百度 SEM 为您揭晓竞价推广方案的撰写之法

竞价推广属于一种基于关键词的广告推广模式，是当下互联网领域中颇为精准的广告投放手段。它具备灵活调控推广力度与资金投入的优势，能够以相对较低的成本、较短的时间，收获更为显著的效益，属于一种按效果付费的新兴且成熟的搜索引擎广告形式。

对于经验丰富的竞价人员而言，在开展百度竞价投放之前，应当对整体的投放策略加以梳理，拟定一套完备的竞价推广方案，明晰每一个步骤应当完成的任务。

简而言之，百度竞价推广方案就是依据现有的实际状况，以及期望达成的目标，制定出一份具备可行性的规划。

1、竞价推广预算

进行竞价推广时，我们首先要做的便是根据客户的推广需求，明确项目投资的总体预算，例如：5000 – 10000 元/天。

而后，结合公司当下的实际情况构建一个营销能力突出的网站，与竞价相互配合。例如，明确竞价要达到的程度，根据公司的现状以及产品的情况，确定要搭建一个怎样的网站。网站不仅要与公司的实力相适配，还必须具备强大的营销能力，如此一来，竞价引入的流量才能够被有效转化为咨询。

2、平台及预算分配

在国内开展竞价推广，主要涉及百度、360 好搜、搜狗、神马以及谷歌，对于预算的分配，可以按照如下比例设定：

百度：60%

360 好搜：15%

搜狗：10%

神马：10%

谷歌：5%

对于主要面向国内市场的企业，可以依照上述比例进行预算分配。而对于从事外贸业务的企业来说，谷歌所占的比例显然需要向上调整，后续可依据项目类型和效果数据做出相应的调整。

