凭借相关性，塑造卓越账户？

作为 SEM 从业者，想必我们时常会听到这样的声音：你优化的这个账户某些方面相关性太差，得修改调整！有时我们也会陷入困惑，究竟何为相关性？哪些因素之间需要具备相关性？又如何判断两个因素之间相关性的强弱？今天，咱们就来探讨一番。

何为相关性

所谓相关，指的是彼此相互关联、牵涉。即事物或信号之间存在的共享关系或因果关系。在自然界或者人类社会中，若变量之间存在相随变动的联系，则称这些变量是相关的。

而在搜索引擎营销领域，重点需研究关键词与创意、关键词与着陆页、着陆页与用户心理这几方面的相关性。

创意和关键词的相关性

导致两者不相关，主要有以下三个原因：

其一，搜索词和触发的关键词不相关，这可能是因为关键词的匹配方式过于宽泛，或者账户的关键词覆盖密度不足；

其二，账户结构不合理，将不同词性的关键词置于同一单元，致使关键词匹配出来后与创意不够通顺，甚至出现语句错误；

其三，创意撰写本身存在问题，创意的撰写与关键词相关性低，无法有效吸引访客点击。

上述三个问题会致使账户内关键词的质量度降低、点击率下降。这意味着需要更高的出价才能获得较好的排名。进而会出现平均点击价格上升、无转化点击占比增加、对话成本提高等不良状况。

关键词和着陆页的相关性

这是大部分竞价优化员容易忽略的一个问题。以热门的“java 工程师培训”一词为例，我们通常会将此词指向一个课程介绍的着陆页。然而，由于匹配模式的缘故，通过这个词还会匹配出“java 工程师就业”“java 工程师待遇”等搜索词。

网民搜索这些词的目的实则是想了解就业前景或待遇方面的情况，如果进入后看到的是一个培训页面，相信多数人都会心生反感，最终很可能直接点击右上角的 X。这就意味着我们的账户多了一次无效点击。

但由于这些匹配出来的词往往与公司业务存在一定相关性，所以多数竞价员并未加以处理。最终导致的结果就是有点击却无咨询，对话成本上升，推广费用被浪费。

着陆页和访客心理的相关性

当网民因某个搜索词触发关键词并点击进入网站后，大多是带着“问题”而来的。倘若着陆页面无法解决访客的“问题”，即便这个网页设计精美、版面出色，网民也会觉得此页面价值不高。多数人会关闭浏览器离开。

着陆页面的设计是一门高深的学问，这就要求竞价人员清楚：哪些人会搜索这个关键词，他通过前台展示内容进入此页面后最想获取的首个信息是什么？采用何种噱头才能吸引访客产生咨询行为？这涉及对产品和行业的充分了解、对消费者心理的揣测、用户体验以及着陆页面的设计技巧。

SEM 相关性总结

做好搜索词与关键词、关键词与创意、创意与着陆页、着陆页与用户心理、用户心理与搜索词的相关性，如此设计优化账户物料，便能形成一个完整的闭环，无往不利。运用完整的闭环分析思维来操作优化账户，必然能够收获良好的推广效果。