网站分析深度解读

在前几期当中，我们已然阐述了

着陆页里常见的数据指标

，本期我们将为诸位讲解网站分析的扼要思路。

首先，郑重为大家推荐两个有关网站分析的知识分享站点：

1、蓝鲸的网站分析笔记（bluewhale.cc)

2、网站分析在中国（http://www.chinawebanalytics.cn）

这两个站点在网站分析领域堪称非常专业的知识分享之所，对于有志于专注网站分析的朋友而言，极具实用价值。

身为SEMer，网站分析方面的知识不可或缺。接下来，本文将为大家介绍网站分析的基础知识。

以下内容摘选自蓝鲸的网站分析笔记

1、为何要对网站展开分析？

首先是第一部分，即我们为什么要对网站进行分析？网站分析并非所有网站的标配，不少网站未开展此项工作，却也运营良好。那么，我们为何需要进行网站分析呢？

在回答这些问题之前，我要先反问一个问题，你的网站因何而存在？倘若你不明白网站存在的宗旨，那么网站分析对你来说便毫无价值。毕竟网站分析并非街头算卦，能够未卜先知。我们必须明确网站的目标！通常来讲，每个网站都有自身存在的目的和意义。除政府和公益类网站外，大部分网站存在的目的均是为获取货币收益，也就是要盈利。不管是以直接还是间接的方式。这便是网站存在的目的，也是网站的目标！

明确了网站目标之后，我们又该如何去实现这一目标呢？赚钱是一个庞大且繁杂的目标，无法凭借某个人或某个部门的单独努力得以达成。所以我们需要对这个大目标予以分解，细化为诸多小目标以及能够执行的具体行动。（通常我们会依照四层结构分解目标。1整站目标，2分解目标，3衡量指标，4具体举措。）这里每个小

目标的表现都会对整个目标的实现产生影响。那么这些小目标的表现究竟如何呢？我们针对这些小目标所采取的举措是否有效呢？我们需要对它们进行有效的衡量，并且持续不断地优化这些小目标的表现。正如网站分析领域中的那句名言所述，倘若你无法衡量它，那么你就无法改进它。网站分析对于网站的作用就在于通过对小目标的度量和改进，持续推动网站目标的达成。

2、网站分析究竟是什么？

在明晰了我们为何需要网站分析之后，让我们来看第二个部分，网站分析是什么？

在此，我们通过一个形象的比喻来辅助理解网站分析，如果把网站视作一个人，那么网站分析首先如同网站的眼睛。它帮助你看清网站中发生的种种事宜。访问者来自何方，他们在找寻什么，网站里哪些信息最受青睐等等。其次，网站分析是网站的神经系统。它让你知晓网站的健康状况，网站的哪个功能出现了故障，哪里需要进行调整，页面布局是否合理，导航是否清晰等等。最后，网站分析相当于网站的大脑。它使我们在达成目标的进程中合理分配资源和预算，并通过优化不断提升网站的表现。

3、怎样进行网站分析？（重点！）

前面我们已经了解了为何需要网站分析，以及网站分析是什么。接下来进入第三部分的实战阶段，我们应当如何对网站展开分析，分析哪些内容？

网站分析的整个流程呈现为一个金字塔的结构。金字塔的顶端是网站的目标：投资回报率(ROI)。要实现这个目标，我们首先需要有访问者，所以第一部分是网站的流量分析。其次，我们要根据访问者的需求，有效地展示我们的内容、商品和信息。并且让客户喜爱这些内容。因此，第二部分我们要对网站的内容进行分析。内容分析所涵盖的范围较为广泛，包含导航分析、页面质量分析等等。最后，也是最为关键的部分，我们要促使访问者转化为客户，购买我们的信息和商品。唯有访问者完成了最后的转化，我们才能够达成网站的终极目标。所以我们要对网站的转化进行分析。最后，每一个问题并非由单一原因所致，每一项分析也并非孤立存在，因此我们还需要串联整个访问和购买的过程。对网站进行端到端的分析。下面，我们来逐一阐述每一部分的分析方法以及我们要分析的内容。

3.1 流量分析

首先是流量部分的分析，怎样分析网站的流量呢？先思考一下我们分析流量的目的，是为了获取更多高质量的流量。因此我们依照质和量这两个维度来衡量流量的表现。X轴代表量，指的是网站获取的访问量。Y轴代表质，指的是能够促进网站目标的事件次数（例如：商品浏览、注册、购买等行为）。下面将流量依据它们在这两个维度上的表现展示在坐标轴上，不同的流量出现在了不同的位置上。这里圆圈的大小代表获取流量的成本。此刻我们用虚线将流量划分至四个象限中。

