重视 sem 思路，难道 80%的竞价员就能取得成功？

阅读此文，您将在以下四个方面获得显著提升：

1. 构建完备的 SEM 全方位数据监控体系；

2. 对关键词有更为深入的认知及其所能产生的效果有更清晰的把握；

3. 搭建成熟有效的 SEM 账户结构；

4. 明白除账户本身外，网站的优化也至关重要。

目前，我就职于一家 SEM 代运营优化公司，每天都会接到众多 SEM 人员关于优化技巧的咨询。相较于一些企业的后台负责人，他们称得上是相当专业的 SEMer。

即便如此专业的 SEMer，有时也会陷入优化技巧的错误思维模式而难以自拔。每当遇到这类前来咨询的人员，我通常会提供一种思路，而非给出一个刻板的方案。

今日，我将自己对于 SEM 的见解以及处理优化的思维逻辑方式加以整理并分享给大家，期望能从另一个角度助力大家突破优化的困境。

首先，在阐述优化思维之前，我希望引导大家对 SEM 形成更为深刻的理解：

搜索引擎营销的基本营销规律，大致可分为以下流程：

通过上图能够基本了解到，搜索引擎实则原理颇为简单，即您所购买的词所衍生的搜索词、对应的创意以及对应的 URL，其前后一致性越高，您的转化效果便会越好。

由此可知，我们所有的优化工作基本都是围绕着这一一致性展开思考并付诸实践的。

对于效果欠佳的账户，我们应当如何思考调整的方向呢？

1. 首先，您需要构建一个全方位的数据监控体系

提及数据，想必很多账户负责人的第一反应都是深知其重要性。然而以我身边的后台负责人为例，约 80%的人对于后台数据的掌握处于模糊不清的状态。

大家不妨时常问问自己，您能否确切地辨别哪些词表现出色，哪些词表现不佳？

您能否知晓哪些词有点击却无咨询，哪些词有咨询却无点击？倘若知道，能否确定？准确率又能达到多少？

实际上，这个准确率往往是很低的，大部分人依然凭借以往的经验来确定自己的调整方向。这种做法其实极为危险且不科学。

对于新接手的账户，我建议在拿到账户后的首要任务是设计一套完整的转化追踪数据监控体系。

百度目前已开放自身的 JS-API 接口，我们能够依照投放目标，在网站内设计出契合自身账户数据需求的转化追踪代码。

如此一来，我们能够清晰了解网站的“一举一动”，也会为后期的调整工作带来诸多便利，降低走弯路的概率。（对于没有专业程序团队的企业而言，百度统计也提供了简便的基础追踪方式，例如：“页面转化”以及“事件转化”，都可以尝试进行设置）

2. 对词的理解要更为深刻

关键词是账户的核心所在，不过目前在百度后台投放的关键词（精确匹配的除外），由于匹配方式的存在，我们更多关注的往往是搜索词，很多优化人员每天必看的也是搜索词报告。

但我认为，实际上关键词才是账户中最应当受到关注的主体，因为仔细思考便会发现，所有的搜索词都是由关键词匹配而来。

为何不同的关键词会产生不同的搜索词，在此要为大家引入一个全新的概念，那就是站在系统的角度去解读这个词背后所蕴含的意义。

例如，在所有的关键词中，“地域+产品+公司”类的词通常被视为高转化的核心词，比如：“深圳鲜花速递公司”。

但实际情况是，这类词大多匹配出的流量都是“深圳好又快鲜花速递公司”之类的竞品词，也就是说，事实上系统对这个词的认知并非我们所想象的那般理想。

所以在我们选择关键词时，要对各种不同类型的关键词进行简单的规律思考，明确哪些词可能匹配到劣质流量，哪些不会，从而择优选用。

3. 常规工作中对质量度的把控要更为精细

关键词质量度在客观条件下对效果的影响不容小觑，所以这项基础的优化工作，我们一定要熟悉其流程和优化技巧。下面我为大家梳理了一些有关账户质量度的优化思路和方法，可供借鉴参考。

