写于开篇
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近期，众多艾豆反映各大广告投放平台流量不佳，对此，精准获客菌认为主要有两方面原因：
其一，互联网监管日益严格，加上前段时间相关机构对部分平台的处置，致使广告平台方的流量受到影响；
其二，五一节前，不少电商平台或有活动需求的广告主开始买断流量（CPT，此模式的展现优先级高于 CPC）进行广告投放，这直接影响了 CPC 广告主的优先展现。
在大环境的影响下，该如何应对流量波动？针对当下令人头疼的问题，精准获客菌分别梳理了信息流和 SEM 的投放方法，并结合投放实例，探讨如何优化账户。
一、信息流平台流量欠佳且投放不稳定，应如何优化？
以今日头条为例，流量的“妖”（不稳定）是追求精细化匹配的附带特点，同时也是投放优化过程中的重大挑战。虽说这种“妖”质流量在一定程度上影响了优化操作的正向反馈，但仍有规律可循。下面通过一个优化案例来阐释如何利用“扩散式投放”把握“妖”质流量的规律。
为便于理解，以一个转化目标为表单提交的奶茶饮品店招商加盟广告主为例。优化前，采用 CPC（cost per click）投放，共花费 3 万多元却无实际加盟。在此情况下，进行了以下操作：
1. 调研优质素材：对招商加盟行业，特别是饮料食品细分领域投放量较大的计划展开调研，总结出标题高频词有“自己做老板”“盈利”“小本”“辞职创业”等，图片多以组图形式呈现，三图主题分别为店面、饮料和顾客排队，落地页分为四大核心模块，即品牌宣传、产品介绍、加盟流程和转化组件。提炼出优质共性后，创建了 2 个标题、2 组图片、2 组落地页，共计 8 个创意。
2. 确定计费方式：CPA 作为面向中小企业的主推产品，其“无转化，不扣费”的优势在以表单提交为转化目标的投放中表现突出，广告主可接受的成本为每个表单 100 元。
3. 高价探索定向：分析目标受众为期望低成本创业的大学毕业生或想脱离职场的年轻人，预设定向为 18 – 23 岁和 24 – 30 岁，以及兴趣分类中的求职和招商加盟等。在冷启动期间，为跑量逐渐提价至 380 元，获得了较为稳定的展示，并成功收集到五个转化。
4. 逐步放宽定向：由于此前限制的定向过多，导致受众有限。在跑量的同时，逐渐放宽定向，先是将年龄放宽至 18 – 50 岁，随后逐步放宽兴趣分类，最后全部放开。
5. 逐渐调整出价：在放开预算的同时，也逐渐将出价调整至广告主可接受的 100 元。后期基本每天能获得约 30 个表单。优化至后期，因广告主无法处理过多表单量，只能调低预算，并以平均 93.45 元的转化成本又获得 307 个表单。
6. 持续更新素材：在投放效果开始逐渐减弱时，发现之前的 8 个创意中有 2 个投放效果最佳，并且从表单中收集到用户较为关心的是加盟流程和培训难度。基于此，调整了落地页的模块顺序，并精心优化那 2 个效果较好的创意，再次取得了不错的投放效果。
数据情况如下：
在整个优化过程中，多次出现数据波动或数据量少导致不可信的问题。优化师始终坚信科学的实验方法，对比不同创意、出价和定向，从中寻找相对稳定的优质组合。并且遵循高价优先探索优质流量（定向），再逐步放开定向、调低出价的方法，即“扩散式投放”，最终满足了广告主的预期。
总之，“妖”质信息流的投放优化难度较大，需要投入时间和精力调研优秀案例、分析投放数据，通过科学探索和不断测试，方能捕捉可能“转瞬即逝”的规律，实现显著的投放效果。
二、SEM 推广效果异常，数据不稳定，时好时坏，如何解决？
在此，我总结了一套理论：即 SEM 效果的二五七法则，包括 2 个大方向、5 种能力和 7 个策略，供大家参考。导致账户转化效果异常的因素，可总结为以下两个大方向。
1. 客观因素
此为外界因素，如新闻事件、竞争对手增多、节假日、投放平台新产品增加等。这类因素无法避免，我们只需根据外界情况做好观察，了解并调整平台展现的变化。
2. 主观因素
