SEM 管家词出价与匹配方式的优化策略有哪些？

SEM 教程繁多，今日我要分享的是大家频繁操作的两个关键动作，即关键词的出价与匹配模式。或许有人对此不以为意，一方面此类资料众多，另一方面每日都在进行，毫无新奇感。然而，我今日所讲的内容别具一格，侧重于实操技巧，而非空洞的大道理。就我所带领的团队而言，许多 SEM 人员在这两项工作的处理上确实不够出色。

我们都清楚，一个账户的核心素材便是关键词，在完成选词、筛词和分词后，重要的任务便是为这些关键词设定合理的出价和匹配模式。账户搭建完成后，这两项工作占据了每个 SEM 人员近 80%的工作量。虽说还有其他工作，像是撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、生成数据报告和进行数据分析等，但类似于数据方面的工作最终仍会归结到出价和匹配的调整上。

出价和匹配究竟有何意义呢？

我们要明白，每个 SEM 人员以及其他上下游协作部门每天的工作都是围绕着 ROI 展开的，也就是投入产出比。其算法多样，我在此举例的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目标是使 ROI 最大化，以最少的投入获取最大的产出。这里面包含众多数据指标和推算方法，具体详情大家可以查阅相关资料。

ROI 最终可换算为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），也就是说你的产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？一些从事教育行业的人员或许心中有数，比如一门课程的报名费用是多少？ROI 一般的及格线为 3，我们要努力达到 4 或者 5，毕竟除了推广费用，还有产品费用、人工费用、房租水电物业税费等等。

所以，无论是初级还是高级的 SEM 人员，心中都要有杆秤。如此便能大致知晓心中的底线 ROI 以及产品的课单价，从而得出我们的 CPA。所以我们追求的是更低的 CPA 和更高的转化量，出价会影响排位进而影响 CPA，而匹配则会影响曝光，曝光量的多少又会影响转化量，因此这两个行为至关重要。 尊重原创 SEM 优化网 www.semyouhua.com

好，接下来让我们进入实操技巧的环节，探讨如何出价以及如何设定匹配模式。先来看出价。部分 SEM 人员在搭建账户时，或者账户搭建许久后，仍不清楚如何给出合理的出价。

通常，大家出价主要有以下几种方式：

1、结合推广助手后台的预估出价和排名，进行手动调整；

2、利用调价软件，并结合排名自动调整；

3、依据最低 CPA 反推得出基准价，再进行手动调整。

我们主要阐述第三种方式，首先还原一下用户的行为过程，从展现、点击、浏览、咨询、套电、预约到报名，这个漏斗式的行为是逐级递减的，每个环节都有对应的转化率 CVR。

在此我举个例子，比如 1 个报名需要 2 个预约、10 个套电、20 个咨询、90 个浏览、100 个点击、3000 次展现，这是一个逆向的过程。每个环节的转化率可能与你的行业、公司团队的口碑以及自身状况有关，但凡从事 SEM 工作的人员，都可以将自身每个环节的转化率标注出来。 本文来自 SEM 优化网 www.semyouhua.com

我们仍以教育为例，假如一门课程的报名费（客单价）为 3 万，要实现 ROI 为 5 的比例，那么 CPA 不应超过 6000。最终 CVR（报名/点击）可以以品牌词为界限，之所以将品牌词作为标杆，是因为品牌词的转化率最高。假设其为 1%，那么其他词根通常不会高于此，由此我们反推得出最高 CPC，也就能够作为关键词最高出价的基准线。

有些公司负责人或者老板动不动就要求提升排名，别人出价 200，他就让你出价 300，试图打压对方的气势。但你是否了解别人公司各个环节的转化率呢？人家出价 200，在最终的转化率下能够使这个词达到 ROI 标准。然而，我们自身公司后端的转化率不会瞬间发生巨大变化。如果你出价 300，即便品牌词的最佳转化率仅为 1%，那这个词即使在最好的情况下，转化成本也达到了 3 万。当然，这里我们不讨论那种一次就能命中的长尾词，因为它们的转化率是 100%。

我们所提及的是一类词根的平均转化率。所以对于处于前端的 SEM 人员而言，虽然后端的网站以及客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但我们通常会先假设后端是稳定的，也就是说网站不会有大的变动，后端客服的转化率也不会这个月极好，下个月极差，除非员工出现较大的波动。所以一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们需要调整的是前端。