一、账户结构至关重要

虽说这是老生常谈，但我仍不得不强调，这必须为账户能够持续优化奠定良好的基础。

1. 完善账户结构

（1）依据产品、业务、地域来划分账户计划；

（2）根据网民不同的搜索需求，对产品/业务关键词细分单元。

2. 关键词覆盖要全面，切勿天真地认为只做几个词就足够

（1）涵盖重点词与长尾词；

（2）覆盖网民不同的搜索意图；

（3）运用关键词推荐工具和搜索词报告（增删关键词）。

3. 不光要优化后台，网站优化也要跟上，且十分重要

（1）提升网站访问速度，精简代码，去除 Flash 等；

（2）增添图片信息，突出产品特点，增强展示效果；

（3）细化产品分类导航，提升访客体验。

二、集中火力，针对账户待提升词进行集中优化

1. 一星词优化

（1）借鉴同行创意的撰写内容和方式，新增类似创意；

（2）将该词转移至另一个整体质量度较高、较稳定且与该词词性、词义高度相关的单元；

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理；

（4）若上述方法效果不佳，综合运用创意撰写的通用技巧直至产生效果。

2. 二星词优化

（1）借鉴账户内点击量较高的创意，将其添加至二星词所在单元；

（2）为关键词设置具有竞争优势的出价，以稳步提升二星词的质量度；

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理；

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧直至有效果。

3. 三星词优化

（1）加强对关键词排名的关注，及时进行微调；

（2）根据自身业务特点，及时更新创意内容，保持创意内容与关键词和网页内容长期高度相关；

（3）对同行的调整保持高度敏锐，针对自身账户进行针对性的优化。

三、重点优化，对账户内核心词进行一对一优化

1. 加强力度法

（1）单独监控：建立产品核心词单元，对核心词进行单独管理；

（2）通配加强：增加通配符数量，核心词字面较短时，可以通过多次带入通配符的方式，提高其创意的显红度；

（3）竞争力出价：采用较高的出价+短语/精确匹配+否定关键词的设置，保持一段时间的稳定后，关键词的质量度得到提升，其价格便可逐步下调；

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧多次尝试，若仍不行，可使用下列曲线救国法。

2. 快速优化法

暂停该关键词，查看账户内是否匹配出其他高质量的关键词。

（1）若有，且与原来关键词高度相关，重点优化至合适的展现位置；

（2）若无，添加相关关键词进行广泛匹配，重点提升其质量度以确保能被匹配出来。

3. 创意要针对的是搜索词而非关键词

许多后台优化人员在撰写创意时会使用通配符，或者按照所学的方法，通常会围绕单元中最长的关键词来创作创意。在此，我要为大家阐明创意的作用。

创意其实无需过多华丽或营销的字眼，只需做到与网民的搜索词相对应即可，也就是我们常提及的相关性。

在此我要指出一个大家可能存在的思维误区，即认为只要围绕关键词撰写就不会出错，实则并非如此。仔细思考，关键词只是我们投放的一个主词，通过关键词能够发散出众多的搜索词。

所以从本质上讲，搜索词才是我们与网民沟通的桥梁，由此可以得出结论，我们的创意应当围绕搜索词来撰写，只有创意与搜索词的匹配度越高，我们相应才会获得更高的点击量以及更精准的客户。

4. ROI 的概念要牢记于心

最后，我想谈谈 ROI 的概念。在我多年的 SEM 经验中，一些人之所以在这个领域迟迟无法取得突破，关键就在于缺乏投入产出比的概念。

在询问后台管理人员时，大部分人都会说，这个词转化效果好，那个词转化效果不好，得出这一结论的依据通常是依靠咨询的降序排名，其实这种思维方式是错误的。

比如：

A 企业购买了关键词“香港旅游”，对应香港旅游所产生的咨询为 10 个，消费为 1000 元。

由此可知，平均每个咨询在这个词上需要花费 100 元才能获取一个，假设成单率为 50%，且每单利润为 50 元，那么可以看出这次投放明显是亏损的。

对于企业来说，SEM 仅仅是一个工具，企业的核心是通过这个工具来获取利润。如果一个后台每天能有 1000 个咨询，客户每天也能卖出 1000 个产品，但最终却是亏损的，对于企业而言，这也是效果不佳的表现。

站在优秀的 SEMer 的高度，要明白，只有利用优化技巧创造实质利润才是优化的根本，所以当我们选择投放策略时，这一点千万不可遗忘，因为我们追求的并非仅仅是咨询量和成交量。

核心在于利润，切记。