主观因素指人为因素，由账户的相关操作影响所致。比如关键词价格调整、新增一批关键词、修改创意等，都会使账户最终数据产生差异。对于这类因素，要实时监控观察这些数据，做出正确的思路调整并跟踪。
个人认为，竞价能力 = 技术含量（30%）+ 数据分析和投放策略（70%）。
前者侧重技术，后者偏重思路。若进行细分，可分为以下 5 种能力：
账户结构（技术）
数据统计（技术 + 思路）
数据分析（思路 + 策略）
账户调整（技术 + 思路 + 策略）
投放策略（技术 + 思路 + 策略）
1. 账户结构（技术）
账户结构重点在于技术。要求对推广平台账户中各层级的设置熟悉透彻。确保一个单元下的所有关键词嵌入创意时语句通顺、语义清晰。这也便于后期统计数据，为账户管理优化工作奠定良好基础。不少高端竞价人员都明白，良好的账户结构是推广的良好开端。
2. 数据统计（技术 + 思路）
数据统计更偏重技术。要求熟练掌握 Excel 表格。
除了日常统计一些汇总数据较为简单外，如果要深入了解账户所有数据，实现对账户的实时监控、实时了解和全面掌控，虽说较为麻烦，但仅能分析到一些表面数据，很难找出数据的问题所在。
3. 数据分析（思路 + 策略）
数据分析重点偏向思路和策略方面的能力。
从账户每天的总消费对比趋势，能很好地观察到各个计划今日和昨日消费产生的差异，再依据各个计划的消费数据进行对比。当然，还能对账户中预算不足过早下线的计划进行颜色标注关注，以及对每个计划一周的数据情况进行周对比……
总之，只要想法丰富、思路多样，所分析的数据远不止以上这些指标。
4. 账户调整（技术 + 思路 + 策略）
对账户的任何操作，都会导致最终数据产生差异。若调整后账户的推广效果提升，说明做出了正确的调整思路。相反，若调整后账户费用增加、成本提高，一定要进行分析总结，避免再次出现类似情况。
5. 投放策略（技术 + 思路 + 策略）
投放策略作为百度竞价的最高端环节，只要有思路，投放方法多种多样。这里分享一些实战经验总结出的投放方法（以医疗为例）。
地区 + 病种词投放策略
投放方法：在账户中新建计划命名为地区名称进行投放，也可利用单独账户进行投放，旨在更好地进行规划和统计。
推广时间段投放策略
投放方法：新推一个账户或新建几个计划，选择在良好的时间节点进行针对性投放。
重点关键词投放策略
投放方法：重新建立一些计划，只添加转化良好的重点关键词进行针对性投放。
关键词低价跑广泛投放策略
这种投放方法被很多人采用，一方面能在搜索引擎获得更多展示，另一方面能争取到更多潜在客户。
投放方法：在账户中新建几个计划进行投放，也可利用单独账户进行投放。
最后，通过案例讲讲在 SEM 投放过程中所运用的优化策略。（案例由专家团李怀林老师提供）
客户 S 进行搜索投放，一同经历了线上品牌建设的过程：曝光—提效—深耕—挖掘—创新。
初期，客户在搜索引擎强调市占率，扩大声量。根据客户目标，初期策略为“强势曝光，重点排名”。物料按照客户网站的产品线分类，拓宽关键词覆盖度，上线后保证重点品类高流量关键词的排名，目的是获取流量，强力打造用户在该品类对该品牌的认知度。
随着市占率的稳定，客户对效果有了更高要求。该阶段策略变更为“优选关键词强势曝光，曝光&效果合二为一”。优选转化效果好的关键词，首先确保拓词完整、覆盖度广，其次保证排名，在 1 – 4 位间测试，寻求效果最佳位置。针对高排名高成本低转化的关键词，调整价格或匹配模式，降低排名和流量，在流量和后端效果间寻求平衡。
伴随曝光和效果的稳定，该阶段策略变更为“拓展新流量，引入新效果”。不断拓展新词，引入新流量；依据转化数据，对新进流量采取不同优化策略。对于流量高转化的关键词强势排位，确保露出；对于流量无转化的关键词启动休眠模式，活动期重新开启；对于流量低转化的关键词测试位置、成本及转化的关系，寻求三者的合理统一。
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