百度竞价推广账户的诊断规范与流程（适用于中小企业）

在网络营销的推广进程中，存在三个极为关键的要点，分别是流量引入、网站营销以及客服转化。而在网络营销的漏斗模型里，处于第一层的流量，其主要来源为 SEM 和 SEO，其中 SEM 所带来的流量通常占据了绝大部分份额，所以拥有一个良好且稳定的 SEM 推广账户，是极为重要的。

然而，众多中小企业在开展 SEM 账户推广时，会遭遇诸多问题，在此，笔者为大家梳理了一套 SEM 竞价账户的诊断流程，以便更迅速地找出账户存在的问题。

面向人群：中小企业主、SEM 操作人员、SEM 主管、网络运营主管等

阅读时间：约 3 分钟

文章构成：5 个板块

理解指数：中等偏下

SEM 优化诊断的顺序

1、账户层级：

百度统计代码的安装、转化的设置、热力图的安装、商户名片的设置、门店的设置、推广管理的更多设置、是否达到预算上限

2、计划层级：

计划的数量、计划的种类、移动的比例、时段、地域、预算、否定词、动态创意的开启、创意的展现方式

3、单元层级：

单元的种类、附加电话、关键词的分类、否定词、单元的比例系数

4、关键词层级：

关键词的数量、关键词的匹配方式、关键词的出价

5、创意层级：

创意的相关度与新颖度、创意的点击率、6 元素展示

解读：

依照百度的营销漏斗模型架构，逐层进行诊断检查，保证没有遗漏之处。

这里所说的 6 元素创意展示，指的是在一条创意当中尽可能多地呈现一些信息，笔者整理归纳为 6 种元素，分别是：①吸引符＞②广告语＞③通配词＞④品牌名称＞⑤品质优势＞⑥联系方式，以上这 6 种元素并非绝对必须展示，而是要依据关键词的属性来决定。

SEM 优化诊断的工具

1、搜索词报告

2、关键词消费报告

3、端口消费报告

4、百度统计

解读：

这里把推广报告视作诊断工具，此外还有一个默认的工具，即百度推广助手，不过有些项目或者企业的 SEM 操作人员不使用百度推广助手，所以在进行诊断时，就需要登录后台来操作。

搜索词报告用于查看搜索词以及匹配的程度，关键词消费报告用于查看消费词的属性以及不同类型的占比状况，端口消费报告用于查看不同端口的消费情况，从而调整移动比例，因为部分企业的网站不适合在移动端推广或者移动端网站的体验欠佳。百度统计用于查看抵达率、跳出率、人群画像、转化设置等等。

SEM 优化诊断的要点

1、匹配的精准度

2、关键词消费的占比（核心精准 40%+地域 20%+长尾 10%+流量 30%）

3、端口消费的占比+维度报告

4、品牌词的保护+盈利模式词的排名

5、创意的点击率

6、链接页面的正确性

7、打开的速度+抵达率+跳出率

解读：

借助上述的工具报告逐一进行诊断。

很多中小企业都接触过网络营销课程，或许他们

了解过关键词的精准度、核心关键词的流量、url 落地的准确性等等，而且许多中小企业的每日预算相对较少，在 50 元至 1000 元不等，所以不会像医疗竞价那样运作，而是会追求精准关键词的数量。

上面提到的关键词消费占比可作为一个参考值，但大体上不会偏离此数值。

另外这里提到一个盈利模式词，举例来说：一个从事鸡排加盟的 SEM 账户，那么盈利模式词就是加盟词、招商词、代理词等，盈利模式词只是一种称呼，很多人将其称为意向最强词或者高转化词。

SEM 优化诊断的报表

1、每日数据的统报表

2、着陆页的记录表

3、AB 转化的测试表

解读：

SEM 账户实质上就是关于数据分析和数据调控，因此必须具备数据统计报表来分析和掌控账户的数据情况，不管是展现、点击、消费还是点击率等，都需要时刻留意是否平稳。

确保 URL 的准确性，可以通过整理好着陆页（Landing Page）的表格，这样既方便查找，也无需每次登录网站去查询着陆页的网址。

AB 测试表是为了协助广告 SEM 操作人员优化账户的一种监控测试方法，其核心思想是进行一个变量测试，在固定周期测试完成后，将测试前后的数据统计好并进行对比即可。

SEM 优化诊断的结构

1、设置：

整个账户的基本设置完备

2、架构：

推广的结构清晰、丰富且完整

3、点击：

关键词消费的点击量合理

4、匹配：

搜索词的匹配精准度充足

5、转化：

转化率低的原因和提升点

6、方向：

投放的方向和策略合理

解读：

前面 4 点均为具体的诊断内容，那么诊断一个 SEM 账户实际上是从 6 个维度进行诊断和检查，客户或者老板最终期望的是转化，然而转化需要一个过程，那么，SEM 账户就是实现这个转化过程的载体，而要确保整个转化流程顺畅，就需要每个环节都正确无误，这 6 条能够梳理好这个转化流程。

以上是笔者的浅见。更多有关 SEM 诊断和 SEM 营销的内容，欢迎与笔者交流探讨，也欢迎在评论区留言交流。