导读：优质的文章，无论阅读多少次，都能有所收获。显然，这并非标题党，文章篇幅略长，从新媒体切入，以竞价结束。适合老板、市场总监、经理、主管、SEMer、市场人员、业务人员等各类人士，只要耐心看完，必定有所斩获。——竞价如何通过精细化投放来控制成本
常常听闻同行的兄弟公司宣称，当下不应再投放竞价，理由是竞价成本过高，应当将重心转向新媒体，全力主攻新媒体。然而，纵观整个行业的新媒体领域，基本还处于未开垦的状态，整体仍处于新媒体发展的初级阶段。目前，尚未听闻有哪家公司在新媒体方面表现得极为出色，虽有部分公司做得还算不错，但也仅仅是不错而已。造成这种状况的原因众多：比如不擅长策划新媒体活动；不清楚如何运营粉丝；无法产出具有价值的内容等等。最为关键的是，企业并未将此置于战略高度，仅仅象征性地招聘一人负责，最终结果自然是雷声大，雨点小。
回过头来，再看竞价这一方面。职业教育的龙头企业达内科技，其核心的线上市场投放方式就是 SEM，全国有一百多人从事此项工作，除 SEM 之外，几乎没有其他的营销手段。另外一家颇具影响力的职业教育企业尚德教育，更是将 SEM 发挥到了极致，除常规的竞价投放外，还进行数据模型分析，甚至每个平台都配备了不同的客服和销售人员，这些都是留学行业难以望其项背的事实。
为何会出现这样的情况？答案不言而喻，人家认为这种方式效果显著，所以才重点投放。而留学行业的某些“江湖人士”却叫嚷着不要投放竞价，理由是费用过高。实际上，若问他们质量度与哪些因素有关，他们根本一无所知。再问创意与通配符有何关系，他们必然目瞪口呆。更有甚者，部分人根本未曾查看过竞价账户的后台，却也跟着起哄说竞价不好。这就如同他人吃猪肉，他只因看到别人吃相不雅，就断言猪肉不好吃一样。
那么，竞价到底是不是成本极高？有没有办法对竞价成本加以控制呢？控制市场成本适用于所有的平台和渠道，并非仅限于竞价这一方面。下面，笔者将依据自己实际操作并累计投放近亿元的实战经验，剖析一下如何有效控制竞价成本。
一、人选和团队问题
1、让最精通的人管理竞价团队
挑选最为精通的人员来负责竞价投放工作，挑选最懂行的市场负责人来管理竞价团队。所有事务皆为人的事务，所有问题皆为人的问题。比如，许多公司的市场负责人出身于线下，对于线上业务一知半解，甚至从未接触过。东听一言，西听一语，在网上浏览文章，拼凑而成的竞价知识架构，怎能管理好竞价呢？负责人不精通，便会导致竞价这条业务线整体表现不佳。集团型的大公司更是如此，市场营销团队划分细致，例如：SEO、SEM、新媒体、网站运营、公关媒介、线下活动等，如果负责人在某一板块较为薄弱，那么这个小组就会相对较弱，因为负责人不精通，不清楚核心问题所在。还有一个原因是老板不精通，导致市场负责人无法充分发挥才能，施展不开拳脚。
2、搭建精细化专业的竞价团队
有些公司的竞价工作仅由一人负责，进行全国投放，产品多达十几种。一人负责十几种产品的全国投放，这本身就十分荒谬。一个人怎么可能在如此众多的产品以及全国投放的情况下，将投放工作做到令人满意呢？部分老板面对 SEM 部门增加人员的申请，会因薪资、提成、社保等成本的增加而犹豫不决，却不知搭建精细化专业的竞价团队往往能够使收益实现质的飞跃。以美国留学为例，美国留学的单个资源成本通常在 400 至 450 元之间（行业前三水平的数据），有些机构的资源成本达到 600 至 800 元（中等水平），更有甚者超过 1000 元（较差水平）。倘若调整不够精细，每个资源成本会增加 200 至 400 元。如果一个月有 1000 个美国资源，那么可能会增加 20 至 40 万的投放费用，集团型公司的浪费则远不止这个数目。几个人的成本究竟是多少呢？尤其是某些留学公司将竞价人员的薪资压低到如同卖白菜的价格，却又要求他们操着卖白粉的心，怎么可能做好呢？
二、从开户阶段控制市场成本
1.开户找代理问题
