作为一名推广优化师，您真的熟知数据吗？世间存在三种谎言：谎言、极为糟糕的谎言以及数据。就推广工作来讲，总有一天，统计思维会与 marketing 创意具备同等重要性。
一、单一数据果真值得信赖吗？
假设您的 B2C 网站专注于销售包包。SEM 经理向您汇报，本月在预算不变的情况下，SEM 的 ROI 提高了 23%，网站分析师告知您这个月网站的单均购买额上升了 20%，我们对这两位人才的工作成绩深信不疑。毕竟数据能说明一切，然而这真的值得您由衷高兴吗？
您是否思考过，SEM 推广中网站的 ROI 提升 23%、单次购买额提高 20%，其真正缘由究竟为何？我们理性地设想了以下几种可能：
1. 或许是季节性因素在起作用：夏天来临，女士们需要更换颜色更为鲜艳的包包来搭配服装，由于换季使得单次销售额增加，进而导致 SEM 的 ROI 提升，同时也促使网站转化率上升。
2. 也有可能是您的网站分析师对商品实施了更精准的相关推荐，致使产品的单次购买金额增大。原本客户到网站是想买个键盘，但您的网站颇具人性化，同时合理推荐了相关产品，比如鼠标、耳机等，从而使得单次销售额提高。通过网站的优化提升自身单次购买额，带动了 SEM 的 ROI。
3. 还有一种可能，是您的 SEM 经理细致地分析了百度或者 Google 账户，使所投放的关键词更为精准，匹配了更契合的 landing page，进而提高了 ROI？
4. 当然，或许您的网站分析师优化了网站的购物流程，使其更加便捷、高效，从而使转化率提高，同样也提升了这两项数据。
类似的可能性不胜枚举，您尽可以尽情想象。所以，单一的数据无法让我们判断出是市场外部的原因，还是员工努力与否的缘故，也难以分辨是哪个部门员工的功劳。
二、网站平均停留时间，具有参考价值吗？
平均数真的可靠吗？我们通过一个例子来理解平均数这一概念：某城市有 1000 人，年人均收入 80 万人民币，这收入相当可观吧？此数据给人的感觉是，这个城市的生活水平必定极其优越，一幅悠然自得、富足的生活场景不由自主地浮现在脑海。
然而当我们亲临这个城市，却发现这里人们的生活质量并非如我们想象中那般美好，多数人尚未达到小康水平。此时，我们不禁心生疑惑，难道是统计数据出现了差错？但这确实是真实的数据。那这究竟是何原因？是民众养成了节俭的习惯？还是其他因素所致？
最终发现这个城市住着两位“煤老板”，年收入过亿，正是他们拉高了人均水平。那么，您还相信平均数吗？您真的理解平均数吗？在国内，我们可能会指责统计局人员统计的数据不准确。但当您了解了数据分布，您还会这样指责吗？
所以对于网站中的平均停留时间，您是如何看待的呢？
三、不细分我们能够洞察真相吗？
我们知晓对于网站 landing page 有两个关键指标，即跳出率和平均停留时间。跳出率指的是到达此页面的人什么都没做就关闭了网页，哎呀，这绝非好消息。
另一个指标平均停留时间是指到达页面的人的平均停留时长。很好理解，当然这个数值越大，表明您的网站对客户越具吸引力。通过这两个数值，您能够清晰地知晓哪个渠道的流量更具价值。
您还能够对网站做出判断：哪些页面设计对顾客更友好。当然您也能了解，您的哪些产品对顾客更具吸引力。但对于 SEM，您必须仔细进行数据的细分。
例如您百度 SEM 的跳出率是 60%，平均停留时间 2 分钟，怎么样？还算不错的数据吧。您仔细查看后，发现某个计划的跳出率竟然高达 96%，是不是要疯了？再瞧瞧其他计划的跳出率仅为 50%，那么您优化的重点就找到了。所以别轻信总体数据，眼中只有“总体”是无法找出问题的。
四、数据样本的差异会导致结果偏差吗？
投掷一枚硬币，其正反面出现的概率。您进行一次测试，连续 5 次都是正面，于是您就判定正面的概率是 100%，反面的概率是零。这样的样本合理吗？
当然我们清楚，投掷次数越多，这个概率越接近 50%。但在进行 A/B test 时，有时我们的做法是否与投掷硬币仅投前五次就下结论的做法颇为相似？
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