对于初次接触网站分析的朋友而言，或许会心生疑惑：网站分析到底是什么？我们的网站为何需要进行分析？又该如何开展分析？它能为我们的网站创造怎样的价值？在此，我们将通过五个板块来解答这些疑问，阐述网站分析的作用、基本方法以及所能带来的价值。
1. 为何要对网站展开分析？
首先，进入第一板块，探讨我们为何要对网站进行分析。并非所有网站都将网站分析视为标准配置，不少网站未开展此项工作，却也能运营良好。那么，我们究竟为何需要网站分析呢？
在回答这些问题前，不妨先自我反问：您的网站因何而存在？倘若您对网站存在的目的一无所知，那么网站分析于您而言便毫无价值。毕竟，网站分析并非街头算命，无法未卜先知。我们必须明确网站的目标！通常来讲，每个网站皆有其存在的目的与意义。除政府和公益类网站外，大多数网站存在的目的在于获取货币收入，也就是赚钱，无论是以直接还是间接的方式。此乃网站存在的目的，亦是网站的目标！
明确网站目标后，又该如何去实现呢？赚钱这一目标庞大且复杂，难以凭借某个人或某个部门的单独努力得以实现。故而，我们需要将这一宏大目标予以分解，细化为诸多小目标以及可执行的具体动作。（通常，我们会依照四层结构分解目标，分别是：1.整站目标；2.分解目标；3.衡量指标；4.具体举措。）这里，每个小目标的表现都会对整个目标的达成产生影响。那么，这些小目标的表现究竟如何？我们针对这些小目标所采取的举措是否有效？我们需要对其进行有效的度量，并持续优化这些小目标的表现。正如网站分析领域中的那句名言所描述：倘若您无法度量它，那么您就无法改进它。网站分析对于网站的作用，就在于通过对小目标的度量与改进，不断推动网站目标的实现。
2. 网站分析究竟是什么？
在明晰我们为何需要网站分析之后，来到第二个板块，探究网站分析是什么？
在此，我们通过一个形象的比喻来辅助理解网站分析。倘若将网站视作一个人，那么网站分析首先如同网站的眼睛。它帮助您看清网站内发生的种种事情，比如访问者来自何处，他们在寻觅什么，网站中哪些信息备受欢迎等等。其次，网站分析犹如网站的神经系统。它让您知悉网站的健康状况，网站的哪个功能出现故障，何处需要进行调整，页面布局是否合理，导航是否清晰等等。最后，网站分析相当于网站的大脑。它使我们在达成目标的过程中合理分配资源和预算，并通过优化持续提升网站的表现。
3. 如何进行网站分析？
在我们了解了为何需要网站分析以及网站分析的概念后，接下来进入第三板块的实战阶段，探讨如何对网站进行分析以及分析的具体内容。
网站分析的整个流程呈现为金字塔结构。金字塔的顶端是网站的目标：投资回报率（ROI）。要达成这一目标，我们首先需要有访问者，因此第一部分是对网站的流量进行分析。其次，我们要依据访问者的需求，有效地展示我们的内容、商品和信息，并让客户喜爱这些内容。所以，第二部分我们要对网站的内容展开分析。内容分析所涵盖的范围较广，包含导航分析、页面质量分析等等。最后，也是最为关键的部分，我们要促使访问者转化为客户，购买我们的信息和商品。唯有访问者完成最终的转化，我们方能实现网站的终极目标。因此，我们要对网站的转化进行分析。而且，每一个问题并非由单一原因引起，每一项分析也并非孤立存在，所以我们还需要串联整个访问和购买过程，对网站进行端到端的分析。接下来，我们逐一阐释每一部分的分析方法和所要分析的内容。
3.1 流量分析
首先是流量部分的分析，那么如何对网站的流量展开分析呢？先思考一下我们分析流量的目的，乃是为了获取更多高质量的流量。所以，我们依照质和量这两个维度来衡量流量的表现。X 轴代表量，即网站获取的访问量。Y 轴代表质，指能够促进网站目标的事件次数（例如：商品浏览、注册、购买等行为）。接下来，将流量依据它们在这两个维度上的表现展示于坐标轴上，不同的流量便出现在了不同的位置。这里，圆圈的大小代表获取流量的成本。此刻，我们用虚线将流量划分至四个象限中。
处于第一象限的流量：质高量高 这属于网站的核心流量，对于这部分流量保持即可。优化方向：降低获取流量的成本。