第一象限的流量：质高量高 这属于网站的核心流量，对于这部分流量保持即可。优化方向：降低获取流量的成本。

第二象限的流量：质高量低 这部分流量是网站的忠实用户，它们具有很高的质，但数量较少。优化方向：提升这部分流量的数量。

第三象限的流量：量还可以但质较低，并且获取流量的成本也比较高。我们能够直接舍弃这部分流量吗？我们后续进行说明。

第四象限的流量：量高质低，对于这部分流量要提高质。如何提升这部分流量的质量呢？我们运用细分的方式。

什么是细分呢？细分在流量分析时是最为常用的方法。通常也是最有效的方法。细分指的是通过不同的维度对指标进行分割。查看同一个指标在不同维度下的表现。进而找出存在问题的那部分指标。对这部分指标进行优化。这是一个流量细分的示意图。指标是访问量，也就是我们常说的流量。通过在来源维度、媒介维度、时间维度、位置维度等维度下我们能够对访问量进行单独或者重叠的多维度细分。

还记得前面的象限图吗，那里我们留下了一个问题，第三象限质较低的流量如何处理，是否能够直接舍弃。答案是不能。为什么呢？因为访问者在整个的购买过程中会穿梭于多个不同的流量渠道之中，他们运用不同的工具对信息和商品进行查询、对比并作出决策。并且越是价值高的商品，访问者需求的信息越多，决策时间越长。而每个渠道在访问者的转化的过程中也会扮演不同的角色。有些渠道吸引注意，树立品牌形象。例如门户的 banner 广告，有些提供精准信息，例如搜索引擎广告。而有些帮助访问者进行决策，比如比价和评论。因此，我们在处理前面的问题时，对于质比较差的第三象限流量渠道需要分析这个渠道与其他渠道间的关系，也就是渠道间的重合度。以及这个渠道在整个转化过程中扮演的角色。这里我们能够看到，广告活动、付费搜索和直接流量间存在明显的重合。直接舍弃广告活动流量，或者降低广告投放都有可能会影响另外两个渠道的表现。#p#副标题#e#

3.2 内容分析

介绍完了流量分析，我们来看一下如何分析网站内容。网站内容分析分为两部分，第一部分是网站的导航分析。对于所有的网站而言，页面均可划分为三个类别。导航页、功能页和内容页。首页和列表页均是典型的导航类页面。站内搜索页面、注册表单页面和购物车页面均是典型的功能页面。而产品详情页、新闻和文章页均是典型的内容页。导航页的目的是引导访问者找到信息，功能页的目的是完成访问者的特定任务，内容页的目的是向访问者展示信息，辅助决策。以上三类页面共同构成了网站的整体页面结构。这是一个简易的网站结构示意图。最上方是首页，第二行是列表页，第三行是详情页。在上述结构中，我们分析时主要探寻两类异常的行为。1访问者在导航类页面中途离开。2访问者从内容类页面重新返回导航类页面。这两类行为都是我们在最初设计时不愿见到的行为。下面我们来逐一阐释这两类行为的问题。

在第一个问题中，访问者从导航类页面(首页)进入，在尚未看到内容类页面(详情页)之前从导航类页面(列表页)离开网站。访问者在此次访问中并未完成任务，导航类页面未能将访问者带入到内容类页面(详情页)中。所以，我们需要分析导航类页面(列表页)致使访问者中途离开的原因。

在第二个问题中，访问者从导航类页面(首页或列表页)进入网站，从内容类页面(详情页)返回到导航类页面(首页)。看似访问者在此次访问中完成了任务(如果浏览内容页就是这个网站的最终目标的话)，但实际上访问者返回首页是在开启一次新的导航或任务。除非新的任务与目标的任务毫无关联或者数量极少，否则我们也应当分析内容页最初的设计，并考虑在内容类页面提供交叉的信息推荐。

前面我们讲述了网站导航的分析过程。下面来介绍一下如何对页面质量进行分析。如何判断一个页面的质量呢？对于导航类页面来说，最为简单的方法是检查访问者从这个页面到下一个页面的分流情况。流量的去向是否符合我们最初的设计思路，是否能够将访问者带到促进目标达成的关键页面。倘若答案是肯定的，那么这个页面就是可行的。当然，你可能会说在现实中访问者并不会如此听话，导航类页面的设计也并非如此简单。没错，这仅仅是一个最为基本的页面分析思路，现实中的导航页面往往会兼顾诸多任务。因此，我们还要对访问者进行分类，对不同页面位置及流量去向分配权重。