在进行投放之前，必然要开设一个竞价账号。以百度为例，如果开户，尽量直接找百度，切勿找中间代理。但部分集团型公司的投放通常在 2000 万以上，此类公司最好寻找 KA，KA 是为大客户服务的，中小则是为中小客户服务的，中小里面也有所谓的 KA，他们被称为 LA。百度为防止中小和 KA 相互争抢客户，制定了诸多不利于客户的政策和规定，致使许多客户感到困惑不已。为方便读者理解，笔者截图如下：
各个公司应根据自身公司的业务特点来确定投放预算。另外，有一个核心要点是尽可能多地获取返点，如此一来，我们即便少投入，也能够达到良好的投放预期，差额可用返点来弥补。假设您计划投入 2000 万用于竞价投放，1800 至 2000 万的返点为 30%，您便可以投入 1800 万现金，再加上 540 万的返点费用，总计 2340 万，实际上能够实现 2000 万的投放效果。这样就间接地节省了资金，而且是数百万的大数目。如何获取更高的返点？实际上有许多方式方法，其中一个相对简单直接的方法是寻找一个第三方公司，它能够帮助您获取高额返点，您只需支付一部分服务费即可。
2.各搜索平台打好配合
搜索平台众多，如百度、360、搜狗、神马、google 等。除谷歌外，其他平台的资源单价均低于百度，只要策略得当，让 360、搜狗、神马与百度良好配合，便能够降低资源成本，从而降低市场成本。Google，呵呵，您懂的。搜索方面暂时无法使用，不过 google 网盟倒是可以考虑选择，其精准度远高于百度网盟。此外，还可以投放 facebook，特别是对于留学机构而言，这是一片未被充分开发的领域，商业机密，嘘。
3.关于框架户的签订
应根据自身实力，灵活应对，进退自如。框架户的优势在于能够提高返点，弊端则是签订协议后，必须将资金投放出去。在现实中，部分公司由于团队不稳定，或业务转型等因素，会不断调整竞价预算。作为精通竞价的人员，实际上非常反对频繁调整预算。单纯从竞价账号的角度来看，频繁调整预算会导致质量度不稳定，质量度不稳定，排名就会受到影响，最终影响投放效果。从企业运营的角度来讲，如果一个企业总是频繁调整竞价账户，要么表明公司规模较小，要么是运营管理存在问题，要么是领导不精通。对于企业而言，这是一个相当严重的问题。
三、从账户层面控制成本
1.账户层面，构建闭环账户
客户对一个产品或品牌的认知，通常会经历听说过、了解、咨询、对比、购买、使用、分享等环节，从而完成购买和分享的过程。我们在搭建竞价账户时，也可以参照这种方式，从而形成一个搜索的闭环。举例来说，在听说这个环节，我们可以设立几个计划，比如：品牌词计划，其中包含品牌词小单元、竞品词单元、名师单元等，甚至企业内较为知名的领导名字都可以作为关键词进行投放。在了解这个环节，又可分为了解业务和了解企业，在这里我们可以按照业务线划分计划：其中可以有美国单元、英国单元等。另外，留学客户除了搜索中文词汇外，还会搜索英文词汇，因此也可以投放一部分英文学校的关键词。可见，真正的高手需要精通众多知识才能够做好，并非花费低价聘请一个竞价人员就能帮您调整账户，也不是随便来个人就能将账户调整妥当。竞价是一门综合性极强的学问。在了解企业这个环节，有实力的企业可以投放品专，实力较弱的企业可以投放品牌起跑线。笔者在网上搜索同行，发现一些中等规模或小型的留学公司，甚至连起跑线都未曾投放，再加上外行指挥内行，这个环节的状况实在糟糕。
2.地域层面控制成本
另一种降低成本的方法是采用多地域投放策略。以北京为例，美国留学的资源成本在 400 至 450 元之间。倘若仅在北京投放，必然会导致资源成本居高不下。如果加上天津、河北、山东、山西等城市的投放，就能够将资源的平均成本拉低，这便是多地域投放策略。集团公司可能在全国众多重点城市设有分公司，此时降低成本的方法是多平台投放策略，将 360、搜狗、神马等平台相互配合，打出组合拳。
3.时间层面控制成本