处于第二象限的流量：质高量低 这部分流量是网站的忠诚用户，它们具备很高的质，但数量较少。优化方向：提升这部分流量的数量。
处于第三象限的流量：量还不错但质较低，并且获取流量的成本也相对较高。我们能否直接舍弃这部分流量呢？后面会进行说明。
处于第四象限的流量：量高质低，对于这部分流量要提升质。那么，如何提高这部分流量的质量呢？我们采用细分的方式。
什么是细分呢？细分在流量分析中是最为常用且通常最为有效的方法。细分指的是通过不同的维度对指标进行分割，查看同一指标在不同维度下的表现，进而找出存在问题的那部分指标，并对其进行优化。这是一个流量细分的示意图。指标是访问量，也就是我们常说的流量。通过来源维度、媒介维度、时间维度、位置维度等，我们能够对访问量进行单独或者重叠的多维度细分。
还记得前面的象限图吗？那里我们留下了一个问题，对于质较差的第三象限流量该如何处理，是否能够直接舍弃。答案是否定的。为何呢？由于访问者在整个购买过程中会穿梭于多个不同的流量渠道，他们运用不同的工具对信息和商品进行查询、对比并作出决策。而且，越是价值高的商品，访问者所需的信息越多，决策时间越长。而每个渠道在访问者的转化过程中也会扮演不同的角色。有些渠道用于吸引注意、树立品牌形象，例如门户的 banner 广告；有些提供精准信息，例如搜索引擎广告；而有些则帮助访问者进行决策，比如比价和评论。因此，在处理前面的问题时，对于质比较差的第三象限流量渠道，我们需要分析该渠道与其他渠道之间的关系，也就是渠道间的重合度，以及这个渠道在整个转化过程中所扮演的角色。在此，我们能够看到，广告活动、付费搜索和直接流量之间存在明显的重合。直接舍弃广告活动流量，或者降低广告投放，都有可能影响另外两个渠道的表现。
3.2 内容分析
介绍完流量分析，我们来看如何分析网站内容。网站内容分析分为两部分，第一部分是网站的导航分析。对于所有网站而言，页面均可划分为三个类别：导航页、功能页和内容页。首页和列表页属于典型的导航类页面，站内搜索页面、注册表单页面和购物车页面属于典型的功能页面，而产品详情页、新闻和文章页则属于典型的内容页。导航页的目的在于引导访问者找到信息，功能页的目的是完成访问者的特定任务，内容页的目的是向访问者展示信息，辅助决策。以上三类页面共同构成了网站的整体页面结构。这是一个简易的网站结构示意图。最顶部是首页，第二行是列表页，第三行是详情页。在上述结构中，我们分析时主要探寻两类异常行为。一是访问者在导航类页面中途离开；二是访问者从内容类页面重新返回导航类页面。这两类行为均是我们在初始设计时不愿见到的。下面我们逐一阐释这两类行为的问题。
在第一个问题中，访问者从导航类页面（首页）进入，在尚未看到内容类页面（详情页）之前就从导航类页面（列表页）离开网站。访问者在此次访问中未完成任务，导航类页面未能将访问者引入内容类页面（详情页）。因此，我们需要分析导航类页面（列表页）致使访问者中途离开的原因。
在第二个问题中，访问者从导航类页面（首页或列表页）进入网站，从内容类页面（详情页）返回导航类页面（首页）。看似访问者在此次访问中完成了任务（倘若浏览内容页就是该网站的最终目标），但实际上访问者返回首页是开始新的导航或任务。除非新的任务与目标任务毫无关联或者数量极少，否则我们也应当分析内容页最初的设计，并考虑在内容类页面提供交叉的信息推荐。
前面我们讲述了网站导航的分析过程。接下来介绍如何对页面质量进行分析。如何评判一个页面的质量呢？对于导航类页面而言，最简捷的方法是检查访问者从这个页面到下一个页面的分流情况。流量的去向是否符合我们最初的设计构想，能否将访问者带到有助于达成目标的关键页面。倘若答案是肯定的，那么这个页面就是可行的。当然，您可能会说在实际情况中访问者并非如此顺从，导航类页面的设计也并非如此简单。没错，这仅仅是一个最基础的页面分析思路，现实中的导航页面往往需要兼顾众多任务。因此，我们还需要对访问者进行分类，对不同页面位置及流量去向分配权重。