3、关键词选择

通常来讲，产品关键词的选择可以遵循以下几项原则：

①、与推广产品的特色、所属行业或者提供的服务相关联。

②、站在用户的视角来考虑关键词的选择，尽可能贴合大众用户的搜索习惯。

③、对竞争对手的关键词以及关键词的竞争程度进行分析。

④、实时关注关键词的指数、竞争程度，并及时调整出价。

依据项目服务的类型和所属行业确定核心的种子词，通过词根拓展相关的长尾词，大致可分为两类：

（1）、品牌关键词

☞品牌关键词起价较低，竞争热度不高，客户的意向明确、精准，转化率较高。

☞品牌关键词的搜索结果是强化品牌形象的关键要素（寻找核心词，并巧妙地进行排列组合），倘若搜索品牌关键字无法找到本品牌，将会削弱客户对品牌的信任度。

☞将品牌关键字的排名设置在首页首位，把品牌名称与通用词、行业词组合成词组或长尾关键字，以拓展品牌相关词的覆盖范围。

（2）、行业关键词

☞行业关键字竞争较为激烈，曝光率高，但转化率处于中等或偏低水平。

☞行业词的价格高于品牌词，可根据预算和实际情况有选择地添加部分行业词，将排名设置在前十位。

☞当客户在寻找项目时，若没有明确的品牌倾向，就会搜索行业关键词。参与行业关键字的竞价，能够提升品牌的曝光率和知名度。

☞行业从业者在寻求商业机会的过程中，会大量运用行业性关键词。

行业关键词在不同的时间段排名会有所变动，在确保行业词精准的前提下，会保证部分具备转化能力的关键词排名设置在前十位或者首页。

通过这些核心词拓展相关长尾词，并进行筛选，按照关键词的属性进行分组，设定合理的排名区间以及出价。

4、关键词匹配

运用不同的匹配方式，能够助力我们以多样的途径定位潜在人群。不同的匹配方式会影响关键词在百度展示页面中出现的范围，合理运用匹配方式将有助于吸引精准的潜在受众。

匹配方式分为三种：精确匹配、短语匹配、广泛匹配，匹配方式的差异会致使关键词在百度搜索时的展示范围有所不同，同时也会对账户的消费产生影响。

根据公司网站的实际排名状况调整方案，使主打产品尽可能在百度首页得以展示。

5、创意描述

编写一些引人注目的且富有创意的标题，吸引客户的点击。创意撰写要抓住五个要点：飘红、通顺、相关、卖点、吸引力。

例如：

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6、排名位置流量分布

公司品牌词的排名位置宜在 1 – 2 位，行业词选择的位置宜为 3 – 5 位，竞争激烈的关键词置于靠后位置，冷门的词则放在靠前位置。

以下是一些有关搜索排名位置与流量转换之间关系的统计数据：

首页搜索结果第 1 位： 100%

首页搜索结果第 2 位： 100%

首页搜索结果第 3 位： 100%

首页搜索结果第 4 位： 85%

首页搜索结果第 5 位： 60%

首页搜索结果第 6 位： 50%

首页搜索结果第 7 位： 50%

首页搜索结果第 8 位： 30%

首页搜索结果第 9 位： 30%

首页搜索结果第 10 位： 20%

总体来看，首位价格偏高，误点率也较高，因此高流量的关键词尽量避免排在第一位，可依据客户需求以及效果数据来确定。

7、推广时段

通常情况下，一天当中推广效果存在三个高峰时段，分别是上午 11 点、下午 3 点和晚上 9 点。在这三个时间段，应当加大投放力度，最大程度地获取目标客户。

周一至周日的推广时间段：9:00 — 23:00

重点时段：9:00 — 12:00; 14:00 — 17:00; 20:00 — 23:00

至于某些特殊的产品，可以依照客户的需求进行设置。

8、竞价着陆页

竞价着陆页指的是搜索用户点击竞价关键词广告后所进入的首个页面，着陆页既可以是网站的首页，也可以是内页。当下，大多数百度竞价用户的着陆页是网站的首页（许多企业并不了解，默认首页而未进行设置）。

着陆页的选用与制作应当以产品为核心，站在访客的角度去剖析访客的心理，了解访客的喜好、想看的内容以及想法，通过这些分析来确定如何打造营销型的诱饵，制作出符合产品营销的着陆页，激发用户的购买欲望，实现关键词 – 创意 – 页面的相互呼应。

竞价着陆页的主要作用：

（1）、直接向访问者传递公司和产品的信息。

（2）、作为用户搜索点击进入的首个页面，给用户留下的第一印象至关重要。

（3）、直接对用户的需求和购买动机产生影响。

营销型着陆页的主要优势：

（1）、网站的营销优势相较以往更为显著，产品更具吸引力和点击量。

（2）、通过网站接到客户的电话和咨询数量相比之前有所增加。

（3）、网站的竞价推广成本更低，转化率更高，效果更优。

页面版数：依据选用的单搜索引擎数量来决定，若同时选用 2 个百度推广账户，则制作 2 版页面，确保页面不重复。

9、效果监控与评估

（1）、单独页面：专门的竞价页面，观察和监测用户访问的流量和咨询量，精确把握竞价的实际效果。

（2）、单线电话：在大众眼中，拥有 400 全国统一号码的企业通常都是大型企业。申请 400 号码，并用于宣传页、名片、广告中，能够显著提升企业形象，可以考虑通过单线电话进行监控。

（3）、在线客服：例如商务通、QQ 等。

（4）、留言板：可以考虑构建一个在线电子订单系统，专门用于接收来自竞价的客户询盘。分析市场行情、当前的大致转化及成本，以此为基础线，持续优化，使转化率和转化成本接近或低于市场平均水平。

标准！以当前医疗行业的成本来看，若预算为 5000 元/天，预估效果数量为：25 – 33 条/天。

10、数据统计

每天早上整理详尽的项目消费报表以及效果数据！

每天下班整理电话咨询表、QQ 咨询表，详细记录客户的问题、成交比例、意向比例等，统计好转化率的比例。