SEM 的账户结构大致涵盖四个层级,分别是:账户、推广计划、推广单元、关键词和创意。在此,我们以百度推广的账户结构为例展开阐述,尽管其他推广渠道在命名方面存在些许差异,然而每个层级所具备的功能大体上是相近的。
昨日我们探讨了账户层级,那么在今天,让我们一同来关注计划层级的相关设置。
1、计划状态
有效:意味着推广计划当下能够正常进行推广。
暂停推广:表明推广计划已被设置为暂停,此时推广计划内的关键词和创意不会在搜索结果中呈现。
处于暂停时段:这表示推广计划设置了“推广时段管理”,并且当前正处于暂停推广的时段内,在这种情况下,推广计划内的关键词和创意不会在搜索结果中展示。
账户预算不足:代表账户在当日已经达到了预算额度。
推广计划预算不足:意味着推广计划在当日的消费已达到预算。
2、预算
推广计划同样能够设定预算,和账户预算有所不同的是,推广计划的预算仅针对该计划本身,既可设置也可不设置。
倘若推广账户和推广计划同时设定了预算,那么会优先以数值较小的为准。例如,账户预算设定为 200,计划 A 的预算设定为 100,那么当计划 A 的消费达到 100 元后,计划 A 就会下线,计划 A 中的物料在当天不会再展示(除非提升计划 A 的预算);要是账户预算设定为 100,计划 A 设定为 200,而当账户消耗达到 100 之后,整个账户,包括计划 A,都会下线。
3、设备
现今,推广账户的主要流量领域已转移至移动端,多数企业会同时对 PC 端和移动端进行推广,有的企业甚至仅仅推广移动端。
百度推出了两种后台,一种能够同时投放 PC 和移动广告,另一种则仅能投放移动广告。
在此处,我们以第一种后台作为讲解,其更具通用性,在这种后台中,关键词的出价均是针对 PC 端的,移动端的出价需要通过移动出价比例来加以控制。移动设备出价 = 关键词出价×其他出价系数/比例×移动设备出价比例,如果仅仅推广 PC 端,能够将移动出价比例调整为最低的 0.1 。
另外,在建立计划时能够创建仅移动计划,在仅移动计划中,移动出价比例的设置不产生效力。
4、推广地域
计划地域既能够采用账户地域的设置,也能够单独进行设置。
5、推广时段
推广时段的设置能够规定推广信息在一天当中“哪些时段能够展示,哪些时段暂停推广”,还能够设置在一周内的哪几天进行推广。
推广时段的设置是以“小时”作为单位的,也就是说能够设置 8 – 12 点进行投放,但是不能设置 8:30 – 12 点投放。
在推广时段处还有一个设置是溢价系数,能够为高峰时段设定大于 1 的溢价系数,为空闲时段设定小于 1 的溢价系数,从而更灵活地对关键词出价进行控制。
6、否定关键词
否定关键词,从其名称便能理解,当网民的搜索词涵盖否定关键词时,企业的推广信息不会出现。其中可分为两类:否定关键词与精确否定关键词。否定关键词是指当网民的搜索词中包含这个词时,推广信息不展示,而精确否定关键词是指,当网民的搜索词与这个词完全一致的时候,推广信息不展示。
在每个账户中,添加否定关键词的数量是有限的,具体数量可查看下图:
7、创意展现方式
分为优选和轮替这两种。优选指的是系统依照创意的点击情况,选取质量更高的创意进行展示,轮替则是所有创意的展示几率相同。通常而言,在账户建立的初期阶段,或者创意刚刚更新的时候,建议采用轮替,等数据积累了一段时间之后,再切换为优选。
8、个性化推荐
系统会依据浏览行为以及人群属性来剖析网民的个性化需求,为其推荐相关的推广结果。倘若您购买了与其需求相关的关键词,您的推广内容就有机会得以展示。
这个功能建议关闭,实践表明,个性化推荐所带来的流量质量欠佳。
SEM 知识讲堂下期预告:账户结构 – 单元层级
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