在上面的导航类页面分流的例子中，目标明确的访问者会直接流向详情页，浏览及寻找信息的访问者会流向不同的频道页或类别页。这三个流向对于导航页来说均不存在问题。只是完成转化的不同路径。而离开网站显然是有问题的流向。是需要通过对导航页进行优化来避免的。

3.3 转化分析

最后，我们来看一下转化分析。转化渠道与前面的页面导航颇为相似，区别在于转化渠道通常是一个目标极为明确的封闭渠道。在这个渠道中我们期望访问者一路向前，不要回头也不要离开，直至完成转化目标。对于转化渠道，我们主要进行两部分的分析，分别是访问者的流失和迷失。下面先来看第一部分：转化过程中的阻力导致的流失。转化的阻力是造成访问者流失的主要原因之一。这里的阻力包含错误的设计和错误的引导。

错误的设计涵盖访问者在转化过程中找不到下一步操作的按钮，无法确认订单信息，或无法完成支付等等，这些情况均属于错误的设计。而在访问者的支付过程中提供众多离开渠道的链接，例如不恰当的商品或活动推荐，对支付环节中专业名词的解释，或者帮助信息等内容均属于错误的引导。

转化渠道分析的第二部分是访问者的迷失。造成迷失的主要原因是转化流量设计不合理。访问者得不到需要的信息，并且无法依据现有的信息作出决策。这里有一个例子，我在永乐票务购买演出票时，直至支付前也未看到在线选坐的提示，这让我无法确认购买的演出票是否合适，同时担心在前面的流程中错过了在线选坐的操作。不得不停止支付操作，再次返回前面的页面查看。最终通过电话客服了解到他们有两条转化路径，其中的一条转化路径包含在线选坐的操作。

4、网站分析为何至关重要？

前面我们分别介绍了流量分析、内容分析和转化路径分析，至此如何进行网站分析的部分就介绍完毕了。下面让我们来继续后续的内容。网站分析为何如此重要？

倘若你的网站直接为你创造货币价值，那么计算一下网站的转化率每提升 1%会产生怎样的影响呢？计算一下 1%对于你的网站而言意味着多少个访问者？获取这些访问者的成本是多少？这些访问者能够带来的收入又是多少？

来看一下网站分析中的经典漏斗模型。100%的访问者进入网站，45%的访问者跳出离开网站，这些访问者没有机会转化为客户为你带来收入了，同时你在他们身上投入的广告费也付诸东流了。仅剩下 55%的访问者继续前行。在下一级页面，由于导航设计问题，又有 25%的访问者离开网站。你失去了这部分访问者的订单，同时再一次浪费了广告费。继续前行，因为页面内容问题、转化渠道阻力及流失问题，不断有访问者离开网站。最终仅有 2%的访问者成功下单支付，达成了网站的目标。而在这整个过程中你损失了 98%的访问者，这些访问者可能产生的收入，以及为了获取这些访问者而支付的广告费。在这个漏斗模型中，要增加最终的收入有两种方法。1获取更多的访问者，当然购买访问者是需要花钱的，并且你依然在浪费广告费。这并不能让你获取更多的收入。2提升每一步的转化率，降低访问者的流失比例。

现在让我们再来看一下 1%对于网站来说究竟意味着什么？转化率的提高意味着购买流量的钱变得更有效，每个客户的获取成本更低。同时，新增的客户产生了更多的订单，进而创造了更多的收入。并且转化率提升 1%对于网站来说是一个长期的、稳定的，并且能够不断累加的效果。

5、网站分析带来的变革

最后，让我们再来回顾一下前面的内容。网站的目的是为了获取更多的收入，要达成这个目标我们需要众多的子目标，首先，我们需要合格并且有质量的流量来访问网站，其次我们的网站需要有清晰的导航结构将访问者带到他们感兴趣的内容页面上，而提供的信息也必须符合访问者的需求。最后，还要让访问者顺利地完成目标。网站分析在这个流程中为每个子目标提供精准的指标度量，并通过分析找出其中存在问题的环节进行优化和改进。

因此，网站分析能够带来的变革就是提高 ROI，并且通过精确地度量每个子目标的表现，以及持续的改进和优化推动网站目标的达成！