通过竞价账户后台的时段分析，来剖析全天哪个时段投放效果较好。再与客服沟通，了解哪个时间段流量较大，转化效果较好。我们可以利用几个月的数据样本，进行统计，就会发现一些规律性的现象。通常上午 10 点左右会出现一个小高峰；下午 2 至 4 点是高峰期；晚上 8 至 10 点又是一个小高潮，在这些时间段就应重点投放，增加预算，其他时间段则可以相对减少预算。而不是全天毫无策略、不分主次地重点投放，这样会造成大量无效的浪费。
4.百度产品的精准投放
百度的产品众多：竞价、网盟、文库、百科、贴吧、知道、移动 DSP 等，应根据自身产品的特点进行选择。比如想要实现精准营销，那必然要选择竞价。网盟如今的效果越来越差，从百度爆出的“白血病、血友病等贴吧被购买事件”就可略见一斑。有些不精通的机构仍在大量投放网盟，这是大错特错的。有人还跟我说活动之前要投入 10 万块钱的网盟来推广活动，我只能回复呵呵了。网盟具有展示效果，根据我们客户的年龄特点以及人群属性特点，选择相应的一些平台配合进行竞价，进行品牌的曝光和展示，一天花费 300 至 500 元左右即可。如果企业规模较小，根本无需投放。另外，知道平台是笔者非常重视的环节。因为客户通过您的竞价投放留下电话，在对比环节，他除了对比同行，还会查询您在网上的评价，如果您在网上存在负面信息或其他对您不利的言论，那么这个订单就会流失。从商业本质的角度来看，负面信息的解决还是要依靠具有优势的产品和良好的服务，而非通过删帖来解决负面问题。这个道理虽然简单，但真正做到的却寥寥无几。新兴的移动 DSP，可以尝试一下，行业内有在投放的，不过笔者没有选择，而是投放了其他的 DSP 平台。其他的都比较常见，笔者在此就不一一赘述了。
5.竞价词的选取
竞价投放的核心之一是关键词的选取，而这对竞价人员的要求颇高。首先，竞价人员要精通业务。如果对业务不了解，如何选取关键词呢？例如笔者所服务的公司可以投放英文关键词，因为出国的群体中有很多会通过搜索英文信息来获取更多一手资料。此外，还要清楚对于准留学生来说，在什么时间他们需要准备什么，想要了解什么。其次，要对国外学校和专业了如指掌。如果您的竞价人员连 STEM 指什么专业都不清楚，您真的应该反思一下竞价团队的组长是否合适了。假设销售顾问的留学专业知识考试能得 100 分，那么竞价人员的留学专业知识至少要达到 80 分，最差也应达到 60 分，否则根本无法选取精准的关键词。没有精准的关键词，又怎能期望实现精准投放呢？其次，要精通营销，了解客户心理。笔者上面提到的认知分享原理，就是科学搭建账户以及选取关键词的依据。如果不精通，就没有清晰的思路。看似忙碌，实则做了许多无用功，无法解决核心问题。然后，要知道如何选取精准的关键词。多数教育企业使用乐语或 53 等对话软件，这些软件的后台都能够查看搜索词，我们可以通过后台查看哪些词转化效果好，然后重点投放，而不是让销售部门提供几个词进行投放，这简直是个笑话。因为销售部门精通业务，但对竞价根本不懂，而且竞价涉及的内容繁多且复杂，外行根本不了解其中的门道，都是雾里看花，水中望月。再加上行业内真正精通的人员要么不发声，要么职务较低，即便发声也无人理会，从而形成了销售强势、市场弱势的失衡局面。最后，要注意否词的添加和 IP 的排除。通过统计工具的使用，我们能够知晓哪些词是精准转换词，哪些词是大流量词，对这些词进行综合分析并做出取舍。另外，由于关键词匹配的问题，会导致一些不精准的投放。比如您投放的是美国留学，可能会出现美国生小孩这样的词，而您又没有相关业务，这就会造成大量的浪费。另外，还有一些同行的恶意点击行为，导致您的广告上线不久就很快下线，而且基本没有产生对话，此时就应及时屏蔽 IP 和缩小地域。还有一些县级市虽然有搜索，但几乎没有转化，那就应当屏蔽掉。竞价投放极其讲究战略战术，绝非一个低价聘请的竞价人员能够搞定。多数公司不精通此道，大部分行业内公司的总经理都是销售出身，对竞价根本不了解。只是知道一些概念，于是在网上搜索，为何没有我们的词？为何别人投放我们的词？我们为何不投放别人的词？我说几个词您要投放，提出一堆在专业人员看来极为低级和可笑的问题。如果销售强势，市场弱势，市场根本无法开展工作，因为是外行指挥内行。但实际上，许多公司都存在这种现象，老板不精通，销售总监不精通，如果市场总监也不精通，竞价人员就会陷入水深火热之中。
