SEM 数据分析应当从哪些方面展开？

众多 SEM 从业者在新接手一个账户时，面对所获取的数据，常常感到迷茫，不知该从何入手去审视，也不清楚怎样解读数据以及如何发掘其中存在的问题。那么，针对这些问题，我们应当从哪些角度去思考呢（所有搜索渠道的分析思路是一致的）？为助力更多营销人员拓展思路，小编与本公司首席 SEM 营销师进行了深入交流，并整理出此文与大家分享。

首先，在前期获取账户后，需从词量、地域覆盖面、用户成本、ROI 以及历史数据表现这五个方面对账户进行大致了解，如此一来，后续展开精细化的数据分析会更为高效。

1. 词量能够体现当下广告投放覆盖用户的比例。

2. 地域覆盖面能够反映出公司业务的覆盖范围，后续会依据市场状况，制定针对性的调整策略。

3. 用户成本与 ROI 相结合能够反馈出当前 SEM 的成效。

4. 明晰账户的历史数据表现，在前期操作账户时进行短期效果预测，这可作为重要的参考依据。

初期，以上五个方面的数据都需牢记于心，这对你后续制定 SEM 策略会有极大的助益。

其次，日报表（很多小公司根本未制作日报表，从你开始，就要着手执行这些数据及相应报表的制作）：日报表通常能直观地反映出数据的波动以及市场、用户行为的节奏。将展现、点击、消费、转化、转化率、转化成本、用户成本以及 ROI 等制作成曲线图，观察整体趋势。若各项数据波动不明显，表明当前项目处于稳定状态；倘若波动显著，则要找出同期数据进行对比，若差距较大，就从展现到消费，逐个指标逐步查看，查明是哪个环节出了问题，接着细致剖析可能导致这些问题的缘由，并加以解决。

再次，竞争对手与市场变化：查看竞争对手是否投放类似广告，同时监测其投放力度；竞争对手在单位时间内是否策划了大规模的营销活动，从而致使整体效果出现波动等等。时刻关注竞争对手的广告表现，这在数据分析中是不可或缺的环节。

然后，账户分析：当然，第一步和第二步也属于账户整体的数据分析，但在此步我们需要对关键词进行精细分析（反推思维）。倘若账户搭建完备，且每个关键词都有独一无二的编码，我们需要结合转化数据，细致分析每个关键词的转化状况，而后通过关键词展开单元和计划的分析，确定各个单元和计划的转化情况。完成这一步后，我们再次进行反推，从计划转化推至单元转化，再从单元推至关键词的转化，找出问题根源（消费词、匹配词、着陆页等）并解决问题。总之，学会运用反推思维去看待问题的变化至关重要，这也是每一位 SEM 从业者必须具备的基本素养。

接着，推广地域：针对各个投放区域展开分析，查看是否有个别地区出现效果转化显著下降或波动的情况，然后依照第二、三、四步的思路进行精细分析，找出问题并进行优化调整。倘若账户处于效果稳定期，对推广地域效果了如指掌，也有助于你制定适宜的预算分配策略。总之，推广地域的数据分析是极为重要的一个环节。

最后，推广时间段：推广时间段需要与同期内相同时间节点的数据进行对比，找出波动的时间段（时段、周、月度、季度、年度），查看同期时间段的展现、点击、消费、转化等数据，明确是竞争对手的调整导致的问题，还是随着时间推移用户行为发生的变化。要时刻掌控市场变化和竞争对手的广告调整策略，从而做出相应的应对举措。若账户处于稳定效果期，对于淡旺季分明的行业，每个时间节点预算的规划都是十分重要的参考数据，唯有在恰当的时间点合理运用预算，才能够在整个年度显著提升整体效果。

接手一个新项目时，围绕这六个方面进行数据分析，能让 SEM 从业者迅速把控整个营销项目的进程，从而依据当前账户的运营状况和市场竞争形势制定出相应的优化策略，稳步增强 SEM 的营销效果。