为他们具备能力，他们所关注的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于他人认识到他们的才能而得以实现的。当他们获得这些时，不仅赢得了他人的尊重，同时就其内心而言，因对自身价值的满足而充满自信。

在商业地产中，各类高档商品和服务项目均为这一层次的需求提供服务，例如：提供美化生活的艺术摄影中心和美容美体中心、提供世界知名服饰品牌的百货公司和专卖店、提供高级服务的餐馆和会所、世界名车展示中心、世界名表精品专卖店、书店、婚庆商品和服务中心、各类珠宝店等。

5.自我实现需求

自我实现需求的目标在于自我实现。想要达到自我实现境界的人，主要体现在工作学习和生活的追求方面。随着生理、安全、社交、尊重这四种需求得到满足，人们开始寻觅生活的乐趣以及学习更多的知识，尽可能地享受工作之外的精神生活。类似的项目有各类高级技能培训中心、高学历教育培训中心、高级艺术培训中心、水疗桑拿、足道、野外休闲俱乐部等各类休闲娱乐项目。

此后，马斯洛针对自身的观点进行了多次修改。包括第六个层级的超自我需求，例如一位小提琴家在演奏时就处于超自我的需求当中。能够达到第六层需求的人通常为艺术创作者。

大多数人一般是按照生理、安全、社交、尊重、自我实现的步骤推进的。但有一部分的“天才”则是以倒叙的方式进行，

比如在美剧《生活大爆炸》中的谢耳朵就是先实现自我、然后获得尊重、拥有了社交圈、得到习惯的安全感、最后满足了自身的生理需求。

二、马斯诺搭建法

在此，我们不探讨马斯洛后期的研究成果，仅考虑前五个阶段的需求如何应用于 SEM 当中。我们将分好的五类词（品牌、竞品、通用、人群、项目）进行马斯洛五层分类，把适配相应阶段的关键词放置在对应的层级里。

例： 计划（汽车通用词）

组（生理） 关键词（便宜代步车）

组（安全） 关键词（C-NCAP 测试）

组（社交） 关键词（越野车推荐）

组（尊重） 关键词（商务用车推荐）

组（自我实现） 关键词（刹车钳改装）

以汽车行业的账户为例来阐释一下马斯洛搭建法，通过对受众所使用的搜索词进行马斯洛需求层次的划分。

搜索“便宜代步车”的受众主要是为了解决“拥有汽车”的需求，汽车能够帮助其代步上下班、买菜等，满足生理需求。搜索“C-NCAP 测试”的受众在乎的是安全感，搜索“越野车推荐”的受众是期望能够前往更多的地方欣赏美景、结识新伙伴。搜索“商务用车推荐”的很多企业老板在接待客户时注重的是面子。搜索“刹车钳改装”的受众更多的是希望让自己的汽车达到最优的表现，使汽车为自己带来最高层级的满足。当然，这些关键词的分类并非存在固定的规定，但整体感觉大致如此。

我们耗费如此多的精力，最终的目的仅有一个，那就是确保创意具有绝对的相关性。在大多数情况下，我们搭建账户的目的是为了让自身感到舒适，例如核心与长尾搭建法的最大功效在于简便，数据搭建法的最大功效在于方便操作人员进行数据整理与数据分析。而这些方式我们都是从自身的角度去思考账户问题，并非立足于受众的角度。马斯洛搭建法则完全是站在受众的角度，将受众依照当时的心理层级进行分类。

其弊端也显而易见，那就是专业难度极高。相较于数据搭建法，马斯洛搭建法对于专业能力的要求更高（例如行为学、心理学、统计学等），而对于行业能力的要求则没有那么重要（例如行业经验、行业潜规则、行业历史等）。

大家所熟知的还有一种用户行为漏斗：关注—兴趣—渴望—记忆—购买。这种方式同样是依据受众的行为来分析层级，但我并不推荐以这种方式进行账户搭建。

首先，依照用户行为漏斗进行划分的难度实在过大，因为同一批受众处于不同的阶段要完全区分开来，并且受众也不会像用户行为漏斗所描述的那样顺次推进。变数实在太多，我曾多次尝试将账户依照用户行为漏斗的方式进行搭建，但都以失败告终。数据表现毫无规律可言，而且极为繁琐且不切实际。就目前的搜索账户的后台工具能力而言，还远远无法达到。展示类广告工具相比搜索账户稍微靠前一些，但本质上也无法实现用户行为漏斗的精准投放。倘若将阿尔法狗应用于账户后台，或许它能够帮助我们追踪每一位受众的内心想法，顺便帮我们确定一下受众每秒都在变化万千的心态。

但马斯洛搭建法则截然不同，它更加切实可行且易于落地。相较于判断受众当时的心态和判断受众所处的需求阶层，判断需求阶层肯定要容易得多。

另外两种账户搭建方法，且待下回分解。