在上述导航类页面分流的例子中，目标明确的访问者会直接流向详情页，浏览及寻找信息的访问者会流向不同的频道页或类别页。这三个流向对于导航页而言均无问题，只是完成转化的不同路径。而离开网站显然是存在问题的流向，需要通过对导航页进行优化来避免。
3.3 转化分析
最后，我们来看转化分析。转化渠道与前面的页面导航颇为相似，差别在于转化渠道通常是目标极为明确的封闭渠道。在这个渠道中，我们期望访问者一路向前，既不回头也不离开，直至完成转化目标。对于转化渠道，我们主要进行两部分的分析，分别是访问者的流失和迷失。下面先来看第一部分：转化过程中的阻力导致的流失。转化的阻力是造成访问者流失的主要原因之一。这里的阻力包含错误的设计和错误的引导。
错误的设计涵盖访问者在转化过程中找不到下一步操作的按钮、无法确认订单信息或无法完成支付等情况，这些均属于错误的设计。而在访问者的支付过程中提供众多离开渠道的链接，例如不恰当的商品或活动推荐、对支付环节中专业名词的解释或者帮助信息等内容都属于错误的引导。
转化渠道分析的第二部分是访问者的迷失。造成迷失的主要原因是转化流量设计不合理。访问者无法获取所需的信息，并且不能依据现有的信息作出决策。这里有一个实例，我在永乐票务购买演出票时，直至支付前都未看到在线选座的提示，这让我无法确认购买的演出票是否合适，同时担心在前面的流程中错过了在线选座的操作。不得不停止支付操作，再次返回前面的页面查看。最终通过电话客服了解到他们有两条转化路径，其中一条转化路径包含在线选座的操作。
4. 网站分析为何至关重要？
前面我们分别介绍了流量分析、内容分析和转化路径分析，至此，关于如何进行网站分析的部分就讲解完毕。下面让我们继续后续的内容。网站分析为何如此重要？
倘若您的网站直接为您创造货币价值，那么计算一下网站的转化率每提高 1%会产生何种影响呢？计算一下 1%对您的网站意味着多少个访问者？获取这些访问者的成本是多少？这些访问者能够带来的收入又是多少？
来看一下网站分析中的经典漏斗模型。100%的访问者进入网站，45%的访问者跳出离开网站，这些访问者没有机会转化为客户为您带来收入，同时您在他们身上投入的广告费也付诸东流。仅剩下 55%的访问者继续前行。在下一级页面，由于导航设计问题，又有 25%的访问者离开网站。您失去了这部分访问者的订单，同时再次浪费了广告费。继续前进，由于页面内容问题、转化渠道阻力及流失问题，不断有访问者离开网站。最终仅有 2%的访问者成功下单支付，完成了网站的目标。而在这整个过程中您损失了 98%的访问者，这些访问者可能产生的收入，以及为了获取这些访问者而支付的广告费。在这个漏斗模型中，要增加最终的收入有两种方法。一是获取更多的访问者，当然购买访问者需要花钱，并且您依然在浪费广告费。这并不能让您获得更多的收入。二是提升每一步的转化率，降低访问者的流失比例。
现在让我们再次审视 1%对于网站来说究竟意味着什么？转化率的提升意味着购买流量的钱变得更具效益，每个客户的获取成本更低。同时，新增的客户产生了更多的订单，进而创造了更多的收入。并且转化率提升 1%对于网站来说是一个长期、稳定且能够不断累加的效果。
5. 网站分析带来的变革
最后，让我们回顾一下前面的内容。网站的目的是获取更多的收入，要达成这一目标我们需要众多的子目标。首先，我们需要合格且有质量的流量访问网站，其次我们的网站需要有清晰的导航结构将访问者引导至他们感兴趣的内容页面，所提供的信息也必须满足访问者的需求。最后，还要让访问者顺利地完成目标。网站分析在这一流程中为每个子目标提供精准的指标度量，并通过分析找出存在问题的环节进行优化和改进。
因此，网站分析所能带来的变革就是提高 ROI，并通过精确度量每个子目标的表现，以及持续的改进和优化推动网站目标的达成！
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