这里也存在一些基本的数据指标，比如前面提到的 ROI，以及点击对话率大致在 3%-5%。了解了各个环节的转化率后，我们要做的便是进行数据反推。

明确了我们关键词的最高出价范围，有了基准线，我们就能对其他词进行价格调整了。

一、关键词价格调整策略

1、根据词性的强弱来出价，词性强的自然出价高，反之则低。这就需要考验大家对于关键词搜索需求的把握，清楚哪些词代表哪些人群处于哪个需求阶段，与你的成交距离是远还是近？ 从大的类别来讲，我们将关键词划分为不同的种类，比如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等，这里只是举例说明。还是以教育为例，比如：“XX 培训哪家好”>“XX 培训”>“XX”>“学什么有前途”。对于账户中大量的词汇，我们要做的就是不断细分需求，这样的出价才合理。 这里提醒大家注意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要综合考虑消费、展现、点击以及 CPA 成本来出价。

2、依据匹配情况，通常来说匹配和出价成反比。尤其要留意那些词性强的词，往往你给出高价，又碰到是一个长尾词，还给予了较宽的匹配模式，那么一般就会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是比较常见的现象。

3、按照地域转化的强弱来出价。由于有的公司的业务覆盖多地域甚至全国，而且大部分关键词相同，除了账户里本身具备分地域出价的功能，还有不少会单独拉出复制计划来运行，以便更好地统计和调整。所以根据地域转化强弱出价也是依次递减的模式。

4、依据账户的情况。有不少是通过多账户运行的，那不可能几个账户的出价和匹配都相同。一般而言，主账户会以高价争取排位，匹配模式小一些；副账户则以低价运行，匹配模式宽一些来拓展量。

5、根据时段和终端。在好的时段可以适当提高出价，也就是调整时段系数比例。另外，PC 端和移动端也要区分开来运行。

6、根据预算。这个容易理解，预算不足时价格自然要低一些。

7、根据排位。我们在查看关键词报表时，通常会关注这个词的展现、点击、消费以及转化，很少留意这个关键词的排位。但关键词的排位是我们出价的依据。比如为了增加消费，我们想到要提价，可具体如何提价，提哪些词呢？ 此时排位就派上用场了，一般按照排位这一列升序排列，查看排位低的词汇中是否有属于你的业务核心词，而且展现量低是因为你出价低导致的，那就需要调整到一个合理的价格。这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的词汇，这些都是考察一个 SEM 人员工作是否到位的情况。天天讲拓展词汇、增加消费，连账户里本身的优质词都没调整好，还谈什么外部引入呢？

8、根据转化。最根本的还是转化，这要依据大家每日都要制作的各项报表来进行调整。提醒大家的是要根据转化成本来判断，自己心中要有个标准，不然一些词仅仅花费了一点钱，你觉得转化不好就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。

讲完出价，接下来谈谈匹配方式。

二、关键词匹配方式调整策略

我们都知道，一个账户最理想的状态只有一种，那就是精确匹配，这样就不会造成乱匹配从而导致浪费，但这是不可能实现的，所以才有了各种匹配模式，包括精确、短精、短同、核心和广泛。那么什么样的词该给予什么样的匹配模式呢？

1、根据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的，大家可以点开推广助手的右上方的设置按钮调出。我一般的设置方式是按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下是精确，6 – 12 个字符是短精，其他的依照这个理论延展。也就是说匹配模式与关键词长度成正比。

2、根据词性。这实际上与账户的预算也有关联，也就是说词性越强、转化率越高的词，如果你希望其消费更多、带来更多流量，那么匹配模式就要宽一些。

3、根据账户。这一点前面也提到过，毕竟存在多账户的情况。主账户的匹配模式小一些以争取排位，副账户的匹配模式宽一些。具体来说，就是按照字符长度来设定。比如主账户 8 个字符以下是精确，那副账户 4 个字符以下是精确。

4、根据账户的展现、点击、消费来调整。也就是说在相同字符个数的情况下，关键词的展现、点击和消费是不同的。我们可以将一些在字符长度维度下原本是精确匹配的模式，但展现量非常低的词汇拓宽匹配模式，反之亦然。这个时间维度可以适当拉长。

5、根据转化。转化效果差的词汇匹配模式小一些，说到这里，今天的分享也就差不多了。不管是出价还是匹配，都能够依据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 个字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列，出价也是同样的卡位设置，批量调整完成后再对一些异常词汇进行细微调整。