连续两个月显著削减推广成本的经验之谈

本人于 2015 年 1 月份的最后一周，接手当下的 SEM 推广账户。至 4 月初，两个月已然消逝，此刻有必要针对过去这段时间的 SEM 推广工作予以总结。否则时间一长，这数月的工作内容都要遗忘了。

先讲两点针对公司的吐槽

1、公司对于有效客户的定义极为苛刻

当下公司对 SEM 的考核指标之一，是有效客户的平均成本。而有效客户的定义甚为苛刻，必须是客户留下了手机或者固定电话的直线。部分客户未留分机号码或者仅留 QQ，皆被视为失败。即便有些客户留下 QQ 后我查到手机号码，也不能算作有效客户，此事着实令我颇为不满。因为此类客户是公司耗费广告预算所得，若不能计为有效客户，对于 SEM 而言，数据统计与分析就难以做到精确无误。

正确的举措应当是，对此类客户的相关数据进行统计，借由数据分析洞悉此类客户未能转化为有效客户的缘由。后续通过提升咨询客服获取客户有效信息的能力，以提高潜在客户数量转化为有效客户数量的比率。

2、存在有效客户漏接的情况

由于公司无法确保工作时间内，至少有一人坐在电脑前接收电话咨询和网上咨询，致使当下存在部分有效客户漏接的问题。鉴于人手短缺，这一问题当前较难解决。我们的在线客服同时负责的业务众多，其本身还是一名销售，每月需背负业绩指标。所以，对此我只能心领神会，却无法公开言说。个人感觉，在线客服在当月指标完成后，工作积极性显著降低。公司现行的制度，未能做到激励客服和销售，保持持续的工作热情。这是公司制度的缺失与不完善所致，责任不能单方面归咎于个人。

正确的做法是，最好安排两名客服负责在线咨询或者电话咨询工作，保证同一时段内至少有一人能够接收客户的咨询。

接手账户后我的操作

总结一：删除原有计划，新建计划

促使我下定决心删除原有计划的因素如下：

1、原先的账户内存在十几个计划，管理起来极为繁琐。添加一个否定关键词，就得处理十几个计划。

2、刚过完年调整计划，能够获取 3 月份一整月的数据。

3、原有单元和关键词数量繁多，要将账户精细化处理，把效果做出就必须对账户内的计划进行调整。

经过一个月的努力，将原来的十几个计划全部删除，新建了数个计划。把推广计划，依据精准词和中性词予以分类。消费不足时，加大在中性词方面的投放力度。消费过快且当日有效客户目标达成时，能够通过暂停部分中性词的推广计划，来实现降低成本的目标。

总结二：推广词全部依照词意重新分类

在这件事上，本人与百度客服产生了多次争执。对方打来电话，称我推广单元内的词性不统一。我发现这位客服妹子，未能理解我对关键词的分类方式。她期望我能够按照词的性质，比如：动词、疑问词、名词这样的分类方式将关键词分配至不同的推广单元里。而我的分类方式是，根据关键词的词意进行分类。

也就是说：通过揣摩客户搜索关键词的意图，对关键词加以分类（精准获客菌注：关键词管理方法，可参考文章→SEM 案例 | 超级高效的关键词分组与优化方法）。

不能断言这两种方法孰优孰劣，我的观点是这两种关键词的分类方式皆正确。我只是觉得针对本公司当下的状况，暂时依照词意来分类较为适宜。实际上后期若有时间，再扩充推广计划和推广单元的数量，将相同词意的关键词再按照词性来分类才是更为恰当的关键词分类方式。只不过此项工作工作量过大，目前尚无精力处理。与百度客服妹子沟通后，她表示理解。

总结三：原来的创意全部重写

之前负责 SEM 的人员，一是语文水平欠佳，二是工作态度不认真。于是我接手这个账户后最为关键的工作，便是对原来的创意统统进行重写。既然将原来的计划近乎删光，重写创意也就纳入了我的计划之中。历经一个月的拼搏，所有单元的创意全部重写完毕。

总结四：否定关键词的优化

既然重新设置了账户的推广计划，否定关键词的优化就不可避免了。账户内的否定关键词，实在糟糕。几代 SEM 在此方面，可以说都未曾用心。一个简单的例子，账户内有“建行”、“招行”、“南航”等多个与银行和航空公司相关的否定关键词。实际上，仅需将“行”和“航”这两个字否定掉即可，毕竟可添加的否定词数量有限，不能浪费资源。类似的情况，还有众多。比如否定了“网”这个关键字，还否定了“查询网”这个关键词。对于否定关键词的优化，势在必行。

在删除大量推广计划之后，这个工作可把我难住了。因为剩余的几个推广计划里，否定关键词的数量都接近 200。我将所有推广计划的否定关键词查看了好几遍，着实把我难倒了。就因为这一点，日后我儿子要是跟我说：“爸爸，我将来要当一个 SEM”，我定会把他的腿打断。

总结五：否定 IP 的优化

令人惊奇的是，我们这个账户开设多年，一直都是用 IP 段来否定 IP 的。粗略估算，起码上海几十万的 IP 地址被否定掉了。另外一位 SEM 还跟我说，别人否定肯定是有道理的。我懒得争辩，呵呵。将原来的否定 IP 全部删除，然后重新查找否定 IP。由于三月份 SEM 的成绩过于突出，以至于我们公司副总经理认为最大的原因是“我查找了大量竞争对手的 IP 地址，然后否定掉”。我只能说，他不懂行。

总结六：对关键词的出价策略进行调整

原先的核心关键词出价接近 100 元，当下维持在百度推广左侧第六名的位置。而更多地依靠长尾关键词和低价关键词，来获取点击量。虽说我们这个行业，近乎一半的流量集中在核心关键词，几乎没有多少长尾关键词可供挖掘。但是凭借垃圾时段的较高排名，以及少数长尾关键词的少量流量，依然完成了当月任务。

三月份的 SEM 推广总结

三月初时，几乎将这个账户彻底推翻重建。三月份的主要工作，是对账户的各个层面进行更为细致的优化。一个月的优化成果是，这个月创造了多项纪录。通过查阅市场部自 2014 年 1 月以来的历史数据，至少在以下几个方面的成绩值得称赞：

1、有效客户数量创下了 2014 年 1 月以来的新高。

2、平均有效客户成本，连续两个月大幅下降。从 2015 年 1 月份的 800 元左右，降至 2 月份的 500 元左右，再到 3 月份的 300 元左右。

然而我并未听到公司任何人的表扬，做得好就应继续保持。有些人觉得如此糟糕的账户到我手中，对我而言毫无压力，便开始设法给我增加工作量。^_^ 这种管理制度虽说令我厌恶，却不失为一种压榨剩余价值的良策。不过仅有压力而无激励，注定这种压榨难以长久持续。