6.不听外行领导指挥
外行指挥内行，自古以来都行不通。当今社会更是如此，专业分工极其细致。销售转型做市场，尤其是线上市场，几乎是不可能的。许多留学公司市场部门的地位较低，工作常常受到销售部门的指挥和干涉，这是极不正确的。甚至个别公司还出现了销售部门提供一些词让竞价部门投放的情况，这简直是个天大的笑话。每个词的出价是多少？花费多少钱才能带来一个对话？多少对话才能带来一个电话？这些学问销售部门是无法胜任的。采用何种策略既能控制成本，又能带来更多的资源量，这都可以写成论文了。根本不是销售部门所认为的那么简单。如果真心想要做好竞价，就一定不能听从外行的指挥，否则会出现大问题。在此，笔者也提醒各位老板，专业的事情应当由专业的人员来负责，要与销售和市场团队划清界限，避免相互干涉。可以相互提出建议和交流，但绝不能相互干涉。其他行业的做法是由一位副总同时负责销售和市场，这样能够避免留学行业中销售和市场总是相互撕扯的局面，留学行业其实也可以借鉴。
四、通过数据分析控制成本
1.前端投放
通过上述分析，我们了解到，竞价账户需要选取精准的关键词，确定投放时间段，选择投放地域，并不断进行优化调整，这仅仅是初级阶段；通过何种策略能够更好地控制成本并带来更多的有效资源量，这是中级阶段，也是众多企业所追求的；在此之上，是挑选到真正精通的人员，那些真正懂行的，而非那种连账户后台都未曾查看，道听途说，东拼西凑的水货。据笔者观察留学行业，真正精通且职务较高的人员不会超过 3 个。
2.中端调网站，优化专题
通过百度投放带来的客户，不应单纯地引导至网站首页，客户通常缺乏耐心且较为懒惰，如果无法找到所需信息，会第一时间离开。因为在网上他们可以找到众多机构。因此，这就要求竞价着陆页要足够专业，让客户能够找到所需信息。此时，竞价人员就需要运用笔者提到的精通业务的理论，否则他们就不了解客户的关注点。另外，还需要与业务部门沟通，让业务部门提供一些客户在申请过程中想要了解的要点，这样才能更好地实现转化，从而达到控制成本的效果。
3.后端优化客户的转换率
说到控制成本的最佳方式，除了市场投放精准外，另一个核心要点是提升转化率。这个转化率包括客服转化和销售转化。如果客服转化率提升 1 至 2 个百分点，就能节省大量费用，尤其是对于集团型公司而言。如果一个集团型公司在全国范围内的销售转化率提升 1 至 2 个百分点，那么营业额就会提升数百万甚至上千万。转化率的提升是一个极为重要的核心要点。当然，提升销售转化率的方式方法众多，目前留学公司大多采用销售套路来处理此事，而未提升至营销层面，这还是由于不精通所导致，也是营销人员的一种悲哀，英雄无用武之地。
4.详细的数据分析
竞价的另一个核心要点是对账户数据的分析，包括消费、点击率、CPC、对话、电话量、销售量、ROI 等。这些数据需要进行极为详细的分析，几乎所有的留学公司都对数据分析做到了电话量以前的阶段，但与销售量、ROI 根本没有建立联系。那么这种分析就只发挥了一半的作用，是不完整的。目前，大多是人工进行分析，使用专业数据分析软件的留学公司几乎没有，这是一个巨大的空白，因为大多数公司尚未意识到，或者意识到了但无法执行，具体原因，我只能说，呵呵了。
五、竞价的地位
互联网公司常提及降维打击，即运用高维度的手段，去打击低维度的对象，一打一个准。然而，反观留学行业，几乎没有这种具备战略思维的人员，小老板忙着赚钱，大老板忙着圈钱上市卖企业。他们可能没有时间仔细思考，也可能有思考过的，但团队无法跟上，最终还是无法实现。如果实在无法实现降
暂无评论内容